圖片來源@視覺中國

文 | 一本財經，作者 | 羅素

2019年，“下沉”已經成為一個炙手可熱的關鍵詞。

電商下沉，VC下沉，縣域經濟、農村市場……一時之間，人人談論這些話題，試圖從中分一杯羹。

在監管趨嚴、獲客成本飆漲的情況下，金融行業，也跟隨大勢而動，走上了獲取流量的下沉之路。

不少金融機構的員工脫下西裝，走進三四線城市，去撈取用戶。

也有人霸占了網吧的開機廣告，甚至去其廁所貼廣告；還有人去農村刷墻，在農村超市裝個小電視，輪播廣告。

下沉市場的流量戰場，已經硝煙彌漫……

01?到農村去

一二線城市的流量，正在被洗劫殆盡。

“一個一二線城市的用戶，起碼有10個金融平臺在爭搶。”一家金融科技平臺的CMO羅翔稱。

一個一二線城市的白領，首先是銀行客戶，其次還可能是花唄、借唄或者微粒貸的用戶，就算急需用錢，他基本也可以拿到5家網貸平臺的低息貸款。

行業的共識是，一二線城市用戶的金融需求已飽和，這里已成為巨頭壟斷的流量池。

但與之相反，三四線城市的金融需求遠沒有被滿足。

“一二線城市金融機構非常多，銀行網點比廁所還多。”新網銀行首席運營官劉波在一本財經舉辦的銀行峰會上透露，他們的客群避開了一二線城市，主要集中在三四線城市。

“到三四線城市去！到農村去！”正是在這樣的背景下，大量的金融科技公司喊著口號，開始了流量下沉之路。

實際上，一些現金貸平臺一直盯著三四線城市的網吧。

這里往往是社會閑散人士的集散地，他們也是利率偏高的現金貸產品的理想客群。

一家金融科技平臺的業務人員小安發現，現金貸平臺會給網吧老板一些錢，承包電腦桌面的某個區域，在那里掛上自己的廣告，上面還有二維碼。

要借錢？請刷二維碼。

要做兼職代理？請刷二維碼。

在網吧用戶使用電腦的整個過程中，這些廣告一直存在，并對他持續產生誘惑。

小安觀察發現，一個中型網咖最少有200臺電腦，每臺電腦每天可以觸達10個人，這意味著每天最少可以觸達2000人次，一個月就是60000人次。

他還發現，這些網吧的廁所，也被貼滿了現金貸的小廣告。

這種地推方式成本并不高。

工作365網顯示，一位兼職張貼廣告員，半天的工資只要80元。

而這樣的一個人，一個月就可以貼滿一個縣的小網吧，總成本只要2000多元。

“這樣獲客，成本目前大概是30元到50元。”一家現金貸平臺的運營負責人稱，線下獲客的優勢越來越明顯。

而現在，持牌的消費金融和正規金融平臺，也開始走下沉之路。

去年年中，一家大額現金貸公司，就開始在三四五線城市，重建線下渠道。

他們在全國兩百多個三四五線城市大力發展兼職代理。“效果挺好的，目前我們線上和線下的獲客成本持平。”該公司創始人夜白說。

哪怕是高大上的銀行，也開始在下沉市場因地制宜，采取一些接地氣的獲客方式。

一位福州的信貸員在去縣城跑業務時發現，招商銀行租了一輛小卡車在縣城里兜兜轉轉，車身貼著招行“閃電貸”的廣告和二維碼。

而卡車的外放喇叭一直在播閃電貸的廣告，聲音傳遍了半個街區。

“這樣非常直接快捷。縣城主干道走一走，很多個體戶小企業主就覆蓋到了。”他說。

在廣袤的農村，刷墻，也是一個重要的流量轉化手段。京東、阿里的電商廣告，早就覆蓋了農村的很多地區。

2017年，華夏時報報道稱，很多互金機構也在農村墻壁上刷廣告，比如“利息低、放款快、上門服務”。

“我們接過好貸、翼龍貸的刷墻廣告。”一家刷墻公司的工作人員對一本財經表示，文案是由金融機構自己提供，廣告按墻體面積收費，每平米收費8-15元，一個廣告一般是40平米。

“村子里、省道、國道，我們都可以刷。廣告有專人維護，時間維持6個月。”他表示。

但有從業者觀察發現，刷墻生意正在逐漸衰落——出于“建設美麗鄉村”的考慮，很多地方政府，尤其是經濟發達地區的地方政府，越來越不愿意讓“不太美觀”的刷墻廣告出現在自己轄區。

