本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），作者：立大，編輯：冒詩陽，封面來自：東方IC

2019年7月12日，美國電影暑期檔正在上演著由《蜘蛛俠：英雄遠征》、《玩具總動員4》以及《阿拉丁》主導的“三國大戰”。也就在這一天，一部叫做《The Farewell》（中文名：《別告訴她》）的小成本故事片在美國4家影院悄然上映。

▲??《別告訴她》（The Farewell）劇照

在美國每年公映的超過700部影片中，以個位數影院作為首發陣容的電影并不少見，結果也大都悄無聲息。

不過這部影片卻是例外，7月15日也就是那個周末的后一天，《別告訴她》以8.8萬美金的票房成績刷新了2019年美國單影城票房紀錄，被打敗的衛冕冠軍正是《復仇者聯盟：終局之戰》。除了票房驚喜之外，《別告訴她》的爛番茄新鮮度高達100%。

《別告訴她》講述了一位生活在長春的奶奶被診斷癌癥，但家人選擇隱瞞奶奶，希望通過一場婚禮的名義讓家人團聚告別的故事。但是，從小接受西方教育的女主角比莉認為奶奶有權知道自己的真實病情。最終在婚禮的籌備過程中，因為文化沖突，家庭矛盾也應運而生。

影片制作成本約350萬美金，截至9月12日，該片總票房已經接近1700萬美金，IMDB評價8.1分，爛番茄新鮮度99%。

作為一部講述中國家庭故事、華人面孔擔當主演、包含大量國語對白的低成本美國電影：沒有華麗的電影特效、沒有出奇的視聽語言、也沒有瑪麗蘇的愛情故事，緣何它能在大片云集的暑期檔中爭得一席之地，并且收獲美國本土觀眾的一致好評；

相比之下，與它相似，甚至比它更有賣相的國產電影，為什么始終難以被美國觀眾所接受？一位心姓的大作家曾經告訴我們：“世界上沒有無緣無故的成功”。電影市場也不例外。筆者經過調研發現，和許多票房黑馬一樣，《別告訴她》的成功，至少來自口碑與宣發兩個層面的雙重保障，缺一不可。

超級口碑的背后實際上是難以忽視的文化差異??

在成熟的電影市場中，口碑對票房的影響十分顯著，好萊塢更是如此。從《別告訴她》在IMDB與爛番茄的評價來看，該片的品質可以說是被廣泛認可，這是影片人氣與票房不斷增長的重要基礎。

可是這部看起來很“國產”的美國電影究竟好在哪兒，以至于能夠收獲本土觀眾的一致好評。筆者看完片后深深感覺到，在它看似黃皮膚的外表下有著與國產電影截然不同的文化內核。

▲??導演王子逸（站）與女主角奧卡菲娜

導演作為出生在美國的二代華裔，盡管選擇講述中國家庭故事，但無論是敘述的視角、情感的表達還是價值觀的體現都仍然十分美式，所以《別告訴她》只是一部講述中國故事的美國電影，它和國產電影存在本質上的區別。

也正是基于這種文化的差異，影片才能吸引到大量的美國本土觀眾，并且在短時間內迅速實現口碑的發酵。這是國產電影海外發行中很難覆蓋的觀眾群體。

其次，從大環境來看，去年暑期檔被美國業內稱為“Asian August”?！墩鹌婢墶返拇筚u讓在好萊塢沉寂多年的亞裔電影再次走進美國主流電影市場，同時也制造了一批炙手可熱的亞裔電影人。

▲? 《摘金奇緣》劇照

《別告訴她》的女主奧卡菲娜正是《摘金奇緣》中的女二號，同時也是漫威首部華裔超級英雄電影《上氣》的女主。盡管她本人的顏值受到許多中國觀眾的詬病，但美國觀眾對她則是贊賞有加，人氣也是急劇上升。

《別告訴她》的優秀口碑自然也離不開她的功勞，但背后反映出的仍舊是中美觀眾在審美文化上的差異。

巧婦難為無米之炊 沒有宣發配合口碑也無從談起??

