?這個(gè)初夏到初秋，電商節(jié)多得讓身為購物狂、淘寶超級VIP、日光族的本作者我都感到害怕。

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本以為618結(jié)束，就能捂著空癟的錢包開始休養(yǎng)生息，靜候雙11的到來，卻沒想電商平臺們隔三差五過節(jié)，收藏夾里的寶貝價(jià)格確實(shí)比往常便宜大幾十、幾百塊，于是心花怒放之余只好日日剁手，月月吃土。

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試問從一、二、三……到十八線城市的居民，誰會(huì)不喜歡物美價(jià)廉？電商巨頭們吃準(zhǔn)了這點(diǎn)，以慶祝過節(jié)為名義，降價(jià)降得絲毫不含糊。

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就拿淘寶來說。阿里善于“造節(jié)”，從眾人皆知的“雙11”，到與京東對標(biāo)的天貓“618大促”，再到“造物節(jié)”、“雙12”、“年貨節(jié)”、“88VIP會(huì)員節(jié)”、“品牌日”、“支付寶日”……現(xiàn)在，阿里又造出個(gè)“99劃算節(jié)”，以低價(jià)、高品質(zhì)滲透至低線市場，再沿用狂歡購物模式擊破用戶，比如我的心智。

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從今年“99劃算節(jié)”的打折力度，也能看出這個(gè)節(jié)日的重量級。大聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理家洛向曾媒體透露，“過人是第三！雙11頭名，618第二，這個(gè)排第三，阿里對它的重視度非常高”。

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降價(jià)、促銷，這是電商平臺面向下沉市場的打法之一。

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自2018年拼多多上市引爆了下沉市場的概念起，互聯(lián)網(wǎng)的主題就是“下沉”。

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根據(jù)中國經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫報(bào)告顯示，在第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國的七成以上，GDP占全國的59%。同時(shí)，三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。

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如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是把PC時(shí)代的產(chǎn)品重做一遍，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的下沉，就是在三四線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，從社交到內(nèi)容，從文娛消費(fèi)到電商等生活消費(fèi)乃至金融重做一遍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

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尤其是電商領(lǐng)域，眼看拼多多不斷壯大，電商巨頭們開始集體阻擊：京東上線拼購、蘇寧推出類似玩法，阿里重啟聚劃算……為了占領(lǐng)縣鎮(zhèn)市場這片“藍(lán)海”，各電商、零售巨頭可謂八仙過海各顯神通。

那么，究竟哪一位能先聲奪人呢？

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在之前刷爆了朋友圈的《我在“下沉市場”生活的一個(gè)月》一文中，作者「十一的懶爸爸」給出了很重要的一點(diǎn)觀察：在下沉市場，線下店、線下運(yùn)營還是搶占用戶心智很重要的手段。

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京東早在2016年就開始布局線下店了。公開資料顯示，京東的線下專賣店主要分為3種：主營手機(jī)、電腦、數(shù)碼、創(chuàng)意商品的京東專賣店，與美的、海爾、格力等家電品牌合作的京東家電專賣店，和京東數(shù)碼電腦專賣店。

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目前京東專賣店在全國30個(gè)省份開設(shè)了近2000家門店，覆蓋超過350個(gè)城市；京東家電專賣店已經(jīng)達(dá)到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村；京東數(shù)碼電腦專賣店也已開業(yè)160余家，覆蓋了100多個(gè)下沉市場城市。

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在供應(yīng)鏈層面，京東推出了“百千億計(jì)劃”，即在未來3年重點(diǎn)孵化10000余家銷售達(dá)百萬級、超100家銷售達(dá)千萬級的“超級工廠店”，助力產(chǎn)業(yè)帶成為突破1000億大關(guān)的“超級產(chǎn)業(yè)帶”，并打造超10萬款高性價(jià)比商品進(jìn)入下沉市場，基于京東新穎的“每日特價(jià)”業(yè)務(wù)進(jìn)行銷售，就是利用上游供應(yīng)鏈的整合，保證后商品在渠道終端上的價(jià)格競爭力。

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除此之外，京東還有主攻B端渠道和供應(yīng)鏈的京東新通路，旗下一站式B2B訂貨平臺京東掌柜寶也有百萬量級的用戶量，貫通了1-6線、深入3線以下市場；而作為線下落地實(shí)體的京東便利店，也已經(jīng)在全國范圍內(nèi)鋪開。

