圖片來源@視覺中國

文｜itlaoyou-com，作者｜吳筱鳳

毫無懸念，2019被視為直播帶貨元年。

近日，連高高在上的“第三空間”創新者星巴克都“下海”直播帶貨了，放下身段的星巴克，得到的“回報”是一夜狂甩16萬杯咖啡。更不用說，諸如紅得發紫的李佳琦、薇婭、柳巖們，開播一場動輒上千萬的營收。有時，大主播們區區兩個小時的戰績就超過許多店鋪一年的業績。

直播帶貨的威力可見。當然，這也是移動互聯網帶來的威力。

無論你見與不見，一部4G智能手機帶來的變化是翻天覆地的。

PC時代，曾經一度“我逛淘寶，我驕傲”，而移聯網時代，出門就是“一起砍個價，拼個單”；曾經需要定鬧鐘，半夜起來偷菜，而如今上癮的卻是口袋妖怪，現場捉妖；曾經電視購物“買買買”，遙控器一按就是骨灰級的轟炸，現在換成了李佳琦一句“oh，My God”，瞬間剁手......

在移動支付、物流等條件日臻完善下，場景發生了改變，用戶也產生了遷移，伴隨而來的是新消費方式的到來，直播帶貨的點燃也水到渠成。

直播帶貨的最終目標是走向交易，因而也是一場“流量轉化”的戰役。除了最早的淘寶、蘑菇街之外，抖音、快手、京東、云集等已悉數進場。

當紅炸子雞

他可以一次直播試380支口紅，15分鐘賣掉15000支口紅，5個半小時斬獲353萬營業額，在抖音2個月漲粉 1400+萬，月收入6位數；她一年完成27億元的銷售額，一個電商節能拉到3.3億元銷售額的脈沖......

他和她都來自淘寶直播，也是當前淘寶直播的一哥、一姐，他們分別是當前淘寶直播的當紅炸子雞——李佳琦和薇婭。

淘寶直播從2016年開始試水，三年探索換來一份不錯的成績單：2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%，81位主播年入超過一億元，天貓商戶的直播滲透率超過50%。

于是乎，淘寶立下了一個flag：未來三年淘寶直播要有5000億的交易額。淘寶的一把手蔣凡曾經告訴地歌網，未來淘寶上可能90%的內容都由視頻的方式來承載，包括直播。

淘寶直播在三年時間里把直播帶貨變成了主流。

最先跟進這一主流的要數快手。2017年快手入局直播帶貨，“我的小店”“快手課堂”等都是快手打開直播電商的切入口，根據平臺“老鐵們”的特點，快手逐步形成了“明星+紅人+直播”的帶貨方式，這其中有著名的散打哥、辛巴、祁天道，就連昔日天王郭富城也都“下海”直播了，更重要的是，快手相對精準的粉絲帶來的是看得見“老鐵經濟”效應。

據業內人士透露，2018年快手直播實現營收400多億，其中頭部電商直播間的收入是200多億。2019年快手直播營收預計會翻一番。

當然，由于產品邏輯不同，抖音在直播帶貨的跟進上比快手晚了一年。但是，在直播帶貨的潮流中，抖音也開辟了美妝品類的陣地。

不過，除了兩大短視頻內容平臺的之外，京東、蘑菇街、云集等電商平臺在直播帶貨上似乎也要掀起一波大浪。

實際上，不難發現，活躍用戶只有個數增長的京東不斷地加碼網紅經濟的緊迫感。早在2018年，京東時尚就發起“京行計劃”對出達人分層成長機制，推動內容創作者以直播手段帶貨，今年3月，京東購物券小程序又啟動超級合伙人計劃，要孵化一匹“種草達人”；7月，京東繼續投入至少10億元資源孵化紅人，輻射京東App發現頻道、視頻直播等站內資源，以及抖音、快手、今日頭條等站外流量資源......

此外，蘑菇街重磅押注直播帶貨，同時也把直播帶貨視為增長的“最后一根稻草”，云集的大店主們也開始多了一個身份，即“主播”......

