圖片來源@視覺中國

文 | 易觀分析

2019年上半年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破十億，用戶流量環(huán)比增長1.6%，雖未見頂?shù)w增速繼續(xù)放緩，在惡狼環(huán)伺的存量用戶競爭時代，企業(yè)將如何提升內(nèi)力，爭奪最后的晚餐呢？

01?流量未見頂，時長有空間，細分領(lǐng)域蓬勃發(fā)展

●?2019年上半年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長1.6%，流量還未見頂

2019年上半年，上半年國民經(jīng)濟實現(xiàn)了6.3%的增長速度，在整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的大背景，并且未搞大水漫灌式的強刺激下實屬不易，上半年物價還保持基本穩(wěn)定，居民收入實現(xiàn)較快增長，預(yù)計下半年整體經(jīng)濟依舊可以保持高質(zhì)量增長；上半年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模突破十億，但是整體增速繼續(xù)放緩，二季度用戶環(huán)比增長0.26%，存量用戶競爭時代企業(yè)如何提升內(nèi)力，成為思考重點。

●?頭部領(lǐng)域中短視頻保持高速增長，其他領(lǐng)域中，體育、健康、母嬰等表現(xiàn)較好

2019年上半年，頭部領(lǐng)域繼續(xù)保持小幅增長，視頻領(lǐng)域受益于短視頻持續(xù)快速增長，整體用戶規(guī)模環(huán)比增長3.8%；其他領(lǐng)域中，競技觀賽體育（騰訊體育-NBA、PP體育-五大聯(lián)賽）持續(xù)高速增長，疊加用戶運動健身意識覺醒，體育領(lǐng)域增幅表現(xiàn)亮眼，另外，健康、母嬰、教育等領(lǐng)域表現(xiàn)也較為突出。

●?時長紅利仍在增長，用戶日均使用時長5.59小時，環(huán)比增長4.3%

2019年上半年，從用戶粘性來看，雖無18年三季度時的強勢增長，但是19年二季度用戶對于移動互聯(lián)網(wǎng)使用依舊穩(wěn)步增長4.3%，日均使用時長達到5.59小時，而日均啟動頻次也達到53.05，同比增長3.8%，這兩項數(shù)據(jù)表現(xiàn)均好于一季度。

●?頭部領(lǐng)域使用時長基本保持增長態(tài)勢

2019年上半年，頭部領(lǐng)域中，除移動游戲外，用戶使用均繼續(xù)保持增長；從具體應(yīng)用來看，七貓免費閱讀，球球視頻，追書神器免費版等應(yīng)用排名居前。

●?千萬級應(yīng)用增長TOP10：注意力經(jīng)濟下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為增長關(guān)鍵

2019年上半年，從千萬級應(yīng)用漲幅來看，憑借騰訊生態(tài)體系（春節(jié)期間大量用戶通過QQ“走運紅包”涌入微視），上半年用戶環(huán)比增長128%；雖然，旅游領(lǐng)域攜程依舊優(yōu)勢明顯，但主打旅游UGC內(nèi)容平臺得到用戶追捧，其上半年用戶增長達到100%；另外隨著全面健身意識的覺醒，也使得Keep用戶增長進入排名前三。

●?頭部應(yīng)用數(shù)量小幅增長，百萬級應(yīng)用和十萬級應(yīng)用數(shù)有所收縮

2019年上半年，頭部億級應(yīng)用依舊保持37款，與2018年年底持平，具體來看芒果TV晉級，墨跡天氣退出，這表明工具類應(yīng)用正逐步被整合讓位于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺；從各級別應(yīng)用來看，千萬級應(yīng)用小幅度增加，而百萬級應(yīng)用和十萬級應(yīng)用規(guī)模進一步收縮。

●?從時長指標(biāo)看，頭部應(yīng)用占據(jù)用戶使用時長比重繼續(xù)增長

2019年上半年，頭部應(yīng)用市場占比繼續(xù)驗證之前猜想TOP20應(yīng)用占據(jù)用戶總時長達到67.5%，TOP50占據(jù)用總時長比重達到81%；這一比重比18年提升約兩個百分點。

●?流量稀缺的當(dāng)下，巨頭生態(tài)所反打造流量閉環(huán)重要性日趨凸顯

2019年，在流量稀缺的當(dāng)下，巨頭生態(tài)體系優(yōu)勢凸顯，抖音憑借今日頭條的導(dǎo)流（抖音頭條用戶重合度增長11%)，促進抖音保持高速增長；同時巨頭體系內(nèi)容的生態(tài)閉環(huán)，有助于構(gòu)建強大的競爭壁壘（如：淘寶88會員）。

