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文｜美股研究社

截止到發稿為止，Roku股價大跌13.71%，與之前的高速增長形成強烈對比。數據表明，今年年初Roku股價約為30，如今為129.88，翻了約4倍左右，股價下跌之前最高約為169，大約翻了5倍。華爾街部分分析師認為Roku股價還將持續上漲，但隨著Facebook，蘋果相繼加大流媒體領域的投入，市場對于Roku的信心似乎有所動搖。

動搖的直接表現便是股價的暴跌，這顯示了Roku和蘋果，臉書這樣的巨頭之間的差距。雖然Roku與奈飛有著相似的發展經歷，但兩者面臨的環境大不相同，如今烽煙四起，Roku恐怕難以與蘋果之類的巨頭競爭，再加上今年以來股價一直暴漲，存在估值過高的嫌疑，股價的暴跌也就可以理解了。

不過，Roku也并非毫無勝算。在從硬件制造商轉型流媒體的過程中，我們看到Roku憑借自己在電視盒子，用戶，操作系統等方面的優勢構建了一條完整的護城河，將內容出版社，電視制造商和用戶捆綁在自己身上，這或許將會為他贏得一些優勢。不過亞馬遜等公司正在針對他的業務出招，Roku的股價能否穩定下來還未可知。美股研究社將持續關注他的后續發展。

互聯網巨頭紛紛入局流媒體，Roku業務受到挑戰

Roku最近經歷兩次股價暴跌，主要原因可以歸納于互聯網巨頭的下場。第一次是9月10日，蘋果發布會結束，蘋果重申今年春季發布會的發展策略，即將加入流媒體市場。第二次是9月17日，Facebook宣布推出機頂盒。來自巨頭的壓力使得投資人開始質疑Roku未來的發展潛力，畢竟Roku與蘋果，臉書這種巨頭相比，在用戶上，資金上都不占優勢。

（1）蘋果Facebook紛紛入局流媒體，賽道競爭加劇Roku壓力驟增

蘋果和Facebook的入場給Roku造成了巨大的壓力。據媒體報道，9月10日，蘋果公司在當天的秋季發布會上宣布Apple TV+流媒體視頻服務的定價僅為每月4.99美元，據Wind數據，流媒體服務供應商Roku股價收盤大跌10.49%，同為流媒體供應商的奈飛、迪士尼股價均跌逾2%。可見蘋果入場對于流媒體企業的壓力，畢竟蘋果依托蘋果設備具有天然的優勢，其他公司難以在蘋果生態之內與之競爭。

但Roku面臨的對手卻不只是蘋果。還有Facebook，亞馬遜，奈飛，迪士尼等等。目前Facebook，亞馬遜，奈飛對于Roku的影響已經可以從股價看出，但迪士尼的流媒體服務迪士尼+還未正式登場。消息顯示，Disney +將于今年11月12日正式推出，上線首日，Disney+將推出7500集+電視劇、電視節目，均為迪士尼旗下公司生產的經典作品，可見來勢洶洶。而在內容上Roku顯然毫無優勢。屆時，Roku還將面臨更大的競爭壓力，股價可能還將受到影響。

（2）巨頭紛紛針對Roku業務，軟件硬件服務都遭遇危機

巨頭入場將會搶占Roku的業務，若是Roku市場份額下降，股價可能還將隨之下降。Roku的收入主要分為電視盒子與視頻平臺兩類業務。其中電視盒子業務主要為銷售搭載Roku系統的電視盒子，視頻平臺業務收入主要分為廣告，頻道分成、頻道推薦及操作系統授權。目前這兩大業務都受到了巨頭的擠壓。

具體來看。在電視盒子上，除了蘋果以外，Facebook最近也推出了Portal設備的新機頂版。在視頻平臺上，亞馬遜旗下的Fire TV是Roku視頻平臺的直接競爭對手，且最近亞馬遜加大了對于智能電視的投入，對于Roku來說可不是一個好消息。另外在國際市場亞馬遜領先，Fire TV有效活躍賬戶3700萬，Roku為3050萬。Roku難以在國際市場上挑戰亞馬遜，因此發展空間十分有限。因此，隨著互聯網巨頭紛紛入局，Roku的業務受到挑戰。使得市場對于Roku的信心下降，從而導致股價暴跌。

對標奈飛發展潛力較大，營收增長但股價態勢難不明朗

盡管經歷股價暴跌，但不可否認Roku還是存在一些想象空間，這也是他股價曾經暴漲500%的重要原因。華爾街分析師認為Roku和過去的奈飛很相似，縱觀奈飛歷史，他的股價也出現過高速的上漲。但Roku畢竟不是奈飛，如今的環境也發生了變化，Roku能否保住目前的估值還未可知。在加上雖然營收增長，但由盈轉虧，這也將對其股價產生影響。