據報道，《別告訴她》是A24影業從圣丹斯六百萬美金買回來的。A24雖然不是傳統好萊塢N大，但卻有著眾多獨立電影的發行經驗。

2012年成立以來，參與投資發行的影片超過70部，其中不乏《機械姬》、《月光男孩》這樣的超級黑馬，因此公司也慢慢培養起了一批有著相同偏好的迷弟迷妹。很顯然，《別告訴她》不是一部適合重金投入宣發的項目，因此發行團隊選擇利用小規模長線放映營造口碑的方式，低調切入大片云集的暑期檔。

▲? 《月光男孩》海報

然而首周末8.8萬美金的單影城票房產出為電影賺足了噱頭。在影片口碑逐漸發酵之后，片方不斷增加排場，從4家影城逐漸拓展到409家，并于8月9日起在全國709家影院全面上映，其中最大上映規模達到891家。

據統計，8月9日至11日即影片全面上映后的首個周末，該片斬獲209萬票房，而這時電影已經上映一個月之久。

通過口碑與宣發的相互配合，《別告訴她》成功演繹了一出經典的饑餓營銷，不斷延長的放映周期將口碑持續地轉換為票房。這種進退皆可的發行方式，不但有利于實現票房收益最大化；若是市場反饋不達預期，也能及時止損，降低片方風險。

▲??《別告訴她》（The Farewell）劇照

當然，世界上不僅沒有無緣無故的成功，同時也不會有無緣無故的失利。2010-2017年中國電影票房從100億增長到550億，創下舉世矚目的發展成績。但海外市場銷售成績卻僅僅僅從35億增長到45億，其中的差距可見一斑。

當下適逢中國電影產業發展的瓶頸期，尋求國內電影票房之外的新動能意義重大，海外市場便是其中之一。通過《別告訴她》在美國的成功，我們也不難發現當下國產電影在海外發行中的短板所在。

短板一：被低估的文化折扣??

1988年，霍斯金斯和米盧斯發表論文《美國主導電視節目國際市場的原因》中首次提出“文化折扣”的概念。如何更好地規避“文化折扣”，成為跨文化電影的一個老生常談問題。

從《別告訴她》的優秀口碑可以看出，歐美觀眾并非不能接受亞洲面孔，也不是厭惡中國故事，重要的是電影中的觀念、情感以及審美能否被接受。

但是這種文化差異究竟有多大其實很難被量化。他們就如同我們身體中的血液無處不在。我們很難說清楚它會出現在哪，演員、臺詞、情節、場景中會有，還有更多是在看不見摸不著的精神層面，所以這種差異絕非是能夠通過增加一個、兩個所謂針對海外市場而特別創作的典型人物或是情節，就能夠徹底消除的。

正如《摘金奇緣》中的一段對白：“你在美國長大，你看起來是華人，你講的是中文，可是頭腦、內心就是不一樣”。

所以要怎么更好地規避文化折扣？大家比較熟悉的是好萊塢經驗：“普世價值”+“視覺特效”的確是能夠有效降低文化差異的好辦法。

目前，國內電影技術的進步為國產電影的出海提供了更多可能性。相比之下，在普世價值的表達方面我們還需要更多的嘗試與探索。

好在近年來我們的合拍項目不斷增多，合作模式也由表及里，從植入中國元素、到中外資本聯合投資、到中外團隊聯合制作以及全球分賬，諸如《功夫熊貓3》、《長城》、《巨齒鯊》這些作品都為中國電影的出海提供了寶貴的經驗。

▲? 《功夫熊貓3》劇照

但是，特效大片也不是中國電影“走出去”的唯一路徑。許多前車之鑒告訴我們，越是希望通過雜糅各種元素來兼顧多個市場，越是容易被多個市場所共同拋棄。

因此，有志出海的項目應該盡早決定細分市場，針對目標觀眾進行策劃創作，拍攝一部能夠滿足一方觀眾的好電影，便已是極大的成功。

此外，筆者在洛杉磯訪學期間碰到許多在美國學習、生活，懷揣著中國故事的華人或者華裔導演，我相信全世界許多國家也會有類似這樣的青年電影人。用他們的視角去講述中國故事，搭建中西方文化之間的橋梁，也不失為一種促進中國文化傳播的可行之路。