毋庸置疑，直播帶貨已成為當前“賣貨”的當紅炸子雞。

嚴格來說，圖文、短視頻、長視頻都可以帶貨。但是，通過直播來帶貨的效果可以說是最立竿見影的。

主播們一邊演示介紹，一邊打call“不要998，不要99.8，只要九塊九毛八，買不了吃虧，買不了上當，買到就是賺到”，無論是語言還是動作都極其夸張。隨著彈幕互動，場控和主播惟妙惟肖的配合，以及在一款產品十分鐘限時展示場景下，饑餓營銷的氛圍已經淋漓盡致地發揮了，這時候粉絲們的即時性消費瞬間被調動起來。

“他一喊我就買，完全控制不住自己。”李佳琦的粉絲覺得他有毒。類似用戶的“魔怔”反應，其中奧妙就在直播的即視感沖擊所帶來的沖動消費。

隨著短視頻平臺的崛起，直播賣貨的“開源”方式拉開了帷幕。

“我們相信未來直播會隨時隨地（播放），這也是我們相信為什么未來會有更多人會看直播這個新形態。”淘寶直播負責人趙圓圓認為未來直播帶貨將常態化。

顯然，隨著5G技術的應用將極大降低用戶對于流量成本的考慮，同時，直播的許多新技術也將會被用戶接受，這其中的“錢景”不小。

直播和帶貨是兩碼事

直播帶貨，簡單明了地看，在形式上不過是電視購物的翻版。

盡管在氛圍營造和即時性消費的調動上，電視購物和直播帶貨有極其相似之處，但是，直播帶貨最大的不同在于它是在移聯網的技術下實現的，這其中最關鍵的一點就是主播和用戶可以產生互動，因而在“買賣關系”之外，用戶和主播之間多了“社交關系”的屬性，即使這樣的社交關系算不上強相關，但是粉絲經濟的效應可以在場景烘托之下瞬間調動。

此外，對于平臺而言，面對龐大的用戶人群，能夠產生數據，數據作為“賣貨”的驅動力，在效果上可以更為精準地實現。

不過，需要強調的是，直播和帶貨其實是兩碼事。

直播是內容平臺，早在PC時代秀場直播模式就風靡，在移動互聯網時代，直播更是迎來了大爆炸。隨著內容平臺的用戶飆升，加上資本的持續關注，直播的風口之勢難擋。

據不完全統計，截止2016年5月，市場上出現的116家直播平臺中有108家獲得融資，其中不乏騰訊、紅杉資本等明星投資者。在資本的助力之下，泛娛樂直播平臺的用戶流量節節攀升，彼時以斗魚和虎牙兩大平臺為首的游戲直播的搶人大戰也甚囂塵上。

與此同時，各個垂直領域的直播開始冒頭。比如，微吼所代表的服務B端的企業直播、淘寶和小紅書所代表的電商直播以及VIPKID代表的教育直播；多元化發展讓移動直播真正站到了風口浪尖。

嚴格來說，內容才是直播這一表現形態的本質。內容才是直播頭部達人、超級主播脫穎而出的源頭活水，一定程度上，好的內容是具備火爆流量的前提。直播帶貨這一新商業形態其實就是圍繞“網紅—流量”的商業生態延展而來的。

不難發現，在這條產業鏈條誕生了紅人、MCN、平臺、品牌商，同時還有一大批服務商、品牌代理商、廣告供應商、直播（產業）基地等主體。這也是直播帶貨走向交易的不可或缺主體。因而，供應鏈是核心前提之一。

作為“電商之都”的杭州，在位于杭州東北角區域的九堡，就密集了包括面料、拉鏈、紐扣等源頭供貨商，從而形成了成百上千的成衣供應鏈和工廠。此外，九堡離濱江、蕭山、西溪、甚至杭州市之外的桐鄉、嘉興、海寧都比較近，去其它供應鏈聚集地也就一兩小時，以九堡為中心的直播產業鏈地帶便形成了。

“就目前而言，抖音、快手的電商都是外包，最終的購買轉化還是要回到淘寶等電商平臺上。”趙圓圓認為，這些平臺內容做得好，但短時間內很難搭建自身的商品物流體系。

誕生于2016年的淘寶直播，一定程度上，開了帶貨的先河，這得益于淘系電商“貨品”為中心的優勢。顯然，“直播帶貨”這一新商業模式會對產品、品牌、供應鏈、物流等方面的能力直接帶來挑戰。

