【獵云網(wǎng)（微信號：）】9月18日報道 （編譯：檸萌）

Hims是一家提供脫發(fā)和勃起功能障礙治療藥物的在線零售商。對于該公司的客戶來說，一個簡單的米色盒子里就裝載這家公司幫助他們恢復(fù)青春和活力的承諾。在頂部貼膜的下方用無襯線字體寫著一句話：“未來的你一定會感謝現(xiàn)在的你。”盒子里面是象牙色的布袋和瓶子，裝滿了藥片、口香糖、藥膏、噴霧劑、洗發(fā)水，帶著淡淡的檀香味。

“如果我們能讓客戶服用藥物的經(jīng)歷充滿神奇和美麗之處，結(jié)果會好很多，”這家公司的首席執(zhí)行官Andrew Dudum說。該公司主要銷售處方藥的仿制版本，比如偉哥、希愛力、保法止（Propecia）以及非處方藥物，如號稱可以防止早泄的噴霧。他補(bǔ)充說：“如果你是Hims的客戶，你的盒子里會有很多驚喜。”

他的意思是，該公司會在盒子里放些有趣的信件、蠟燭，甚至偶爾還會有科隆香水味的紙條，以提高藥物遞送的多感官體驗。“有一件事是傳統(tǒng)醫(yī)療體系做不到的，那就是讓你微笑。”即使是最經(jīng)驗豐富的藥劑師也不得不承認(rèn)，到目前為止，處方藥還沒有提供多少開箱即用的體驗。

過去幾年，Maverick Capital、Kleiner Perkins和Forerunner Ventures等風(fēng)投公司向在線初創(chuàng)公司投入了約5億美元，這些公司希望從美國人每年約610億美元的處方藥支出中分得一杯羹。他們采用的方式就是讓購買藥品這件事變得更方便、更謹(jǐn)慎，甚至是更有趣。

今年1月，Hims獲得了價值1億美元的C輪融資，估值12億美元。去年秋天，Hims推出了姐妹品牌Hers，專門提供處方痤瘡藥物、女性性欲增強(qiáng)劑、避孕藥、抗焦慮藥物以及頭發(fā)強(qiáng)化劑。

據(jù)報道，Ro已從FirstMark和Initialized Capital等公司籌集了1.76億美元，估值達(dá)到5億美元。該公司旗下有三個子品牌：Roman主要針對男性性健康，Zero針對戒煙，Rory則是治療更年期癥狀等。節(jié)育初創(chuàng)公司Nurx已經(jīng)從投資者那里籌集了4100多萬美元，董事會成員包括Chelsea Clinton。總部位于舊金山的Lemonaid Health成立于2013年，是這一行業(yè)的先驅(qū)，現(xiàn)在銷售十幾種不同病癥的藥物，包括唇皰疹和抑郁癥。

在很多方面，這些在線藥品銷售商代表了直接面向消費者銷售模式的典范：他們購買一種商品（非專利藥品），簡化購買過程，精心包裝，然后加價出售，通常是通過每月訂閱的方式出售給客戶。就像許多新興的直接面向消費者的初創(chuàng)企業(yè)一樣，這些公司也在燒錢以爭取新客戶。這種模式類似于Dollar Shave Club和Glossier等公司對剃須刀和化妝品的做法，只不過它們沒有繞過傳統(tǒng)零售商，而遠(yuǎn)程醫(yī)療初創(chuàng)公司跳過了傳統(tǒng)的實體藥店，用在線考試取代了醫(yī)生面對面的問詢，有時通過視頻或電話進(jìn)行交流，但通常只是通過在線問卷和簡短的電子郵件了解患者。

Lemonaid聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Paul Johnson表示：“作為消費者，我們已經(jīng)習(xí)慣了幾乎所有的在線服務(wù)。如果在線醫(yī)療在臨床上是合適的，而且是正確的，那我們?yōu)槭裁床贿@樣做呢？”