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在物流方面，京東近期正式發(fā)起“千縣萬鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃，該計(jì)劃重點(diǎn)針對低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，預(yù)計(jì)2020年實(shí)現(xiàn)。假若京東物流能預(yù)期實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)，無疑對拼多多和擁有四通一達(dá)的阿里，都將產(chǎn)生巨大的沖擊。

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此外，京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，京東將打造一個(gè)針對微信的生態(tài)，尤其是低線市場的新模式，將會(huì)采用低扣點(diǎn)的方式吸引商家的參與和更豐富的商品，去滿足低線城市消費(fèi)者的需求。

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據(jù)有關(guān)媒體透露，一方面京東拼購將改名“京喜”，與之發(fā)生變化的是微信的一級入口，未來微信的“購物”選項(xiàng)將類似拼多多，商品多為低線城市消費(fèi)者所打造，其與京東主站的內(nèi)容將完全不同。

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2、蘇寧

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2017年，蘇寧開始以加盟方式在縣鎮(zhèn)市場布局零售云店。

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蘇寧零售云全面整合內(nèi)外部品牌、供應(yīng)鏈、運(yùn)營、技術(shù)、物流、金融、服務(wù)等全價(jià)值鏈資源，賦能縣鎮(zhèn)零售商，持續(xù)優(yōu)化其經(jīng)營能力、盈利能力。截至今年8月，蘇寧零售云已在全國開店3650多家。蘇寧方面透露，今年明確將有5000家零售云店、超千家蘇寧物流縣級服務(wù)中心來保障服務(wù)下沉，保障其在三四級市場的業(yè)務(wù)拓展。

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與傳統(tǒng)夫妻老婆店或品牌專賣店相比，零售云擁有完整的產(chǎn)品池、極低庫存、資金高周轉(zhuǎn)等明顯優(yōu)勢；與下沉的電商巨頭相比，蘇寧在家電品類上經(jīng)過多年的沉淀，在產(chǎn)品池、家電3C零售經(jīng)驗(yàn)、供應(yīng)鏈及售后服務(wù)上更有優(yōu)勢；加之，幫扶運(yùn)營的政策支持，更讓那部分跨行入局或白手起家的門店老板，提振了放心加盟、放心經(jīng)營的信心與底氣。

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在后臺，零售云有完整的管理系統(tǒng)和業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺；在中臺有蘇寧豐富的生態(tài)資源，比如物流、金融、財(cái)管等能力；而在前臺，零售云面向加盟商開發(fā)出一系列的場景化應(yīng)用。像‘云貨架’，通過虛擬場景的打造，延展了店內(nèi)的SKU，提升了商品豐富度和轉(zhuǎn)化率。

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總之，蘇寧零售云這套模式打法，歸根結(jié)底就是以人為中心，為經(jīng)營者和消費(fèi)者認(rèn)真負(fù)責(zé)，對經(jīng)營者“既管生、又管養(yǎng)”，對消費(fèi)者則秉承“無差別”服務(wù)體驗(yàn)，因此，推出效果也喜人：

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蘇寧零售云推出兩年來，銷售規(guī)模不斷打破紀(jì)錄：2017年單月突破千萬、2018年單月破億、單季超十億，2019年年初單月突破十億，成為電器品牌商規(guī)模效益提升的加速器。今年2月，更有品牌通過聯(lián)合營銷，在零售云平臺單月銷售破5億。

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3、阿里

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2014年，阿里就提出淘寶下鄉(xiāng)，以農(nóng)村淘寶（村淘）的形式覆蓋下沉市場。2016年，阿里針對線下零售小店推出了一站式進(jìn)貨服務(wù)平臺——阿里零售通，為傳統(tǒng)小店提供進(jìn)貨、數(shù)據(jù)管理、貸款金融以及營銷服務(wù)。在物流方面，阿里在50%以上的鎮(zhèn)都已經(jīng)有一個(gè)或者多個(gè)物流終端，尤其是有了菜鳥的支撐，村淘在接近一千個(gè)縣構(gòu)建了獨(dú)'立的縣倉。