● 95后：上半年，95后個性化、細分化的需求在移動互聯(lián)網(wǎng)中得到滿足

● 銀發(fā)：移動互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)群體生活中的方方面面加速滲透

●?下沉市場：三、四線城市用戶需求繼續(xù)圍繞娛樂和資源獲取兩條主線展開

●?19年上半年女性用戶的健身熱情被點燃

隨著網(wǎng)民健身意識的覺醒、以及健身場所的眾多限制的現(xiàn)狀，使得keep的出現(xiàn)就填補了時代的需求，迅速占領(lǐng)市場獲得用戶；2019年，Keep用戶規(guī)模進入高速增長期，其準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位，精美的交互界面，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品互動，快速捕獲了大量一線城市的年輕健身群體。

●?90后孕媽登上歷史舞臺，移動互聯(lián)母嬰應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢

雖然，整體出生率降至歷史冰點，但隨著90后孕媽成為備孕助理，移動互聯(lián)母嬰應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，其中，上半年媽媽網(wǎng)孕育用戶環(huán)比增長91%，已成為新孕媽第一入口；90 后孕媽選擇更隨性，相對于品牌、產(chǎn)地、價格等，她們更加重視口碑，容易被“種草”而購買商品，線上平臺對他們決策影響顯著。

02?領(lǐng)域格局基本穩(wěn)定，細分賽道不伐黑馬

●?社交：微信用戶規(guī)模及粘性保持增長

社交領(lǐng)域，頭部應(yīng)用增長趨緩，微信小幅增長2.6%，憑借小程序，其人均單日使用時長達到79分鐘，同比增長3.9%；而QQ憑借年輕化戰(zhàn)略，繼續(xù)搶占95后市場，上半年用戶增長達到5.7%；陌生社交領(lǐng)域，陌陌和探探用戶規(guī)模出現(xiàn)一定下滑，分別下降10.9%和11.1%，主要由于直播業(yè)務(wù)受短視頻沖擊，新用戶留存率下滑較為顯著；而微博成為95后追星的“天堂”，其24歲以下用戶占比增加7.62%，24-30歲用戶減少9.45%。

●?社交：圍繞95后、銀發(fā)群體的個性需求，細分領(lǐng)域仍有亮點

●?電商：流量從2月低點穩(wěn)步回升，社交電商、內(nèi)容電商保持快速增長

2019年上半年整體保持穩(wěn)定，移動購物隨季節(jié)波動，2月過年期間行業(yè)短暫探底后，隨后便呈現(xiàn)回升態(tài)勢。
頭部平臺進入穩(wěn)定期，以手機淘寶為例，用戶規(guī)模與粘性去年同期相比基本持平。

社交電商成為頭部應(yīng)用中的最大亮點，拼多多成功通過農(nóng)村包圍城市，超一線及一線城市用戶比重環(huán)比大增12%。
細分領(lǐng)域中，導(dǎo)購?fù)扑]類電商表現(xiàn)亮眼，小紅書成功在年輕用戶群體心中“種草”，網(wǎng)紅、明星的加入也讓消費者粘性有較大的成長。

●?電商：拼多多成功實現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市“

在占領(lǐng)了三四線城市的下沉市場后，拼多多繼續(xù)發(fā)力滲透一二線市場。2019年上半年，超一線城市和一線城市用戶規(guī)模占比環(huán)比增長11%和15%。超一線和一線城市用戶已占到了拼多多用戶的一半以上；從用戶年齡來看，拼多多24歲以下的青年用戶和31-40歲的中年用戶群體比重有所上升。

●?電商：小紅書在95后心中“種草”，用戶進入快速增長期

2019年上半年，小紅書活躍用戶環(huán)比增長37.2%，是千萬級電商中活躍用戶增速最快的應(yīng)用。作為典型的內(nèi)容電商平臺，小紅書通過社區(qū)內(nèi)用戶內(nèi)容的分享、網(wǎng)紅的推薦機制，為用戶提供了購物參考；同時，今年3月，小紅書還發(fā)力社交電商，推出了名為“小紅店”的社交電商項目。

●?音頻娛樂：整體流量小幅波動，酷狗&QQ音樂輪番領(lǐng)跑

2019年，上半年音頻娛樂領(lǐng)域繼續(xù)保持小幅波動態(tài)勢；頭部應(yīng)用中，騰訊音樂旗下四大產(chǎn)品，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂播放器和全民K歌是音頻娛樂領(lǐng)域唯四的億級產(chǎn)品；四款應(yīng)用中，酷狗音樂雖然較早打開手機市場，但QQ音樂立足于龐大的微信和QQ用戶群，推出并優(yōu)化和豐富數(shù)字專輯、從會員訂閱、K歌、直播等多層次豐富用戶的音樂消費體驗，時隔兩年，其活躍用戶數(shù)終于在2018年7月再度趕超酷狗音樂，2019上半年用戶規(guī)模實現(xiàn)了31%的同比增幅，目前用戶數(shù)量已與酷狗音樂分庭抗禮。