直播產業鏈通常分兩種，一種圍繞“店鋪”來推進，另一種則是圍繞達人。但也有介于兩者之間的情況。

淘寶直播重量級主播薇婭一般下午3點鐘起床，之后去到公司，首先第一個工作就是要和品牌方、招商團隊一起選品。只有薇婭點頭后的產品才能進入直播的排期，這個過程往往會消耗薇婭的4個小時。

之后，薇婭大概要用一個小時來過當晚直播的腳本。然后，正好是8點，也到了薇婭進入直播間和粉絲見面的時間。通常一天直播結束已經是凌晨1點，直播復盤之后，薇婭的下一個工作環節是跟進工廠確認服裝情況。

除了在屏幕前看到主播們“聲嘶力竭”之外，他們在“貨”的角度沒少費心。正如李佳琦所言，得到的和失去的一樣多。

據地歌網了解，在薇婭背后有著近200人，流程嚴格、各司其職。其中100多人的招商團隊被分成三組：第一組初篩，看看品牌有沒有出過問題，產品有沒有被差評過；第二組檢查產品成分，確保安全；第三組是試用試吃，如果是賣面膜，大家都得敷幾天看看效果。

其實，薇婭和李佳琦還有所不同，除了大咖主播的身份外，薇婭還有一個重量級的身份——工廠老板，換言之，薇婭有自己的供應鏈，其直播間的90%的衣服來自于自己的工廠。

那么對于李佳琦這樣的IP，只是純粹的帶貨，圍繞他們而源源不斷涌進來的供應鏈，需要有一套遴選的機制和過程。

“一個主播每場直播基本要上40個款，一個月播20場就是800個款，十個主播就有8000款。”淘寶直播負責人趙圓圓在今年年初的首屆淘寶女裝供應鏈大會上算了這么一筆賬。

截至今年3月，淘寶直播簽約的服裝供應鏈已經達到51家，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個月上新的款式數量能夠達到16萬，超過了ZARA等快時尚品牌。

這些年，由于直播帶貨的新商業模式的出現，從而催生了長三角地帶的服裝供應鏈發生改變。原本的批發生意，被突如其來的網紅經濟“打亂了節奏”。

“傳統的服裝工廠一直是做供應鏈深度，也就是一個款生產幾千上萬件，賣成爆款，一年就做這么幾個爆款。”一位服裝廠老板表示。

過去，一個爆款能賣好幾個月，而電商新業態出現已經不允許工廠這樣做了。如果一款商品一個月內賣不掉，立馬就變成了庫存。

由于直播帶貨率先發生改變的打破前端的需求，因而，通過需求去刺激供應鏈進行改變，不僅上新的速度快了，而且庫存周期也被縮短了。不過整個過程最大的煎熬在于工廠的跟進速度，萬一跟不上需求的節奏，留給這些供應商們的恐怕就兩個字——淘汰。

為了靈活地滿足需求，目前工廠已經從“爆款”模式演變成為“小批量多款式”的模式，首先出去的是樣衣，然后根據訂單快速的完成下單的需求，緊接著就是出貨，完成交付。

直播帶貨在前端聚焦的是“流量轉化”，后端這是對整個產業鏈的重構。然而，直播帶貨充其量只是一種新的營銷方式，是賣貨通道的改變，這一生意是否只是階段性的生意？

貼地飛行

實際上，直播之所以火爆關鍵在于需求端的引爆，然后通過需求去反向驅動供應鏈的重構和變革。

這里想強調一下，直播帶貨所調動的即時性購物。如果對拼多多模式有深入了解的，不難發現，拼多多在前端通過游戲式玩法，足夠高的性價比以及“貨找人”的模式調動了微信生態中用戶的即時性購買需求，因而才有了后面拼多多在農產品上行，新品牌計劃等方面供應鏈價值的打造。

淘寶直播之在淘系電商中占據相當的地位，就是在需求尤其是增量需求上的調動能力。也正是這一點，諸如李佳琦、薇婭、散打哥們的頭部平臺在短短的幾個小時內調動的粉絲的量能，瞬間調動千億級交易的需求，看起來就像飛機貼地飛行般刺激。

