小程序絕不只是替代H5網頁而已，小程序是可以替代大多數APP的，因為資源、技術、大數據以及用戶流量、注意力、對應的應用場景的使用習慣都已經聚集在頭部的BBAT了。“小程序”的機會很大，但是這四家小程序由于孵化平臺的優勢各不相同，因而各有特色。

小程序的門檻比APP低，對于企業級開發者而言如果自家企業缺乏相應的技術人員和儲備人才的話，找一個相應的外包團隊也很簡單。那么問題核心來了，企業選擇在哪個小程序上側重更多的精力？就我目前的判斷來看，微信小程序更適合大的流量平臺以及個體創業者，百度更適合信息以及人工智能類（偏IOT）工具等，而支付寶小程序更適合商戶、門店、本地生活服務以及成交型企業。

商家做小程序目的并非是占坑而已，他關心的是ROI（投入產出比），換而言之，哪家更能帶來客戶、粉絲、會員用戶，更能帶貨對哪家就會傾注更大的運營精力。

01

支付寶小程序為什么能夠打通阿里全系產品？

上海有位朋友看到我參加支付寶小程序升級為阿里小程序的“初旭”戰略發布會，問我能否聯系上支付寶小程序開發及代運營的團隊，我直接把她拉到釘釘群里告訴我，“在微信生態里找訂制支付寶小程序生態商是大海撈針，在這里，你是羊入狼群”，果然，她在群里發出需求不到一分鐘之后，就有十多個釘釘好友申請，實名競標的那種。

當我們完全處在微信封閉的現代“洞穴”之中，很容易喪失對其他產品發展規模以及其迭代演變狀態的基本感知，很多以為支付寶只是一個帶有金融屬性的手機錢包，其實支付寶小程序在核心數據上已經超過微信小程序。

由于支付寶服務大多數是本地生活類服務、零售快消以及大出行類的小程序，因而并不在意DAU數據或次日留存率，月活用戶數據是核心指標，目前支付寶MAU已經超過5億用戶，接近支付寶50%的用戶覆蓋率。而支付寶小程序數量僅僅只有100萬， 這意味著支付寶小程序處于空前的流量紅利期。阿星發現，在支付寶小程序“發現”頁之中，阿里系產品基本上“小程序化”并且還有生活+短視頻（廣告）模式為小程序導流。

支付寶放棄做社交之后深耕做金融科技服務以及與阿里新零售戰略聯系緊密的“口碑”（本地生活服務），而小程序在支付寶之中運行兩年之后開始逐漸成為整個阿里系產品樞紐，把口碑最早倡導的“支付即會員”的運營策略延續至所有流量型產品之中。在小程序“繁星計劃”發布之后，淘寶、天貓、餓了么、飛豬、淘票票、咸魚等可以無需跳轉至支付寶在各自端內實現小程序的展示以及交互需求，這被概括為“一云多端”。

當前騰訊與阿里巴巴在產品競爭維度上有著完全不同的邏輯，前者由于多年的內部賽馬競爭機制導致數據之間有很多隔閡，表現在小程序上有微信小程序與手機QQ小程序各自為政；但是阿里系的“數據中臺”建設確保了用戶大數據流的暢通，因而在用戶畫像以及精準推薦的商業化潛能發掘上，阿里巴巴在商家小程序運營上占據更強體系優勢。盡管騰訊與阿里巴巴均把各自的小程序作為“云服務能力延伸”的抓手和載體，在騰訊的話語體系之中表述為“產業互聯網”，而在阿里巴巴的話語體系之中描述為“數字經濟”。

筆者發現，在阿里巴巴小程序生態服務商的釘釘群是阿里云同學組建的，在“初旭”支付寶小程序戰略發布會的主會場以及分會場有幾位主持人就來自于阿里云，顯然作為“云端玩家”，阿里巴巴為開發者以及企業客戶提供SaaS級服務以及技術整合能力。