●?音頻娛樂：QQ音樂95后群體比重高，酷狗音樂用戶粘性更勝一籌

從用戶行為上來看，幾款音樂用戶群體有一定差異，QQ音樂24歲以下年輕群體比重較大，而酷我音樂播放器用戶在36歲以上的群體比重高于另兩款應(yīng)用；從用戶粘性來看，酷狗音樂表現(xiàn)較為突出，上半年，酷狗音樂的人均單日啟動次數(shù)和使用時長分別環(huán)比增長33%和51%，海量的正版曲庫、不斷進步的AI推送能力、豐富的核心的產(chǎn)品矩陣仍是酷狗的核心競爭力。

●?音頻娛樂：技術(shù)加持，付費模式，精品化成為領(lǐng)域增長核心動力

●?綜合視頻：“優(yōu)愛騰”三強格局穩(wěn)定，芒果TV逐步崛起

2019年，長視頻用戶規(guī)模已超9億，整體市場進入存量博弈階段；愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷視頻呈現(xiàn)三強鼎立的局面，愛奇藝仍以55%的滲透率占據(jù)行業(yè)繼續(xù)領(lǐng)跑。上半年用戶付費意愿進一步增強，愛奇藝付費會員數(shù)量已突破1億。

芒果TV是上半年行業(yè)一大亮點， 其憑借《密室大逃脫》、《我最愛的女人們》等網(wǎng)絡(luò)綜藝的拉動、用戶規(guī)模快速增長，月活躍用戶數(shù)環(huán)比增幅高達39.1%。

●?短視頻：整體保持快速增長，兩超多強局面形成

2019年上半年，短視頻領(lǐng)域繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，快手、抖音占據(jù)行業(yè)兩極，并分別以45%和96%的用戶規(guī)模同比增速與其他產(chǎn)品拉開差距，兩超多強局面基本形成。

百度旗下的好看視頻活躍用戶規(guī)模同比大漲320%，作為百度信息流內(nèi)容的重要組成部分，好看視頻以AI的精準(zhǔn)匹配技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)布局和對創(chuàng)作者大手筆的商業(yè)化賦能，成為競爭日趨激烈的短視頻賽道中的一匹高速奔跑的黑馬。

2019年春節(jié)，微視憑借5億現(xiàn)金紅包分發(fā)，用戶規(guī)模迎來大幅度增長。

●?短視頻：行業(yè)競爭加劇，快手、抖音互相殺入對方腹地

2019年，短視頻行業(yè)整體保持高速增長態(tài)勢的同時，頭部應(yīng)用重合度增加5%，表明行業(yè)競爭不斷加劇。

在過去一年快手內(nèi)容升級明顯，對短視頻行業(yè)的認知也在發(fā)生變化。這直接推動了快手在高線城市的有效“進攻”。過去半年，高線城市大量的創(chuàng)作者，以及主要的MCN機構(gòu)，開始涌入快手，實打?qū)嵉貛恿丝焓衷诟呔€城市用戶的整體增長。

截止2019年6月，快手超一線用戶及用戶比重已接近5成，預(yù)計下半年市場競爭將日趨激烈。

●?移動閱讀：免費模式依舊是獲客利器

2019年上半年，移動閱讀領(lǐng)域小幅增長5.3%，掌閱憑借“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)+版權(quán)衍生”繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；免費閱讀依舊是閱讀領(lǐng)域的“王道”，七貓4月頻頻登陸App Store免費圖書榜首，并領(lǐng)先抖音、今日頭條，居于總榜第一，19年上半年用戶環(huán)比增長102%，從用戶年齡結(jié)構(gòu)來看，35歲以下的中青年群體為其核心用戶群體。

●?教育：英語流利說瞄準(zhǔn)一線城市大學(xué)生群體增長迅猛

2019年上半年，教育領(lǐng)域整體保持穩(wěn)定小幅增長，其中，外語學(xué)習(xí)類表現(xiàn)較為突出，以英語流利說為例，用戶同比增長40.8%，其社群運營模式，促進用戶留存度不斷提高，并且19年上半年，其核心用戶群在一線城市大學(xué)生群體的比重有一定幅度提升。

●?體育：競技體育與運動健身雙雙爆發(fā)

2019年上半年體育行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)態(tài)勢，領(lǐng)域用戶環(huán)比增長68.1%，競技觀賽體育和群眾健身雙增長。