在PC時代，淘寶是單一渠道的時候，各大賣家是千軍萬馬擠獨木橋，引流方法只能用簡單的搜索，如今境況不同，尤其是電商流量嚴重切割的今天，增量很難撬動。電商直播粉絲效應所產生的量能引來了各大平臺的重金押注。

然而，盡管直播帶貨有著烈火烹油之盛，依然需要給它潑一潑冷水。

在杭州、廣州等圍繞直播而生的直播供應鏈基地或者產業帶，然而，他們當中并不是人人的日子都好過。

一些供應鏈廠商告訴地歌網，直播供應鏈的定價策略通常需要2倍策略，就是毛利50%，甚至還要更高，要不無法cover整個鏈條良性運作的成本。

在50%的毛利中，要除去傭金20%，快遞5%，損耗5%，剩下20%的毛利，如果場地人工控制不到20%以內，勢必一場開播下來，又是白忙一場，就算勉強掙到10%的純利，那也有可能最終在自己倉庫的貨里，還得靠最后的甩貨才能實現最終的利潤。

此外，在供應鏈上還要一些隱性的成本，比如，快遞超重，7天無理由浪費的快遞費，確認收貨之后的售后開支，退貨率等等。

毋庸置疑，直播是一門階段性的好生意，但是，直播的成果并不屬于平臺，也不屬于供給側，它的核心資源——粉絲，掌握在IP、MCN的手中，他們才是真個鏈條中最有話語權的一方。

比如，擁有2億日活的快手平臺，由于快手缺乏電商運營的經驗以及相應的基礎設施，電商交易的閉環最終需要跳轉，因而這就注定了快手導流的角色。其中，快手中大部分流量導向淘寶成交，少部分流量導向魔筷、有贊兩個去中心化電商平臺成交，極少部分導向快手自營商品成交。顯然，快手直播帶貨終究還是“貨與帝王家”。

再比如蘑菇街。在失去電商護城河之后，在2016直播大潮興起之時，蘑菇街硬是殺出一條網紅直播帶貨之路。

蘑菇街打通了“內容+網紅KOL+電商”之間的鏈路，對于蘑菇街而言，直播已是“最后一根稻草”，其在直播上的投入自然不遺余力。

根據其最新披露2020財年一季度報，該財季蘑菇街GMV達41.72億元，同比小幅增長2.6%，直播業務在該財季帶來的GMV為13.15億元，在總GMV中占比為31.52%，近三成。有業內人士對記者表示，實際上，蘑菇街內部對直播業務在GMV中的占比極其看重。

然而，蘑菇街直播業務暴漲近180%，但卻依然虧損4200萬。

電商專家曹磊認為，未來對于蘑菇街而言，最重要的是依托其C端達人直播現有優勢，快速完善加強B端供應鏈，提升變現盈利能力。

這不是一條容易的路徑。

業內人士告訴地歌網，一般來說，在直播帶貨的整個模式中，電商平臺將抽走傭金的30%，賣服裝的淘寶C店能給主播的傭金最多是商品價格的20％。剩下在主播所在公司拿走分成后，才是主播能賺的——也就是說，主播能賺到手不會超過帶貨金額的14%。

但是，主播機構也就是MCN也有話說，一些MCN告訴地歌網，他們也沒賺到大錢。

“MCN真正盈利的也就頭部的那四五家，絕大多數MCN的日子都不好過。”上述MCN創始人表示，在紅利期，MCN可以靠著平臺補貼每月賺個幾萬，現在根本不可能了。

卡思數據顯示，在微博、抖音、快手、淘內、小紅書這五大平臺上，約有8000家MCN，其中，60%的MCN機構手中紅人不足50人，且沒有大號，小規模的MCN機構，難以規模化地做運營和商業化，生存狀態其實并不好。也有業內人士表示，未來兩年，MCN將有七成會出局。

MCN也有自己的煩惱。不過，總而言之，只有大主播才能在其中掙到錢，而對于腰部和小主播而言，沒有流量自然在這個模式中也只能是陪跑的炮灰。

忽如一夜春風來，直播帶貨滿地開。互聯網的江湖歸根結底有一方天下是屬于“賣貨”的。直播帶貨實際上是“貼地飛行”，刺激同時充滿驚險。

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