圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜業(yè)界風(fēng)云匯，作者｜火火

三年河?xùn)|，三年河西。

2016年，花椒、映客等直播平臺(tái)風(fēng)光一時(shí)，如今已經(jīng)成為抖音、快手等短視頻的天下。而微信公眾號(hào)上的營(yíng)銷方向也從廣告為主，變?yōu)榱似沸c賣貨相結(jié)合。

2019年，要說(shuō)誰(shuí)是最紅的帶貨網(wǎng)紅，恐怕非“口紅一哥”李佳琦莫屬。3個(gè)月就從100多萬(wàn)粉絲飆升到3000萬(wàn)，口紅直播試色近400支。幾乎只要是李佳琦推薦的，就非常好賣。

李佳琪這樣的網(wǎng)紅可以稱得上萬(wàn)中無(wú)一，不過(guò)在微信公眾號(hào)、抖音等平臺(tái)也有一些腰部網(wǎng)紅帶貨能力不可小覷。為了讓更多的人了解公眾號(hào)、抖音帶貨的效果怎么樣，筆者分別調(diào)查了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者、抖音創(chuàng)業(yè)者、直播網(wǎng)紅、抖音代運(yùn)營(yíng)公司，看她們?cè)趺凑f(shuō)。

商家訴求：從品牌宣傳到賣貨

廣告主的訴求主要分為品牌宣傳和賣貨兩種。企業(yè)成立早期會(huì)做品牌宣傳、商業(yè)推廣之類的營(yíng)銷活動(dòng)，特別是以銷售商品為主的大企業(yè)會(huì)持續(xù)做品牌推廣，同時(shí)也會(huì)布局電商渠道。

李冰是一位微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，主要寫關(guān)于生活、情感類的文章，經(jīng)過(guò)4年的耕耘，積累了近百萬(wàn)粉絲。據(jù)她介紹，除了一些大公司，包括一些中小企業(yè)也會(huì)做作為品牌推廣。不過(guò)，中小企業(yè)大多數(shù)做品宣廣告后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有多大效果，他們希望用戶群體更精準(zhǔn)，于是把考核方式定位轉(zhuǎn)化率，能夠多賣貨。

企業(yè)在微信公眾號(hào)上投放廣告時(shí)，會(huì)考慮該公眾號(hào)的粉絲數(shù)量、群體分類、喜好、轉(zhuǎn)化率等，這就對(duì)公眾號(hào)的內(nèi)容要求很高。雖然李冰的公眾號(hào)稱不上頂級(jí)，但是在成都這樣的二線城市已經(jīng)小有名氣，也會(huì)有許多二線品牌主動(dòng)找來(lái)投放廣告。

如今，在李冰那里投放的廣告客戶有品牌電商、美妝、服裝、家居生活用品等類別。據(jù)她反映，很多廣告投廣告后，覺(jué)得轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)，會(huì)復(fù)投。

前兩天有某電動(dòng)牙刷品牌給她反饋，廣告效果非常好，最終超過(guò)“ROI3”。ROI3具體是指廣告費(fèi)和流水的比例，比如廣告費(fèi)2萬(wàn)元/次，也就是說(shuō)廣告主的流水穩(wěn)定在6萬(wàn)元。由于電動(dòng)牙刷客單價(jià)在299元，毛利高，客戶也比較滿意。

其中有一個(gè)旅游公司，幾乎每個(gè)月都會(huì)在她那里投放廣告。轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在3左右，高的時(shí)候會(huì)破8，也有流水十幾萬(wàn)元的時(shí)候。一般公眾號(hào)是只會(huì)帶那么兩三天貨，后面就不會(huì)走量了。

“就在前兩天一個(gè)賣祛斑筆的客戶投放公眾號(hào)廣告后，10分鐘流水就過(guò)了7000元，最后的銷售額還沒(méi)問(wèn)廣告主，我想應(yīng)該也很不錯(cuò)吧。”李冰繼續(xù)說(shuō)道。

在合作模式方面，李冰是按單次投放收費(fèi)，每次2萬(wàn)元，如果是理財(cái)類會(huì)加收15%，也就是2.3萬(wàn)元/次。李冰的公眾號(hào)業(yè)務(wù)主要是接廣告，并不用對(duì)銷售結(jié)果負(fù)責(zé)。廣告主在公眾號(hào)的文章中植入二維碼、小程序等，用戶識(shí)別二維碼，就可以跳轉(zhuǎn)至有贊、京東、淘寶、活動(dòng)行等渠道直接購(gòu)買。廣告投放商家可以看到具體的銷售數(shù)據(jù)。

她表示：“并不是每個(gè)廣告客戶投放的效果都很好，也有一些效果比較差的。銷量不高，廣告主要自己去想想原因，畢竟自己的公眾號(hào)并不是沒(méi)有成交量。是選品有問(wèn)題，還是文案不吸引人，或是定價(jià)太高等有綜合原因，反正閱讀量是擺在那里的，平均每篇在2-3萬(wàn)左右，一點(diǎn)水分都沒(méi)有。”