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在自己的大本營淘寶上，阿里開啟極致性價(jià)比的“特賣區(qū)”、“拼團(tuán)”、“淘搶購”等板塊，將數(shù)據(jù)分析與算法匹配，將系統(tǒng)認(rèn)可的商家、商品和用戶對應(yīng)，由此撮合交易。就在近日，阿里啟動(dòng)了手機(jī)淘寶標(biāo)準(zhǔn)版和家鄉(xiāng)版的合版。此外，村淘在縣域市場升級了天貓優(yōu)品的運(yùn)營模式，對縣域的運(yùn)營模式也進(jìn)行了一次數(shù)字化升級。有518家完全數(shù)字化的門店首次參加618，標(biāo)志著阿里在縣域的新零售標(biāo)桿店正式投產(chǎn)。今年天貓618期間，農(nóng)村淘寶在縣域消費(fèi)市場上的整體增長與去年雙11相比有近40%的增長。

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阿里巴巴集團(tuán)副總裁、鄉(xiāng)村事業(yè)部總經(jīng)理李少華表示，天貓、淘寶、聚劃算、菜鳥、阿里云、螞蟻、釘釘?shù)冗@些阿里經(jīng)濟(jì)體業(yè)務(wù)，已經(jīng)一定程度上參與到整個(gè)集團(tuán)的涉農(nóng)業(yè)務(wù)，在下沉市場展開了跨BU、跨端、跨團(tuán)隊(duì)的“大會(huì)戰(zhàn)”。

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以“聚劃算”為例。2019年3月，聚劃算與原本隸屬于淘寶事業(yè)群的“天天特賣”和“淘搶購”合并，成立新的阿里巴巴營銷平臺事業(yè)部，后更名為大聚劃算事業(yè)部，成為阿里布局下沉市場的排頭兵。

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和拼多多一樣，聚劃算也是以價(jià)格為切入口，主打“特賣”模式。它的核心邏輯，就是讓品牌和商家以極致優(yōu)惠的價(jià)格在平臺上做定期銷售，平臺在銷售期間給予B端相應(yīng)的流量支持。

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在剛剛結(jié)束的“99劃算節(jié)”期間，聚劃算兩天成交額達(dá)585億元，已經(jīng)超過2014年第六屆雙11的交易額，其中來自下沉市場的訂單占到訂單總數(shù)的60%。

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前天，2019年阿里巴巴全球投資大會(huì)召開，淘寶天貓總裁蔣凡首次對外披露淘系在下沉市場的三大數(shù)據(jù)：過去兩年，淘寶天貓有70%的新增用戶都來自于下沉市場，淘系在下沉市場的滲透率已經(jīng)達(dá)到40%；下沉市場新用戶在登陸淘寶天貓平臺頭名年的消費(fèi)額超過2000元；過去六個(gè)季度手機(jī)淘寶DAU增速逐季度走高，在剛剛過去的2019年7月、8月這兩個(gè)月，手淘DAU同比增長達(dá)到26%。

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如今從蔣凡所披露的數(shù)據(jù)來看，重啟聚劃算這一系列舉措在阿里下探下沉市場過程中所起的作用顯然是不小的。

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有媒體分析認(rèn)為，如今的聚劃算除了可觀的交易額外，還解決了下沉市場中品牌與消費(fèi)者的“接觸問題”。“這樣的模式，大的意義在于能夠讓消費(fèi)者更快地實(shí)現(xiàn)對品牌的認(rèn)知，獲得比平日銷售更優(yōu)惠的價(jià)格，降低下沉市場消費(fèi)者接觸新品類的門檻。”

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創(chuàng)立之初，拼多多通過微信入口將電商融入社交關(guān)系、產(chǎn)生裂變效應(yīng)，并憑借首創(chuàng)的“拼單”模式及低價(jià)爆款商品，迅速切進(jìn)對價(jià)格更為敏感的低線市場，并逐漸站住了腳跟。

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它在打法上與聚劃算有很大區(qū)別，多則百億元的補(bǔ)貼是其占領(lǐng)下沉市場的底氣。今年6月初，拼多多正式推出“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，聯(lián)合品牌商共同拿出100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度高的10000款商品進(jìn)行大面積讓利，確保覆蓋商品的拼多多售價(jià)為全渠道歷史低價(jià)。因其補(bǔ)貼方式簡單，補(bǔ)貼力度空前，在全國消費(fèi)者群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響。

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在這次“618”結(jié)束后，拼多多“限時(shí)秒殺”負(fù)責(zé)人曾介紹道，拼多多的“限時(shí)秒殺”已成為平臺的流量引擎，整體數(shù)據(jù)直逼聚劃算，且6月份數(shù)據(jù)顯示，其在下沉市場的月活數(shù)同比凈增7220萬，同比增幅達(dá)59.4%，增速仍保持行業(yè)頭名。