競技體育中，騰訊體育憑借核心版權(quán)NBA對年輕用戶群體的影響力，繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先位置，用戶環(huán)比增長14.1%；而PP體育憑借5大聯(lián)賽版權(quán)運營，用戶增長迅猛，并且31-35歲高消費群體比重進一步增長。

而運動健身領(lǐng)域中，隨著網(wǎng)民健身意識的覺醒、以及健身場所的眾多限制的現(xiàn)狀，使得keep的出現(xiàn)就填補了時代的需求，19年上半年用戶繼續(xù)保持高速增長。

●?體育：PP體育手握五大聯(lián)賽版權(quán)，高質(zhì)量用戶群體穩(wěn)步增長

競技體育中，上半年P(guān)P體育表演亮眼，用戶同比增長46.6%，以足球為核心的運營理念逐步獲得用戶認可，并且從用戶結(jié)構(gòu)來看，31-35歲的高購買力用戶比重不斷增加，平臺商業(yè)價值凸顯；另外對比騰訊體育，兩平臺的用戶分時數(shù)據(jù)有較大差異，由于五大聯(lián)賽多集中于凌晨，PP體育在凌晨也有較強的用戶活躍度。

●?健康：緊抓用戶安全痛點，小豆苗用戶規(guī)模穩(wěn)步增長

2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療領(lǐng)域繼續(xù)深化，小豆苗通過抓住用戶對疫苗安全擔(dān)憂的痛點，通過門診醫(yī)生背書，樹立品牌形象；并通過兒科相關(guān)內(nèi)容輸出提升用戶粘性，上半年用戶環(huán)比增長17.9%。2019年，移動互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療領(lǐng)域繼續(xù)深化，小豆苗通過抓住用戶對疫苗安全擔(dān)憂的痛點，通過門診醫(yī)生背書，樹立品牌形象；并通過兒科相關(guān)內(nèi)容輸出提升用戶粘性，上半年用戶環(huán)比增長17.9%

●?健康：蝸牛睡眠把握95后睡眠痛點，上半年用戶規(guī)模大幅增長

上半年，蝸牛睡眠成為領(lǐng)域增長亮點，白噪音、助眠曲、睡前故事等助眠音頻，為用戶提供多樣的助眠選擇，幫助睡眠困難用戶更快速入眠。更有有趣的夢話記錄功能，增加了用戶粘性，更吸引了不少90后使用蝸牛睡眠APP，睡眠經(jīng)濟正在不斷興起。

●?上半年華為手機業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼帶動生態(tài)內(nèi)應(yīng)用全面爆發(fā)

受益于中美貿(mào)易摩擦中的強勢表現(xiàn)，華為點燃國人愛國熱情，促使其市場份額快速提升，用戶使用率環(huán)比增長2.24%；其軟件生態(tài)也受益于硬件的表現(xiàn)強勢，華為應(yīng)用市場用戶規(guī)模環(huán)比增長14.6%，其已成企業(yè)推廣中不可忽視的一個強大的用戶渠道。

●?華為用戶地域下沉明顯，品牌地位與日俱增

從用戶結(jié)構(gòu)來看，華為用戶市場下沉顯著，上半年其產(chǎn)品在三、四城市中也取得了較好的用戶滲透；并且其產(chǎn)品受眾的用戶消費水平，相對12月也有所下降；這表明華為在國人心目中的品牌地位與日俱增。

整體來看，2019上半年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶流量繼續(xù)增長，短視頻、體育、健康等領(lǐng)域增速靠前；用戶使用時長紅利依舊，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為注意力經(jīng)濟下的增長關(guān)鍵；頭部應(yīng)用用戶時長占比增加，巨頭生態(tài)內(nèi)協(xié)同不斷深化；代季更替機會出現(xiàn)，95后個性化、細分化的需求成為新興機會，移動互聯(lián)網(wǎng)在銀發(fā)群體生活中的方方面面加速滲透；下沉市場用戶需求繼續(xù)圍繞娛樂和資源獲取兩條主線展開；同時，女性用戶求美需求和差異化理念逐步凸顯。這些方面或?qū)⒊蔀橄掳肽甑淖詈脵C會。

03?半年度用戶增速榜單

●?半年度用戶增速榜單（半年前10萬以內(nèi)應(yīng)用）

●?半年度用戶增速榜單（半年前10-100萬以內(nèi)應(yīng)用）

●?半年度用戶增速榜單（半年前100-1000萬以內(nèi)應(yīng)用）

●?半年度用戶增速榜單（半年前1000-5000萬以內(nèi)應(yīng)用）

●?半年度用戶增速榜單（半年前5000-10000萬以內(nèi)應(yīng)用）

●?半年度用戶增速榜單（半年前5000-10000萬以內(nèi)應(yīng)用）

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