手游出海分階段做好全球發布工作

頑皮木偶 2019-09-25 19:49 搶發第一評

手游出海是大勢所趨，但在面臨浩瀚而陌生的海外市場時，如何做好全球發布工作，對不少游戲廠商來講都是一大挑戰。本文為大家介紹的是正式進入全球發布階段后應該注意的事項，包括預算分布、推薦廣告賬戶結構、受眾定位、創意素材、版位等方面。讓各位游戲開發商在進軍國際舞臺時能夠“步步為營”，高效獲取全球玩家。

1、把握“蜜月期”，投入一半預算大力推廣

新游戲在發布后的頭名個星期相當于“蜜月期”，在這一階段進行營銷能夠事半功倍、迅速見效。因此，大部分手游開發商都會在頭名周內投入一半的發布預算，集中火力進行推廣，讓成效大化。

大家不妨參考以上圖表建立發布專案，合理分配前四周的發布預算。同時也要記得密切關注頭名周的成效，并根據成果適當調整之后的方案。

決定了什么時候花錢，還要決定把錢花在哪里。我們建議從一開始就大手投入美國和一級市場，搶先攻占優質玩家的所在地。研究顯示，角色扮演類游戲平均會把 49% 的預算投放于美國和一級西方市場；對于策略類游戲而言，這一比例更是高達 66%。

2、簡化廣告賬戶結構，實現脫穎而出規模效益

簡化廣告賬戶結構有助于實現大批量的規范化管理，是進行全球發布的必經之路，以下則是我們建議的廣告賬戶結構。這個廣告賬戶結構的核心非常簡單，根據不同的地區層級，采用相似的受眾定位，然后再根據不同時期的需求，采用相應的優化方式并配合自動版位，實現高效管理。

1）不同的地區層級：包括全球范圍，想要進軍的特定國家（如美國），以及根據預測用戶終身價值（pLTV）分類的一級和二級市場

2）相似的受眾定位：結合廣泛定位、興趣定位及多國類似受眾定位（針對特定國家則只使用類似受眾定位），獲取優質受眾

3）不同的優化方式：初期可以 MAI（應用安裝）為目標進行優化，之后則應轉向 AEO（應用事件優化）及 VO（價值優化）

這種簡單規范的設置，能夠大化降低維護難度，同時帶來脫穎而出規模效益：

不重復的大規模受眾
穩定的投放效果
結果更容易預測
減少創意素材出現審美疲勞的可能性

從而助你輕松管理多組廣告系列，讓手游的全球發布更為暢通無阻。

接下來我們則會深入剖析，從定位、創意素材、優化及自動版位等方面講解全球發布的要點。

3、結合多種定位，進行高效推廣

如下圖所示，應將多種定位結合，既要保證獲取受眾的量，也要兼顧玩家的質。其中興趣定位和類似受眾定位都是主要的定位工具，而隨著時間的推移，應該增加更寬泛的定位，并擴大類似受眾、自定義受眾或價值導向型類似受眾的范圍，注重提高玩家的質。

4、累積創意素材，奠定堅實基礎

成功的全球發布，離不開針對各種目標群體打造的精彩廣告；而豐富多彩的創意素材，則是廣告取得成功的堅實基礎。尤其是當涉及的營銷費用越多時，在渠道中需要的創造性迭代也會越來越多，這樣才能維持后期的表現。我們建議至少擁有 5 至 10 個已經在試行發布中經過測試的優質創意概念，并提前上傳創意素材，避免在第 2 至 4 周便用光新鮮的內容。

創意素材的相關度是決定成本效率的重要因素，因此必須優先考慮創建能夠讓你的目標受眾產生共鳴的創意素材。在建立創意素材時，不妨從這四大考量因素出發：

1）越短越好：確保視頻內容短于 15 秒，以便在 FB、IG 和其他版位上投放

2）測試并迭代：試行發布是建立配置渠道的時機，也能為成功的全球發布打好基礎，目標是在全球發布前準備好 5 至 10 個制勝創意素材

3）尋求合作伙伴：不要因為缺乏資源而與足夠的配置失之交臂，和第三方制作者合作，讓你的配置更具創意性

4）為所有格式設計：盡管大部分資源都集中于制作方形視頻，但別忘了橫幅和豎幅視頻也很重要。同時試玩廣告也可以增加額外的安裝量。

參考角色扮演類及策略類游戲的預算分配，可以發現創意的多樣性非常重要——雖然方形視頻為主，但其他廣告格式也必須兼顧。

5、采取不同優化，結合自動版位

在發布頭名周應以 MAI（應用安裝）為主進行優化，迅速拓展用戶基數；之后幾周則應逐步增加 AEO（應用事件優化）及 VO（價值優化）的比重，爭取獲得更多高價值玩家。

廣告投放的版位也會影響營銷成效。如下圖所示，Facebook 提供多種適用于移動游戲的平臺和版位，我們建議你使用“自動版位”，大化營銷成效：

1）廣告創意素材會根據不同版位進行自動調整，省時高效；

2）根據主要優化目標，Facebook 會盡力在所有版位進行優化，包括 MAI、AEO 及 VO 等優化；

事實上，數據顯示，“自動版位”也已成為受游戲廣告主青睞的選擇。