目前，和它的同類公司都采取同樣簡單的做法：專注于用副作用發(fā)生率較低的藥物治療少數(shù)低風(fēng)險的疾病，而且他們提供的服務(wù)往往足夠便宜，患者無需醫(yī)療保險也能負(fù)擔(dān)得起。這種模式的擁護(hù)者相信，它可以成為一種強(qiáng)大而靈活的工具，為各種慢性疾病開出藥方并銷售藥物——甚至吸引了已經(jīng)花費數(shù)百億美元說服人們服藥的大型制藥公司進(jìn)入電子商務(wù)這一領(lǐng)域。

這種方法特別適合今天的美國人，他們中有超過一半的人患有某種慢性疾病，而且他們越來越回避初級保健醫(yī)生。凱撒家庭基金會的一項民意調(diào)查顯示，在18歲至29歲的人群中，僅有45%的人擁有初級保健醫(yī)生，原因往往是缺乏醫(yī)療保險。從某種意義上說，提供相對便宜的醫(yī)療服務(wù)和在線醫(yī)療咨詢，將是解決醫(yī)療體系某些問題的簡單辦法。但是，隨著這些初創(chuàng)公司的成長和他們的模式流行起來，醫(yī)療保健領(lǐng)域的力量平衡可能發(fā)生深刻的變化，大筆支出的科技初創(chuàng)公司和制藥公司對病人的藥物決策施加的影響將越來越大。

44歲的Matthew Roberson是一位家庭醫(yī)生，曾在達(dá)拉斯診所工作，現(xiàn)在他也開始轉(zhuǎn)變?yōu)榱愎そ?jīng)濟(jì)形態(tài)下的醫(yī)生，在他位于內(nèi)華達(dá)州帕倫普的公寓里，坐在辦公桌前，登錄到Hims在線門戶網(wǎng)站，查看系統(tǒng)匹配了哪些客戶。

他首先檢查患者掃描的身份證，確保其有效性，并且查看患者是否來自他獲得執(zhí)業(yè)許可的五個州之一。他還檢查了身份證照片是否與患者上傳的其他照片相似。接下來，他會檢查患者對詳細(xì)醫(yī)療問卷的回答，并查看患者正在服用的其他藥物。如果他給病人開脫發(fā)或痤瘡藥物，他會看病人的照片。如果他在開勃起功能障礙藥物的處方，他會檢查病人是否有心臟病史或其他復(fù)雜因素。如果有什么不清楚或有問題，他會給病人發(fā)信息。否則，他會通過在線門戶網(wǎng)站建議治療方案，并提供有關(guān)藥物的信息。如果病人同意這個計劃，他就會通過這個處方，然后繼續(xù)治療。

根據(jù)他自己的估計，他批準(zhǔn)了約70%的病人的請求。他通常會每小時查看15到20個病人的檔案（包括那些想要更新處方的患者），每個月查看150到180個小時的日志。

用監(jiān)管機(jī)構(gòu)的行話來說，這種交流構(gòu)成了所謂的“建立醫(yī)患關(guān)系”——這一先決條件至少可以追溯到1951年，當(dāng)時國會修訂了《食品、藥物和化妝品法》，將某些藥物列為不安全藥物，需要醫(yī)學(xué)專業(yè)人士的推薦才可以服用，比如一張?zhí)幏健．?dāng)時，人們認(rèn)為病人曾親眼見過開處方的醫(yī)生。

自遠(yuǎn)程醫(yī)療興起以來，國家醫(yī)療委員會一直在努力界定如何使這種關(guān)系以電子形式存在。少數(shù)幾個州要求醫(yī)生和病人通過電話或視頻通話進(jìn)行互動。其他州則簡單地要求任何基于互聯(lián)網(wǎng)的評估都要與實體評估的“質(zhì)量”相匹配。

總的來說，監(jiān)管機(jī)構(gòu)變得越來越友好，允許醫(yī)生在不采取任何實時干預(yù)行動的情況下開藥。但是，聯(lián)邦政府仍然禁止大多數(shù)受控物質(zhì)的遠(yuǎn)程醫(yī)療處方，包括阿片類藥物。

對許多人來說，通過在線問卷獲得處方和傳統(tǒng)的流程一樣嚴(yán)格，而且非常相似。丹佛的內(nèi)科醫(yī)生Jonathan Treem表示：“開一些類似勃起功能障礙藥物的處方也是相當(dāng)嚴(yán)格的，要問10個問題來確保患者的安全。”