據(jù)她介紹，通過(guò)公眾號(hào)帶貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，畢竟微信的用戶數(shù)已經(jīng)在10億以上，流量非常大。而且找她帶貨的廣告主越來(lái)越多，現(xiàn)在業(yè)務(wù)也很不錯(cuò)，希望自己能進(jìn)一步提高轉(zhuǎn)化率，得到更多的廣告主認(rèn)可。

抖音創(chuàng)業(yè)：廣告與帶貨兩不誤

劉雪兩年前在一家科技公司擔(dān)任媒介總監(jiān)的職務(wù)，從去年年初開(kāi)始辭職創(chuàng)業(yè)，前期主要在小紅書上種草，寫一些科技類、生活用戶、日化用品的產(chǎn)品評(píng)測(cè)等。同時(shí)，她也會(huì)在抖音發(fā)一些評(píng)測(cè)視頻，但粉絲增長(zhǎng)很慢。

不過(guò)，從今年上半年開(kāi)始，她把主要的陣地轉(zhuǎn)向了抖音。一方面是，小紅書上種草造假、代刷等負(fù)面報(bào)道越來(lái)越多，平臺(tái)失去了公信力，造成許多用戶流失；另一方面，抖音活躍用戶高，平臺(tái)和淘寶網(wǎng)合作之后，不少網(wǎng)紅開(kāi)始賣起了商品，她認(rèn)為這是一個(gè)機(jī)會(huì)。

經(jīng)過(guò)大半年的努力，劉雪運(yùn)營(yíng)的抖音賬號(hào)已經(jīng)創(chuàng)作230個(gè)作品，積累了10萬(wàn)粉絲，收獲100萬(wàn)贊。賬號(hào)內(nèi)容主要圍繞生活用品的評(píng)測(cè)，包括美妝、日化品、護(hù)膚品等。視頻播放量主要在500-5000之間，也有部分在幾萬(wàn)，或極少數(shù)10萬(wàn)以上的。

據(jù)她介紹，目前已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，收入的主要來(lái)源為接廣告，也會(huì)有一小部分為賣貨傭金。因?yàn)橛行V告合作客戶，要把商品放到購(gòu)物車，就會(huì)給他們放。抖音的商品櫥窗可以跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)物鏈接，用戶通過(guò)短視頻作品或者商品櫥窗點(diǎn)擊進(jìn)去，就能購(gòu)買。

筆者翻看了劉雪創(chuàng)作的短視頻，發(fā)現(xiàn)有的視頻點(diǎn)擊量只有幾千，商品銷量卻有幾萬(wàn)，不免感到疑惑。對(duì)此，她解釋道：“抖音商品櫥窗跳轉(zhuǎn)到淘寶商品頁(yè)面顯示的銷量并不只是她一家，是所有渠道導(dǎo)流過(guò)去后，銷量的總和。隨著短視頻占據(jù)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越高，許多商家開(kāi)始在抖音、快手等短視頻平臺(tái)上，找創(chuàng)作者談廣告合作或者帶貨分成。特別是帶貨幾乎已經(jīng)成為一種剛需。”

至于具體帶貨的轉(zhuǎn)化率，劉雪表示這個(gè)比較難統(tǒng)計(jì)，總體上還不錯(cuò)，要不然也不會(huì)有許多商家明確要求把商品購(gòu)物車加進(jìn)去。

對(duì)于抖音創(chuàng)業(yè)，她充滿信心，也非常看到通過(guò)抖音帶貨，特別對(duì)于廣告投放主來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于額外贈(zèng)送的福利。不過(guò)，劉雪也表示目前的困境是粉絲量還不夠，粉絲上來(lái)后相信帶貨效果會(huì)更好。

另外，據(jù)劉雪介紹，如今很多公司找花幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)找明星簽約抖音代理，通過(guò)帶貨分成，這似乎已經(jīng)未來(lái)的發(fā)展方向。因?yàn)槊餍且呀?jīng)過(guò)剩，比較同質(zhì)化。明星有生命周期，比較紅的明星數(shù)量非常有限，就那么幾十個(gè)。而一些過(guò)氣的明星，在影視、音樂(lè)等收入較少的情況下，他們也需要尋找更多的變現(xiàn)渠道，提高收入。

由于明星自帶IP屬性，在淘寶直播、抖音等平臺(tái)，既有流量，又有電商，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)非常完善。明星在這些平臺(tái)能夠快速的積累粉絲，然后商業(yè)化變現(xiàn)。

網(wǎng)紅帶貨：已成為一種趨勢(shì)

程聰慧是一位生活在廣州的90后女孩，喜歡新事物，從大學(xué)開(kāi)始就喜歡在微博上曬一些衣服、鞋子、包包、化妝品之類的個(gè)人用品，積累了上萬(wàn)微博粉絲。

2015年，花椒、映客、斗魚(yú)等直播平臺(tái)興起，她開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)這些平臺(tái)，也積累了一些粉絲，成為一個(gè)小網(wǎng)紅。