就像《別告訴她》一樣，盡管它是一部美國影片，但正是由于中方資本的加盟，影片才得以順利完成，從而讓更多的外國觀眾通過電影了解到一個真實的中國。我想這也正是推動國產電影“走出去”的初衷所在。

短板二：國產電影海外發行困局??

在談及所謂的發行困局前，可以簡單回顧一下北美市場國產電影的票房成績。目前美國票房最好的國產電影紀錄保持者仍是2004年上映的《英雄》，其首發規模2031家影院，總票房5300萬美金。

《流浪地球》作為國內爆款，在北美上映同樣創下了近年來的最佳戰績：首發34家影院，最大發行規模129家，總票房587萬美金；同為國內口碑神作的《我不是藥神》于今年8月9日在美國上映：全美只有2家影院排映，總票房為5562美金。

▲? 《我不是藥神》海報

這組數據提醒我們：在談論口碑之前，當下我們更棘手的問題恐怕是如何讓更多海外觀眾能看到我們的電影。

2004年《英雄》的成功絕非偶然，其北美發行公司米拉麥克斯隸屬于迪士尼旗下，亦是當時最著名的獨立電影公司，借助迪士尼強大的電影發行網絡，《英雄》的宣發優勢顯而易見。

相比之下，中國海外發行公司操盤的項目由于受到多重因素掣肘，至今尚未形成合理的商業模式，逐漸造成海外發行的困局：一方面，由于海外票房產出有限，大多數片方并不愿意投入過多的人力、物力進行海外發行，從而造成資金供給不足，宣發策略粗放的問題；另一方面，由于預算壓力，海外發行方只會選擇少數華人區影城上映，通過控制宣發規模，降低成本來保證收益。

不難發現，面對海外市場巨大的不確定性，無論是片方還是發行方都更加傾向于在可控的范圍內常規操作，不敢輕易“開疆擴土”。

這種模式下的海推，沒有系統的營銷支撐，沒有規模的影院排映，目標觀眾就是依靠國內信息渠道知道該片的海外華人。那么試想一下，若華人觀眾看完電影以后再去豆瓣評分，那么即便電影口碑再好，美國觀眾恐怕也是難以知曉的。

全球化的電影發行網絡不同于基礎設施建設，它的構建必須依托于電影項目，在項目運作中整合資源，完善產業鏈，最終不斷鞏固。

當下國產電影的海外發行模式，把國產電影“走出去”變成海外華人的專場放映，大大制約了海外發行的效率與價值，削弱了市場影響力。但從企業角度來看，無論是國內片方，還是海外發行方，都有著較大的經營壓力，不敢以身試險亦是情理之中。

基于眼下這種困境，我們希望國家相關部門在鼓勵中國電影“走出去”的同時，一方面能夠匹配更多的資金對國產電影海外發行進行補貼與支持，完善全球電影發行網絡的構建，提升中國電影的國際影響力；另一方面，加強對資金的監管力度，確保扶持資金?？顚Ｓ?，提高各項補貼的使用效率，與企業攜手打破海外發行的困局。

最后，關于中國電影走出去的問題，筆者認為需要認清兩個方面現實：其一，盡管國內電影市場足夠寬廣，但海外市場仍是未來中國電影產業增長的最重要引擎。雖然前路險阻，但勢在必行。

其二，中國電影的海推之路，不能也無法急于求成，而是需要一步一個腳印地扎實推進。這當中既需要優秀的電影作品、偉大的電影企業以及不懈努力的電影人，更加離不開一個經濟強盛、文化繁榮的國家作為強力支撐。

相信不遠的未來，中國電影一定能夠成為一張最動人的國家名片。

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），作者：立大

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