然而，許多健康倡導(dǎo)者擔(dān)心，直接面向消費者的制藥公司正在使與醫(yī)生之間的關(guān)系變得更加草率，更糟糕的是，便利了與醫(yī)生之間的交易關(guān)系。在某些情況下，這種關(guān)系始于消費者將藥物放入其在線購物車之后。“現(xiàn)在主要的互動是直接發(fā)生在公司和消費者之間，前者對人們服用他們的藥物有著巨大的經(jīng)濟(jì)利益，而后者接觸這些網(wǎng)站時并不具備很多醫(yī)學(xué)知識，” Matthew McCoy說，他是賓夕法尼亞大學(xué)醫(yī)學(xué)倫理與健康政策助理教授。“如果要求醫(yī)生開具處方，你會和一位醫(yī)生交談——他是這方面的專家——他會根據(jù)你的特殊需求為你提供建議。所以現(xiàn)在令人擔(dān)心的是，這些公司可能會把醫(yī)生推到這個過程的后面。”

持懷疑態(tài)度的人表示，鼓勵人們在網(wǎng)上尋求專業(yè)處方，會阻礙他們安排與能夠更全面地評估自己健康狀況的醫(yī)生見面。達(dá)特茅斯學(xué)院醫(yī)學(xué)與媒體中心主任Steven Woloshin表示：“有了這些服務(wù)，病人自己診斷，選擇治療方案，提出要求，我擔(dān)心醫(yī)生可能只是照章行事。作為一名醫(yī)生，我的工作就是幫助病人做出最好的決定。這并不一定意味著藥物治療……有時這是一種非藥物的選擇，或者僅僅是一種安慰。”

硅谷有一種流行的說法，直接面向消費者的遠(yuǎn)程醫(yī)療公司稱，它們只是在促進(jìn)病人和為第三方“醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)”工作的醫(yī)生之間的互動，從而使自己免受針對治療決定的批評。Ro的聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Zachariah Rei-tano表示：“我們是一個將患者與醫(yī)生和藥劑師聯(lián)系起來的醫(yī)療平臺，而不是制藥商。”

為了開處方藥，Hims與一家名為Bailey Health的外部公司合作，該公司每小時付給醫(yī)生120至150美元。Ro與幾家網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行了合作，這些網(wǎng)絡(luò)公司向醫(yī)生支付每次咨詢的費用，而不管醫(yī)生最終是否開出處方。值得注意的是，Ro的主要醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)Roman Pennsylvania Medical與面向消費者的品牌共用辦公空間，其所有者Tzvi Doron擔(dān)任Ro的臨床主任。

這是一種既方便又對經(jīng)濟(jì)上有利的安排。雖然制藥商在如何營銷產(chǎn)品方面面臨著FDA的嚴(yán)格監(jiān)管，但藥物平臺在如何推廣藥物方面具有靈活性，尤其是對于未經(jīng)FDA批準(zhǔn)的標(biāo)簽外的用途。舍曲林是一種抗抑郁藥左洛復(fù)的通用版本，最常用于治療焦慮和抑郁，它是FDA批準(zhǔn)使用的。然而，Roman和Hims將舍曲林作為一種治療早泄的藥物。

今年3月，Hims的姐妹品牌Hers在社交媒體上發(fā)布了一則廣告，宣傳FDA批準(zhǔn)的高血壓治療藥物——受體阻滯劑心得安作為治療表現(xiàn)焦慮的藥物。“對你的重要約會感到緊張嗎？心得安可以幫助你停止顫抖的聲音、避免出汗和心跳加速。”這則廣告不經(jīng)意間鼓勵人們使用處方藥物來使自己更平和（這種用法尚未得到FDA的批準(zhǔn)）。雖然在社交媒體上引發(fā)了強(qiáng)烈反響，但沒有引起FDA的相關(guān)重視。