據(jù)程聰慧介紹，特別是2016年年初時(shí)，她在微博、映客上，會(huì)頻繁分享一些服飾、美妝用品。當(dāng)時(shí)，有很多用戶問(wèn)她美瞳用的什么品牌，在哪里可以購(gòu)買之類的相關(guān)問(wèn)題。不過(guò)，那時(shí)候通過(guò)內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)到電商平臺(tái)的生態(tài)鏈并不完善，需要先加用戶微信、關(guān)注微博號(hào)再導(dǎo)流，用戶流失率非常高。由于不掙錢，于是放棄了當(dāng)網(wǎng)紅。

如今，淘寶直播、抖音等電商生態(tài)鏈已經(jīng)非常完善，很多網(wǎng)紅、明星在抖音、淘寶直播等平臺(tái)帶貨，自己也想重新試試，剛創(chuàng)立的公司也正在籌備中，正在尋求編導(dǎo)、視頻剪輯等合伙人。

在規(guī)劃中，她提到會(huì)把抖音作為主戰(zhàn)場(chǎng)，希望先通過(guò)圍繞女性話題，做短視頻創(chuàng)作，等內(nèi)容有一定影響力以后，也會(huì)開(kāi)始賣貨。

在她看來(lái)通過(guò)抖音等平臺(tái)帶貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，自己想好好抓住這個(gè)機(jī)會(huì)。同時(shí)，也會(huì)通過(guò)微信社群去賣貨，畢竟女性的傳播力和消費(fèi)頻次遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。

她還打趣道：“現(xiàn)在70后、80后的男性簡(jiǎn)直不是人，完全沒(méi)有消費(fèi)欲望。而女性就不一樣了，不同年齡段的女性都有一定的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力，特別是90后、00后女性消費(fèi)力不容小覷。”

代運(yùn)營(yíng)公司：生意火爆

90后的王明銘是一位人見(jiàn)人愛(ài)花見(jiàn)花開(kāi)的女孩，自從今年3月入職于深圳一家抖音、微信公眾號(hào)代運(yùn)營(yíng)的公司后，她的工作和生活越來(lái)越多姿多彩。

她介紹道，公司現(xiàn)在主要幫客戶做代運(yùn)營(yíng)，做賬號(hào)，自己負(fù)責(zé)跑市場(chǎng)，類似于銷售。由于公司并不要求強(qiáng)制坐班，加上越來(lái)越多的企業(yè)有帶運(yùn)營(yíng)抖音、微信公眾號(hào)的需求，自己在深圳、東莞、廣州、珠海等城市邊玩邊開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)，這種感覺(jué)非常棒。

特別是抖音成為全民皆知的APP應(yīng)用后，許多商家把廣告營(yíng)銷和銷售渠道轉(zhuǎn)向它，于是引發(fā)了大量的抖音代運(yùn)營(yíng)需求。可以說(shuō)是坐在家里，就有客戶找上門來(lái)，工作特別輕松。

王明銘表示：抖音賣貨挺不錯(cuò)的，現(xiàn)在進(jìn)駐到抖音平臺(tái)上的網(wǎng)紅和明星也日趨變多。從李佳琪成為口紅一哥，以及王祖藍(lán)李亞男夫婦入駐抖音平臺(tái)帶貨，就能看到短視頻賣貨已經(jīng)成為一種趨勢(shì)。因?yàn)槎兑羯狭髁亢艽螅跃W(wǎng)紅、明星和創(chuàng)作者、以及廣告主都往這個(gè)地方擠。如果抖音上商品不好賣的話，就不會(huì)有這么多明星愿意加入了。

“特別是高頻消費(fèi)的產(chǎn)品，且單價(jià)低于200元的，在抖音上都會(huì)比較好銷。”她說(shuō)道。

對(duì)于筆者的提問(wèn)：商家們?cè)诙兑羯暇唧w銷量怎么樣？她表示：雖然網(wǎng)紅、明星主要負(fù)責(zé)帶貨，但是他們對(duì)銷售數(shù)據(jù)并不是很清楚，主要為了人氣、賣貨。就像明星的財(cái)務(wù)狀況，往往是其經(jīng)紀(jì)人最清楚。大數(shù)據(jù)其實(shí)都掌握抖音運(yùn)營(yíng)幕后的工作人員手上，代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也知道銷售數(shù)據(jù)，整體上賣的還比較好。

“網(wǎng)紅、明星只是負(fù)責(zé)賣貨而已，把貨賣出去他們的工作就完成了。他們一個(gè)小時(shí)到底能賣多少貨，賣了多少錢，什么產(chǎn)品好賣等，其實(shí)自己不一定能知曉。而且有一些是后續(xù)看完了直播、短視頻之后再下單的也有；那種普通賣貨的電商，他們會(huì)自己開(kāi)直播，在線上賣，不找的網(wǎng)紅也有。”王明銘繼續(xù)說(shuō)道。

她所服務(wù)的客戶，雖然抵不上頂級(jí)網(wǎng)紅、大牌明星們，但比那些不會(huì)運(yùn)營(yíng)抖音的公司要好很多。

另有電商業(yè)內(nèi)人士表示，“他們公司賣自行車，也會(huì)靠抖音引流，暫不做抖音電商。想先看看效果，也不排除以后會(huì)做抖音電商或者投放微信公眾號(hào)廣告為商品導(dǎo)流。”

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