這樣細微的差距還將繼續拉動，支付寶小程序成為阿里巴巴其他小程序技術通行標準，是其升級為阿里巴巴小程序的前提。小程序開放生態事業部何勇明（管仲）表示，“如何以商業操作系統提升用戶體驗，如何提升商業效率是支付寶一體兩面，支付寶小程序的核心是新零售環境之中的全域、數字化店鋪，支付寶小程序與阿里巴巴各個新零售主體鏈接，鏈接了釘釘、阿里云等組織支持以及C端到店服務，并且了鏈接天貓、支付寶、淘寶服務消費者、商家、商業生態的能力。”換句話說，小程序開始逐漸成為阿里巴巴商業操作系統“前端”。

對于商戶品牌而言，支付寶小程序的多個buff的流量加持，無疑將增進了用戶留存以及商戶觸達用戶效率，僅2018年支付寶小程序為淘寶拉新一個億用戶。可見，小程序戰局已經進入到“生態場景之爭”。

02

被忽視的殺手锏：支付寶“卡券”為何這么生猛？！

發券本身是電商平臺最擅長的干的活，不僅能夠創造更高的現金流，甚至會激發消費者新的購物需求。卡券包括優惠券、現金券、打折券、積分兌換、禮品券、贈品、滿減等，這并非是在電商專屬，在線上平臺以及線下零售賣場都有。

張小龍曾經在微信公開課上表示，微信卡券是基于好友關系鏈推薦商家優惠信息的案例，“卡包”更是與相冊、收藏等并列的應用，不過有調查機構顯示，微信卡券消耗率不足10%，以筆者曾經領取的5張卡券為例基本上沒有怎么用過，其中一張鉑濤酒店辦理了之后就沒有再去復購過。

這些卡券包括微信的卡券存在的痛點是：

（1）用戶記憶起來就很難，比如我就有很多線下超市以及餐飲店結賬后送的滿減券、活動券但是拿到了就扔在一邊了，等下次真正想用的時候找不到。

（2）商家無法結合卡券喚醒用戶，比如微信小程序秉持不打擾用戶的原則，基本上很難把用戶拉進來以增進消費，核銷率過低，導致商家沒有動力去持續發券。

（3）往往需要定點定時線下核銷，如果用戶不主動出示往往會被浪費掉，核銷效率相對較低。

唯一把卡券上升為小程序的戰略級工具則是支付寶小程序，這可能與支付寶本身作為手機消費支付工具的應用場景有關，它是能夠幫助用戶成交并且能夠省錢的工具，相信的卡券在支付寶之中分發、兌付以及核銷，對于用戶來說是一種“需要”的信息，而非是營銷干擾。

以新零售之中首當其沖的新餐飲為例，傳統餐飲店消費主要是以堂食消費為主，但是經過阿里巴巴進行數字化升級的新餐飲店除了在支付環節使用移動支付的體驗改善以外，還有更深層的變化。

以往線下店鋪基本上是靠線下門店或者口碑吸引的自然進店客流，接入到阿里巴巴之后，可以通過口碑、餓了么甚至淘寶、天貓等進行電商銷售，可以接入餓了么的外賣配送以及到家入戶消費，大幅提升商戶交易頻次和場景。事實上，支付寶小程序成為商戶的“新零售云店”。

站在用戶角度，店內點餐設備可以直接掃碼點餐、憑號就坐直接等餐送到桌邊，讓用戶享受吃完就走，我在杭州街頭逛了幾家新零售店配合上人臉支付（相當于動態支付碼）體驗更便捷。對商戶后端操作而言，當我掃碼點餐時候后臺可以自動根據我的芝麻信用積分或者花唄信用情況，給我匹配一個“輕會員”優惠，先享受店內優惠而后支付，甚至如果一些相對比較貴的餐飲還可以分期付款。當我消費了之后，我就自動成了商家的“會員”。

因此，卡券核銷就從以往去線下定點定時的商戶核銷到可以在相應終端核銷、也可以在線上直接通過外賣或者到家消費形式核銷，還可以（結合菜鳥、高德等LBS信息）實現同城跨店以及異地跨店上使用，這樣卡券核銷效率就提升三倍以上。