（1）華爾街分析師看好Roku發展潛力，但能否比肩奈飛還未可知

盡管當前股價暴跌，但截止到目前為止，Roku的股價對比年初翻了4倍，說明市場對于Roku仍抱有一定的信心。這份信心主要來自華爾街分析師將Roku與奈飛進行對比，以此說明Roku與奈飛相似，具有較大的發展潛力。據新浪財經報道，投資銀行William Blair & Company分析師拉爾夫-沙克特發表了一份報告，將Roku未來的增長前景與Netflix過去的增長業績進行了比較。認為到2025年，Roku的市值將增長近兩倍至400億~500億美元之間。

但我們也需要注意Roku與奈飛所處的環境不同。奈飛剛剛轉入流媒體賽道時面臨的對手并不多，這使得奈飛擁有充足的發展時間。而Roku目前的對手包括蘋果，Facebook等頂級公司，競爭壓力更大。而且Roku與奈飛的發展方向并不十分相同，我們看到奈飛最近一直再加大電視劇購買，可見奈飛對于內容依賴較大，而Roku則傾向于技術提供商，因此將兩者業務進行對比或許并不十分準確。

（2）Roku營收增長虧損增加，未來財務表現難以捉摸

蘋果和Facebook是來自外界的影響，財報和自身表現則是來自內部的影響。Roku此前二季度財報顯示，營收從1.568億美元增至2.501億美元，同比增59%，此前分析師預期為2.24億美元。并且，平臺收入為1.677億美元，同比增86%，毛利潤1.142億美元，同比增47%，活躍賬戶3050萬，比上一季度凈增140萬。總體來看Roku的財務表現較好，這或許也是其股價一直上漲的原因。

但我們注意到Roku第二季度凈虧損933萬美元，上年同期實現利潤52.6萬美元。由盈轉虧或許會影響Roku的未來表現，若是第三季度仍然無法扭虧為盈或許將會進一步影響其股價表現。今年7月17日，奈飛公布第二季度財報后，股價暴跌20%，從中可以看出財報對于股價的影響力。

行業生態成Roku發展機會，三方捆綁構建護城河

從上面的分析中我們看到Roku面臨巨大的危機。在外部，來自蘋果，臉書，亞馬遜等公司的競爭嚴重影響了Roku的業務發展。在內部，自身財務狀況也有一些問題，虧損若是加劇將會影響Roku的股價。但是，Roku也有自身的護城河，在轉型過程中，Roku順利的將三方綁在自己身上，這或許將成為他的底牌。

（1）提供中介服務賺取廣告費，收集用戶數據或精準營銷

Roku的生態系統主要分為三個方面。一個是Roku為用戶和內容出版商提供了中介場所，使得用戶可以在這里找到并聚合他們喜愛的流媒體應用程序，內容出版社可以在這里推廣產品，Roku因此可以獲得大量的廣告費用。根據Interactive Advertising Bureau的數據，60%的廣告客戶表示，他們計劃增加流媒體設備上廣告的預算。

另一個是通過電視盒子和視頻服務收集用戶數據，既可以出售給內容制造商，也可以通過數據分析實現精準化營銷，提供廣告費用和效果。截至第二季度，Roku擁有3050多萬個活躍賬戶，同比增長39%。從這個角度來看，每4個美國家庭中就有1個安裝了Roku設備。這使得大量的用戶使得收集數據成為可能。他還可以借此加深與內容制造商的合作。

（2）制定操作系統服務電視制造商，捆綁服務建立護城河

Roku的生態還體現在電視操作系統上。在電視盒子領域，電視制造商需要聯網電視操作系統來為電視供電，實現系統運營。而Roku不僅設計了系統，而且只收取少量的象征性的費用，這對電視制造商來說十分重要，根據 eMarketer 統計，它占據了美國網絡電視設備市場44% 的份額，超過了亞馬遜的 Fire TV，后者占據了33% 的份額。這與電視制造商的支持是分不開的。

通過提供中介場所綁定內容出版商，通過數據綁定用戶，通過操作系統綁定電視制造商，Roku順利的構建了自己的護城河。雖然與蘋果，亞馬遜等公司相比，Roku在資金上，內容上不占優勢，但是通過三方綁定或許也能實現業務增長，其實從Roku的財務數據中我們就能看到目前其護城河依然有效，Roku甚至預計Q3收入同比增長46%，至2.525億美元。

綜上所述，由于蘋果和Facebook的下場，導致人們對于Roku的信心動搖，在加上其他問題導致Roku股價暴跌。這反映了Roku在面對巨頭的弱勢之處，但我們發現Roku在轉型中構建了自己的護城河，通過三方綁定促進了業務的發展，對比年初翻了4倍的股價就足以說明護城河的優勢。但我們看到巨頭也在針對Roku提供服務，護城河能維持多久還未可知。美股研究社將持續關注他的后續發展。

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