與此同時，一種新的流量渠道悄然出現：在超市里裝一個液晶屏，然后滾動播放視頻廣告。

“我們現在覆蓋了3.7萬個超市，它們主要是在鄉鎮和一些規模較大的村莊。”農廣傳媒創始人兼CEO汪洋表示。

在鄉村這片土地上，村鎮的小賣部夫妻店絕對是一個“信息樞紐”：農民主要聚集在這里，獲取信息，聊各種八卦。

而在這些小賣部安裝的屏幕上，就會輪番滾動著簡單直接的廣告。

“農村廣告，必須接地氣，不能玩文藝。”汪洋稱。

河北無極縣一家超市的廣告屏

目前，京東金融、花生好車，以及一些城商行和村鎮銀行，都開始采用這種宣傳方式。

線下的獲客成本，已開始低于線上。

汪洋表示，以汽車金融為例，“獲客成本基本是線上的三分之一”。

為了獲取下沉的流量，金融玩家脫掉了西裝領帶，開始進入三四線城市和農村的生活場景中。

其中的一些方式簡單粗暴，但實際效果也不差。

02?線上流量池

對于下沉用戶，從線下打撈是一個方式，而在線上，也沉淀出一個巨大的流量池。

他們在哪里？

答案是，短視頻。

2017年，快手曾統計過自己的用戶畫像，發現大部分用戶來自二線以下城市，最高學歷低于高中。

其中，以三四線城市年輕人、農村用戶居多。

而這樣的流量池，剛好和現金貸用戶、消費分期用戶有極高重合度。

于是，從2017年開始，抖音等短視頻平臺，就成了金融平臺的必爭之地。

抖音也很早就發現了“金融”這個金礦。

但因為2018年接金融廣告過多，被媒體曝光太多，最近，抖音有所收斂。

快手的商業化從2018年起步，前不久也開始接金融廣告。

目前，這些平臺都形成了一條頗為成熟的金融廣告產業鏈。

廣告代理何溪表示，頭條建立了自己的即合平臺，上面會有一些篩選后的代理商。

廣告主可以在平臺上提需求，代理商直接接單，有點像“滴滴打車”的模式。

“什么樣的流量，在短視頻端最抓人眼球？多是奇聞軼事。”何溪稱。

如果推嚴肅新聞，獲客成本在20元到100元都有可能；但如果是“這頭牛撞死了誰，牛跟狗怎么打架”這種內容，成本只要6-10元。

這些金融廣告都是怎么拍出來的？

何溪說，他們有簽約的演員，后者拍攝一個廣告的勞務費，大概是100元左右。

加上制作成本，一條廣告的最高成本也就1000元左右。

而對于拍攝的內容，也有一些技巧性要求。

“拍廣告時，我們會營造出場景感、代入感。比如說，正在相親的一男一女去吃飯，結賬時，男的發現自己沒錢了，此時出現提示：‘下載某某軟件，一分鐘到賬。’再比如，一個女的去買包，發現自己沒錢了，此時也出現提示。”何溪稱，越生活化、越真實，效果就越好。

目前，不少人都很看好快手的帶貨能力。

“在抖音上，內容創作者和用戶是有距離的。而快手的內容更‘簡單粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。當你感覺和快手主播成為朋友后，就會愿意接受他推銷的任何產品。”一位抖音MCN公司的從業者表示，金融產品，也是如此。

03?未來

金融機構和互金企業紛紛下沉，也不免讓人產生疑問：大家都去擠下沉市場，而且賣的是金融這種特殊的產品，會不會出現新的問題？

“我真的不希望P2P當年的情況，換個地方再重演一遍。”汪洋表示。

從農村走出來的他，反對“下沉市場”的說法，認為這個說法背后透露著一種城里人高高在上的俯視感和不屑。

他覺得，應該將這個市場稱為“大眾市場”，這里的人口，有10億之多。

他發現，外界至今仍然對農村有很多根深蒂固的誤解。實際上，在這個市場，人們的消費也很理性。

“何況被收割過一兩回之后，農村人也越來越精明了。”他表示，第一次收割，是因為2012、2013年尤其興盛的民間高利貸；第二次收割，是因為打著區塊鏈幌子的詐騙。

很多金融從業者也發現，如果說此前農民吃的是信息不對稱的虧，那么現在，隨著智能手機的普及，城鄉之間巨大的信息鴻溝，即便沒被完全填平，也被填了大半。

“現在很多農民都知道‘套路貸’，在田間地頭都會聊。”一位城商行員工稱。

何溪也發現，在三四線城市和農村，人們的品牌意識正在蘇醒，消費升級的意愿越來越強。

比如說，哪怕借款是一些三四線城市用戶的剛需，他們也會有特別強烈的品牌意識，“只借360、百度有錢花這種大的平臺，小平臺人家都不借”。

目前，這片市場的信貸還未泛濫，尚屬健康。

這也意味著，流量相對優質。

進入一個陌生且廣闊的市場時，一定要心懷敬畏。

早期從事農村金融的一波玩家，絕大部分已經鎩羽而歸。目前紛紛“下沉”的玩家，可能是第二波沖鋒者。

金融如舟，可以渡人，傾覆時，也會讓人溺水。

實際上，無論哪一個市場，人們歡迎的，都是耕耘者，而非收割者。

*文中部分受訪者為化名。

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