03

支付寶小程序卡券本質是商家激活會員的私域流量工具

當前已進入流量存量博弈階段，從以往獲客拉新為重點的營銷裂變訴求已經轉化為如何提升單個用戶的貢獻值（ARPU）、如何增進顧客的忠誠度以及復購率上面了。

所謂“私域流量”是指能反復低成本、無需支付流量購買費用可以隨時進行“自運營”的精準流量，在電商成交之中即“會員”模式，當前營銷范式從以往不斷拉更多新會員，轉變為讓一個會員多次購買、不同類型或者種類的商品。移動互聯網進入到“深度運營”時期，這是商家核心訴求。從會員營銷的維度上看私域流量絕不應該只就局限在微信，（參考作者此前文章《如果私域流量全部集中在個人微信，整個移動互聯網根基將會被摧毀》）。支付寶賦予給商家私域流量一大“利器”即卡券。

支付寶小程序卡券并非是平臺設置的，而是由一個個商戶自發生存的；屬于商戶分發給自己的用戶的會員福利，并且商家可以自主靈活設置、定向精準觸達；用戶也能夠進行自主核銷。卡券本身并沒有消耗掉商家成本，反而能夠跟客戶帶客流，商家發卡券并非是盲目的補貼，而是立足于阿里巴巴用戶畫像、商業組件以及商業操作系統的自主運營的行為，是效率更高的精準營銷。

很多線下零售賣場以及快消零售品牌他們本身希望轉化線下沒有數據化的消費者為會員，最簡單的方式就是直接開發屬于自己的小程序，鼓勵用戶使用支付寶掃碼支付商品從而自動留存進入商家的生活號以及品牌旗艦店或“輕店”（支付寶小程序升級版）之中。相應的優惠券無需進行繁瑣的線下促銷分發，而是直接在小程序發券鼓勵消費者到店核銷，基于支付寶支付進行快速兌換。

全球零售會員鼻祖“星巴克”與阿里巴巴合作后進行會員數據的數字化升級，由于星巴克門店與支付寶小程序進行了打通，還在天貓有旗艦店、能夠使用餓了么的"專星送"，實現了門店、外賣、電商三維零售升級。

卡券是營銷利器，而支持發券和核銷的小程序又承載了阿里巴巴商業操作系統的賦能能力，這使得支付寶小程序能夠直接拉升商家的業務。

比如，快餐品牌“漢堡王”2019年初上線了多家小程序發現支付寶小程序導流效果最佳，數月導流數百萬客戶，用戶到店消費桌邊掃碼關注支付寶生活號進入點餐小程序，目前漢堡王生活號漲粉1億用戶，由于支付寶有卡券的二次觸達能力，其私域流量粉絲與商家之間形成了良好的閉環。此外，漢堡王還引進了大屏點餐以及蜻蜓支付等IOT設備，方便用戶直接在門店前臺、終端以及線上到家進行會員權益核銷，據了解，漢堡王在會員日就發出1千萬卡券。

不難看出，支付寶卡券已超出傳統營銷的“積分”的范疇,“重新定義會員”，既能幫助商戶進行粉絲留存、促進進店消費導流，還能夠在阿里巴巴商業生態之中（經過商家授權之后）在小程序之中實現“一張卡券多端消費”；卡券結合了阿里巴巴數字化能力和金融能力是企業“活的付費會員體系”，這些會員體系在阿里巴巴生態之中還能夠延伸出聯名、跨界等眾多創新玩法。

【結語】

在APP作為互聯網主要產品載體的移動互聯網紅利期，中長尾企業以及商戶實際上處于被動地位，小程序很好解決了企業級應用“流量獲取效率低”、“用戶互動率弱”的弊端，可以預料企業級開發者以及線下商戶會成為小程序主力軍。

小程序要想真正成為移動互聯網主流，就得讓商戶及開發者意識到小程序是他們自己的“一畝三分地”，最終創造一個類似以往淘寶店主電商創業的潮流。因而小程序如何賦能商戶，更高效率觸達用戶也就成為當前小程序戰局的關鍵。

支付寶“卡券”如同小程序戰場的“黑馬”，是提升到店率、成交率等方面是銷售利器，由于支付寶小程序在阿里系多端打通享受到的是包含支付寶在內的阿里系全域流量支持，卡券本身是（商戶自主）去中心化經營與中心化（數據賦能）的融合，具備了會員化、精準化、場景化營銷優勢，是支付寶小程序獨特競爭力，這也讓支付寶成為真正的“卡券之王”。