天下網商記者 倪軼容

近日，知名藝人伊能靜在淘寶直播平臺進行了一場直播。這場持續了幾小時的直播，成交量為500多萬，在藝人直播中坐穩了第一把交椅，但比起薇婭、李佳琦這些“大咖”，差距卻還是有點大。

這讓伊能靜有點苦惱。在影視娛樂界打拼了30多年的她認為，在電商這片沃土上，明星的價值被遠遠低估了。究竟，明星應該如何更好地發揮自己的潛力？而這，也正是天貓國際在思考的問題。

事實上，今年8月初，天貓國際已經推出了“海外專屬店”業務，向明星、達人開放天貓國際的進口貨品能力和跨境供應鏈能力。目前，景甜和李湘成了首批試水該模式的明星，而伊能靜等明星或將緊隨其步伐，開出自己的專屬店。

為了更好地開展好這項業務，真正突顯明星的價值，構建天貓國際和其全新的商業合作模式，8月底，一場別具一格的“頭腦風暴”席卷了杭州太極禪院。以伊能靜為代表的明星，和如涵控股等網紅孵化機構，以及來自天貓國際不同部門的業務負責人，進行了熱烈而深入的探討。

天貓進出口事業群總經理奧文和伊能靜

如何從“廣場”走入“客廳”？

具體來說，在天貓國際“海外專屬店”合作模式下，明星、達人開店并負責內容制作和輸出，天貓國際則為專屬店提供平臺供應鏈能力，包含選品、采購、倉儲、物流、庫存，售前以及售后服務等。

之所以要推出這樣一種新業務，和天貓國際目前所尋找的新發展方向有關。

探討伊始，天貓進出口事業群總經理奧文就提到，如今中國消費市場上，90后已成為主力，二三城市則爆發出了巨大的消費潛力。在天貓國際的一次市場調研中，平臺發現，小眾進口品牌，比大眾品牌更受到二三線90后消費者的青睞。而能影響他們消費決定的，不再是廣告，而是朋友圈等社交網站上的信息。

“過去，天貓國際扮演了‘廣場’的角色，如今，我們能不能從廣場，走入消費者家的‘客廳’？”這是奧文拋出的問題，也為天貓國際接下來要創造的“增量”指明了方向。

天貓營銷運營中心總監元戈進一步指出，進口是阿里巴巴全球化的重要戰役之一。近年來，隨著大量海外品牌的入駐，天貓國際也面臨著新的挑戰：如何讓更多消費者認識這些并不大眾的品牌？如何讓這些品牌和消費者之間，建立起更好的連接，從而讓消費者感知到它們的價值？

2016年，隨著跨境電商的紅利逐漸被吃透，社交電商崛起。對天貓國際來說，能否通過對供應鏈的布局，產生新的連接關系，重構人貨場，這不僅是天貓國際的挑戰，更是機會所在。

在元戈看來，明星和海外電商伙伴、海外品牌一樣，可以成為天貓國際的重要商業伙伴，以及生態系統的一部分。但是，這種商業合作模式不應該是過去的補充，而應該是一種全新的商業模式。

席卷太極禪院的“頭腦風暴”

明星帶貨不如網紅，怎么破？

事實上，一線明星在影響力、粉絲數量上，并不輸給當下最火的網紅，究竟是什么，讓他們在走進直播間、開網店的時候，卻被網紅“秒殺”呢？

對此，淘寶直播負責人趙圓圓認為，要理解這種現象，就要從市場消費和電商扮演角色的變遷去追溯。傳統電商，以滿足剛需為主，消費者缺什么買什么。但如今，全民進入內容消費時代，即通過各種達人、內容的“種草”，來創造需求。在這方面，早在三四年前，網紅們就開始了嘗試和摸索，但明星過去開店，都是躲在幕后，直到今天，才突然走到前臺。從經驗的積累，到對直播等玩法的熟悉，自然都比不上網紅。

而從另一方面來說，在商業閉環的打造中，明星也缺乏供應鏈能力這一環，這也是他們在“帶貨”時，比不上很多網紅的原因。而這一環，恰恰是天貓國際的強項，兩者的合作，可謂強強聯合。

參與“明星開店”業務探討的全體人員

天貓進出口產品總監漸豐則指出，“網紅、達人服務消費者，但明星影響消費者”。雖然目前看來，明星的帶貨能力不如網紅，但他們在私域的沉淀，其成長速度，卻是遠遠高于明星、達人的。從這個視角來看，明星能賣“客單價高，但客戶認知度不高的產品”，這是網紅、達人們很難做到的，也更能體現明星的價值。

而從海外商家的角度來看，這也更貼合他們對天貓平臺的訴求。

上海水羊國際貿易有限公司CEO木象表示，海外品牌對中國市場往往是非常向往，但是看不見、看不懂、做不好的狀態。從代購倒貨，到成為電商生態系統的一部分，海外品牌接觸中國消費者的方式也在發生著巨大的變化。在消費分層的趨勢之下，并不是所有的人都會去看達人、網紅的直播，在這種情況下，明星的潛力可以得到更大的發掘。他們將帶來新的、不同的流量。

雖然對于海外專屬店業務，天貓國際還在探索中，但元戈認為，正是因為這是一條沒有人走過的路，所以“全部都是機會，不要停下來”。

阿里巴巴董事局主席兼CEO逍遙子曾表示，阿里巴巴在新業務的探索上，敢于“高速路上換輪胎，三萬英尺換螺旋槳”，而這一次，天貓國際也將以這種魄力，去尋找新的突破口。