【獵云網(wǎng)（微信號(hào)：）】9月25日?qǐng)?bào)道 （編譯：葉展盛）

編者注：本文的作者William Burghes是紐約Forsman & Bodenfors的數(shù)據(jù)分析執(zhí)行總監(jiān)。Forsman & Bodenfors是世界最佳廣告公司之一，擁有傳奇的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

我經(jīng)常聽客戶和代理員工這么說：“這個(gè)項(xiàng)目太棒了。”“這篇內(nèi)容做得很好。”“我已經(jīng)從這個(gè)渠道里看到成功。”

我很欣賞他們的積極性，但我不喜歡這樣的論調(diào)。理想點(diǎn)說，任何有關(guān)項(xiàng)目成功的言論都是對(duì)項(xiàng)目是否達(dá)到初始目標(biāo)的預(yù)測(cè)。例如實(shí)現(xiàn)小幅度的客戶轉(zhuǎn)換、營(yíng)收或盈利增長(zhǎng)。

但大多數(shù)情況下，事情不是這樣的。當(dāng)他們說“這做的很好”，通常是指特定的策略生效，讓某個(gè)指標(biāo)恰巧上漲，卻忽略了其他的因素（包括天氣、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、公關(guān)等）對(duì)結(jié)果的影響。

精準(zhǔn)地測(cè)量和描述項(xiàng)目指標(biāo)，對(duì)于將來的發(fā)展至關(guān)重要。以下方法能幫助品牌和代理機(jī)構(gòu)更加清楚地描述品牌的成功。

1. 定義成功到底是什么

如果說一個(gè)項(xiàng)目是成功的，那么它的初始目標(biāo)必須達(dá)到，而非某些次一級(jí)的指標(biāo)或其他意外的收獲。同樣這個(gè)初始目標(biāo)必須體現(xiàn)出，項(xiàng)目超出了預(yù)設(shè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及企業(yè)愿景，而不僅僅是“比昨天更好”。不與項(xiàng)目的目標(biāo)掛鉤就毫無意義。

2. 確定影響成功的其他因素

一個(gè)穩(wěn)定的測(cè)量系統(tǒng)應(yīng)該考慮外界的獨(dú)立因素，這些因素會(huì)影響項(xiàng)目的初始目標(biāo)。在你斷言某個(gè)項(xiàng)目是成功（或失敗）時(shí)，應(yīng)該證明這些外部因素沒有影響到結(jié)果。營(yíng)銷者們通常不愿意承認(rèn)假期、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為以及業(yè)務(wù)中斷帶來的影響比媒體渠道更大。不幸的是，這是事實(shí)。

3. 嚴(yán)格的測(cè)量

你采用的測(cè)量機(jī)制是核心，因?yàn)樗軒湍愦_定到底哪些因素能帶來商業(yè)上的成功。

從理想的角度看，品牌更愿意和能證明自己項(xiàng)目有效的第三方工具及平臺(tái)合作。它們能提供一種獨(dú)立的、客觀的項(xiàng)目績(jī)效評(píng)估方法。目前這類工具五花八門，有免費(fèi)的Google Analytics，也有昂貴的媒體組合建模，毫無疑問廣告者肯定會(huì)去尋找價(jià)格適合的產(chǎn)品。

品牌還應(yīng)該雇傭一批熟練使用這些工具的分析師，他們能確保測(cè)量過程的嚴(yán)格，最終結(jié)果不會(huì)受到外部因素的影響。對(duì)于工具無法完成的任務(wù)，一位優(yōu)秀的分析師會(huì)建立測(cè)試或分析來彌補(bǔ)它的缺陷。