圖片來源@視覺中國

文丨羅超

這幾天刷百度App，發現了一個很有意思的事兒：新浪財經和新浪科技開通了百家號，注意：不是內容聚合，而是入駐百家號。雖然我一直可以在百度搜索到網易、新浪和鳳凰等門戶的內容，但過去我需要跳轉到它們各自的網頁，現在不再需要跳轉，而是直接在百度App內閱讀、評論和關注。

我認為，這可能是新媒體行業一個新的分水嶺。

門戶的又一次抉擇

盡管我在各個主要門戶都有自己的專欄，但我們不能回避的一個事實是：“超級App+號”模式的興起，直接奪取了門戶的資訊分發權。

“超級App+號”的玩家，分為三類：1、微信公眾號和微博這兩大社交媒體平臺；2、今日頭條、一點資訊和UC這樣的信息流平臺；3、百度App這樣的“搜索+信息流”雙引擎。

我們在這些平臺上看資訊的時間已經遠遠超過門戶網站或者其新聞客戶端。百度App日活突破2億；微博Q2MAU4.86億，同比增長5500萬；今日頭條DAU則已超過1.2億……跟門戶新聞客戶端App的守勢不同，擁有“號”的超級App用戶都在增長。對于信息流模式的興起，門戶看在眼里，三年前網易、新浪、搜狐、鳳凰、騰訊都推出了各自的“號”，引入信息流模式，推出各種激勵計劃，有的進展快一些，有的進展慢一些，但整體來說它們在與信息流App的競爭中都處于下風。

原因在于：信息流平臺沒有包袱，門戶一直努力在信息流模式與編輯模式間尋求平衡，信息流平臺可以放開手做個性化推薦。信息流平臺沒有自己的創作團隊，與第三方作者間只有協作沒有競爭，門戶難免會有一些資源的爭搶，舉個例子：iPhone 11發布會，門戶編輯做了內容，第三方創作者做了內容，專題應該優先推誰的？門戶很難回答好這個問題，信息流平臺不需要回答。

正是因為此，信息流平臺一起絕塵，成為主流資訊分發平臺。一些創作者對于平臺分發策略已經做出調整，以雷科技為例，最初其采取“1+6+N”的平臺分發策略，1是微信公眾號，看重其去中心化分發能力；6是六大內容平臺，頭條號、百家號、網易號、企鵝號、一點號和大魚號，看重其龐大的流量；N是其他內容平臺，有一定長尾價值。今年雷科技改變了平臺策略為“1+2+N”，1依然是微信公眾號，2是頭條號和百家號兩個粉絲百萬的平臺，流量相對可觀，N是其他內容平臺。

聊了一圈，發現有類似策略的，不只是雷科技。

或許正是意識到超級App的渠道話語權，門戶們今年已在悄然調整自己的內容分發策略。

送內容到超級App

曾經搜索引擎、社交網絡、瀏覽器作為入口，會將用戶導入到門戶的網站，門戶在網站上放置各種廣告，或者在垂直頻道進行深度轉化。移動互聯網時代，App孤島的問題讓這樣的模式難以走通，門戶在2013年前后投入相當大的精力來打造自己的App，騰訊新聞、搜狐新聞、網易新聞、鳳凰新聞和新浪新聞展開了大規模的廣告大戰。然而，這一波真正的贏家卻是默不出聲的今日頭條，其以“千人千面的算法推薦+共享是創作的號”勝出。

今日頭條崛起后，信息流市場競爭一度十分激烈，新聞客戶端都上線了“流和號”，百度、UC、微博們同樣在圈建自己的內容生態，最鼎盛時期，市場同時存在超過20個不同的“號”平臺，內容補貼大戰曾跟滴滴補貼一樣火爆。然而，現在看來，門戶開始選擇與超級App協作，而不是競爭。

不只是開篇提到的新浪財經、新浪科技開通了百家號，我搜索了一下，發現鳳凰網房產、鳳凰網財經這兩個鳳凰網旗下的頻道同樣已經開通百家號。截至目前，百度搜索結果中網易、騰訊內容依然被導入到對應網站，不過，我觀察到，2019年以來，網易花了不小精力在微信公眾號上，網易科技、網易創業、網易智能、后廠村六號等網易系賬號屢出爆款，用“網易”搜了一下，發現網易系公眾號還有網易王三三、網易談兵等上百個賬號，有一些是官微，有一些就是內容號。