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不過，很多人一面覺得拼多多“真香”，一面又對其營銷套路感到崩潰。不久前，一篇《求求你們，別再給我發(fā)拼多多鏈接了！》的文章被刷屏，作者想在拼多多上賺取那100元的現(xiàn)金紅包，卻深陷種種套路：在親朋友好的助力下，紅包很快達(dá)到了99.47，眼見還有5毛就可提現(xiàn)，卻發(fā)現(xiàn)每次助力金額變?yōu)?分，好不容易湊到100元，又發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)金”改為了“現(xiàn)金券”，提示又變?yōu)椤皾M200元可提現(xiàn)”……

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除營銷策略不同外，拼多多與其他電商平臺還有個(gè)明顯差異：當(dāng)其他人在挖掘下沉市場時(shí)，拼多多則風(fēng)向一轉(zhuǎn)，開始反攻一二線市場。

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拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，它正在向一二線城市進(jìn)軍：營收同比增169%，月活同比增88%，活躍賣家年度平均消費(fèi)額同比增長92%。另一組數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺一二線城市用戶的GMV占比，從今年1月的37%，已迅速攀升至6月的48%。

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總之，當(dāng)初專攻下沉市場的拼多多，一步步從五環(huán)外一步步殺入五環(huán)內(nèi)，用戶數(shù)也已經(jīng)突破4.3億大關(guān)。

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不過，對于擅長玩流量的拼多多來說，供應(yīng)鏈才是其“生命不能承受之重”。供應(yīng)鏈的經(jīng)營是一種徹頭徹尾的“重”模式，企業(yè)要完成供應(yīng)鏈的閉環(huán)，必須得完全掌控從商家管理、交易結(jié)算、物流運(yùn)轉(zhuǎn)、商務(wù)談判等環(huán)節(jié)，這中間所要投入的人力、物力、資金和時(shí)間等成本不可估量。

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一位行業(yè)資深人士說：“阿里、京東、怡亞通、拼多多，是目前在下沉市場的四個(gè)重要企業(yè)，跟其他三家相比，拼多多的供應(yīng)鏈積累是薄弱的，它既沒有怡亞通380平臺遍布全國300多個(gè)城市的分銷網(wǎng)絡(luò)，也沒有阿里巴巴零售通與村淘的協(xié)同體系，更沒有京東對供應(yīng)鏈上游的強(qiáng)大話語權(quán)。在線上線下融合加速的大趨勢下，留給拼多多改善供應(yīng)鏈體系的時(shí)間窗口不會(huì)很長，但整合供應(yīng)鏈的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流量的獲取。”

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這個(gè)觀點(diǎn)也許正是拼多多目前大的軟肋。黃崢曾經(jīng)說過，供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧炊喽嗟膽?zhàn)略重點(diǎn)，但如何應(yīng)對供應(yīng)鏈的重，卻是個(gè)難題。

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5、結(jié)語

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下沉市場戰(zhàn)事正酣，拼多多豪擲百億，將全部身家押注在電商業(yè)務(wù)；而核心電商又是阿里巴巴的根基，在所有業(yè)務(wù)中占比八成以上，并承載著抓取流量和培育商家的重任；目前，縣鎮(zhèn)市場已經(jīng)成為蘇寧發(fā)展增速快的市場；京東目前看似不具優(yōu)勢，但隨著微信助力，以及物流“觸角”向鄉(xiāng)鎮(zhèn)不斷延伸，也必將觸達(dá)更多人群……

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但有一點(diǎn)可以確認(rèn)，在花樣翻新的玩法背后，終比拼的還是商品和服務(wù)。

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業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，現(xiàn)在下沉市場依然存在商品良莠不齊、送貨慢、金融服務(wù)少、售后麻煩等問題，未來消費(fèi)者對物流配送、金融服務(wù)、售后服務(wù)等多方面將提出更高要求，這意味著隨著下沉市場的逐步滲透，電商、零售巨頭間的斗爭，也將回歸零售的本質(zhì)，回到基礎(chǔ)能力的建設(shè)。

雙11的大戲即將拉開序幕，對于電商巨頭們而言，這場戰(zhàn)爭已是箭在弦上了。

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