不論是新浪、鳳凰旗下的頻道開通百家號，還是網易系的大量微信公眾號，在我看來，都體現出門戶“送內容到超級App”的趨勢。

這樣的分發策略，新浪將其解釋成“全景生態流量”。2019年6月QuestMobile發布的《中國移動互聯網全景生態流量洞察報告》顯示，“新浪新聞app借助移動網頁、站外H5和微博等渠道搭建全景生態流量,實現了月活躍用戶規模4.1億的新突破。”QuestMobile認為：“平臺化發展、矩陣式布局,全景生態流量成為各家發展的必然趨勢”，采取類似策略的還有汽車之家、PP體育等，它們在自有App外通過開號和小程序等方式來拓展新的流量。

門戶本質是在線媒體，擁有內容基因，包括做內容的人才、做內容的體系和對內容的感覺，他們都在內容上深耕多年，在不同垂直領域、不同區域市場、不同用戶群體上都有深厚積累，這樣的原創內容能力，正是信息流平臺急缺的，不論是百家號、頭條號還是微信號，都沒有一個做內容的編輯（有編輯也是做內容運營的），它們更擅長分發。

正是因為此，門戶們紛紛“送內容到超級App”。

門戶開號的趨勢

門戶“送內容到超級App”，體現出一種更加清晰的自我定位：發揮自己的內容優勢，不跟超級App們競爭，而是將其渠道分發能力為我所用。不只是讓內容在這些平臺獲取流量成為“全景生態流量”的一部分，同時在平臺沉淀粉絲，利用平臺能力如小程序來實現內容到服務的閉環。

門戶的廣告蛋糕看似被信息流平臺啃噬，事實上更多是被分散的、大量的新興媒體蠶食，比如機構自媒體、KOL、KOC、短視頻網紅等等，雖然每一個的收入規模跟門戶都不在一個量級，但數百萬計的新興媒體，足以改變市場格局。

自媒體在門戶幾乎都有自己的專欄，自媒體的文章可以自行更新到百家號，也可能是由門戶科技頻道更新，門戶開號后會跟自媒體們同臺競技，不論是流量還是廣告的爭奪。門戶商業模式自媒體化能否扭轉廣告收入下滑的頹勢尚未可知，但可以確定，如果門戶不這樣做就會更加被動。

“門戶開號”本質是在擁抱信息流平臺，擁抱自媒體，擁抱新媒體浪潮。

截至目前，門戶們對去超級App開號有不同考量。騰訊新聞有微信、QQ等強勢渠道，自然不大可能去百家號、頭條號這些具有一定競爭關系的平臺分發內容；新浪網，在有微博這一強勢渠道下，依然選擇開通百家號，是一個很有魄力的舉措；鳳凰網不只是擁有鳳凰號，同時投資一點資訊，開通百家號也是一個艱難的抉擇，究其原因在于百度不做內容，與門戶一直是協作而非競爭關系。

蘇寧易購跟天貓有一定競爭關系，但這不妨礙蘇寧易購在天貓開設旗艦店，反正商品在哪里都是賣，賣給誰都是賣。門戶開號，同樣體現出這樣的趨勢：內容做出來的第一目的是讓合適的讀者看到，讀者是來自己網站還是在百度App，不是核心問題。

一個流行的實踐是：每一家門戶都有大量的頻道和地方站，先讓個別頻道試水，做得好再大規模推廣。也有門戶成立專門做號的事業部，跟自媒體們同臺競技，顯得更加激進。

作為網站代表，門戶紛紛開號對于超級App而言，是一個巨大的利好。一方面，這驗證了超級App“以號聚合內容”模式的可行性，開號將成為更多內容站點的選擇。另一方面，這將有效補充超級App的內容，特別是優質、專業和權威內容。今年，不論是百度投資知乎、果殼、凱叔講故事，還是今日頭條投資互動百科都表明，信息流平臺都越來越重視內容，特別是高品質內容。

百家號和頭條號的激勵政策正在向“從有到優”轉變，善于做內容的門戶來開號，顯然迎合它們的內容需求，它們不只是不用擔心內容荒，而且有了更多好內容。在百度投資多個垂直內容平臺后，對于百家號來說，爭奪門戶內容或許會是新的發力點。今日頭條們也不會閑著。

內容市場，正在變得越來越有趣。

【鈦媒體作者：羅超頻道（公眾號ID：luochaotmt）】

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