“這些企業(yè)是在將日常體驗醫(yī)學(xué)化，還是在滿足患者需求的方式上填補(bǔ)空白？”俄亥俄州立大學(xué)莫里茨法學(xué)院助理教授Patricia Zettler問道。南衛(wèi)理公會大學(xué)專門研究FDA法律的教授Nathan Cortez承認(rèn)，這些公司似乎正在“把日常的挑戰(zhàn)變成可以治療的醫(yī)療問題”，而且宣傳非標(biāo)簽使用藥物的廣告往往夸大了好處，掩蓋了風(fēng)險。

他表示：“過去幾十年，聯(lián)邦政府已經(jīng)籌集了數(shù)十億美元，用于對制藥公司進(jìn)行標(biāo)簽外的促銷。”但是，直接面向消費者的初創(chuàng)企業(yè)處于一個法律灰色地帶：“這些公司不是制造商、貼標(biāo)簽者或醫(yī)療從業(yè)者。它們并不符合FDA規(guī)定的任何實體描述。”至少，現(xiàn)在還沒有。

與此同時，Cortez認(rèn)為，執(zhí)行廣告標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)邦貿(mào)易委員會更有可能控制這些初創(chuàng)企業(yè)的營銷行為。但它還有很多需要迎頭趕上的地方。為了獲得新客戶，直接面向消費者的遠(yuǎn)程醫(yī)療公司在社交媒體、電視和紐約市地鐵系統(tǒng)上投入了數(shù)億美元的廣告。Hims與說唱歌手Snoop Dogg等合作，在電視上推廣其服務(wù)；它的地鐵廣告以形象生動的仙人掌為特色。Ro使用了一些有趣的口號，比如“治療勃起功能障礙的藥物，你絕對不需要，但你的‘朋友’需要。”這些信息傾向于談?wù)搯栴}和癥狀——你可能會緊張地在谷歌中鍵入這類東西來搜索。在這種背景下，醫(yī)學(xué)成為了一種在線營銷形式。而醫(yī)生，無論他們的薪酬結(jié)構(gòu)或所屬公司，都只是購買渠道中的又一步。

連續(xù)創(chuàng)業(yè)家Sid Viswanathan幾年前正在尋找一個新項目。2011年，他把自己的初創(chuàng)企業(yè)Cardmunch賣給了領(lǐng)英，當(dāng)時他在這家社交網(wǎng)絡(luò)公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。他對遠(yuǎn)程醫(yī)療很感興趣，于是在領(lǐng)英上輸入了藥劑師和創(chuàng)業(yè)公司兩個詞，找到了加州東圣何塞藥劑師Umar Afridi的資料。Afridi自稱是“創(chuàng)業(yè)愛好者”。 他們從2015年開始溝通，并很快意識到，那些開始籌集風(fēng)險資本的直接面向消費者的醫(yī)藥公司，將需要在幕后提供產(chǎn)品。2016年12月，他們推出了在線藥店Truepill。

現(xiàn)如今，Truepill已經(jīng)成為一些資金雄厚的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售商的藥劑師和履行中心，包括Hims、Lemonaid和Nurx。該公司被授權(quán)為全美50個州的客戶配藥，并在舊金山東灣、布魯克林和英國經(jīng)營倉庫，使其能夠在美國各地銷售藥物，很快還能在歐洲銷售。該公司目前正在開發(fā)更多的功能。今年8月，Truepill推出了自己的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)，為任何希望直接向消費者銷售處方藥的人提供一站式服務(wù)。

Viswanathan現(xiàn)在將目光投向更大的合作伙伴：制藥企業(yè)本身。“當(dāng)你打開電視看到藥品廣告，或者別的內(nèi)容時，你會感到難以置信……這是20年前的事了，”他說。他希望說服大型制造商“不要在電視廣告上浪費500萬美元，而是通過更智能、更可衡量的廣告渠道，直接進(jìn)入遠(yuǎn)程醫(yī)療領(lǐng)域，推動價值500萬美元的業(yè)務(wù)。”他認(rèn)為：“下一波藥品制造商將考慮如何直接面向消費者，如何真正擁有這種患者關(guān)系。”

這種巨浪正在不斷逼近。根據(jù)《美國醫(yī)學(xué)會雜志》最近的一項研究，制藥公司2016年在直接面向消費者的廣告上花費了60億美元，高于1997年的13億美元，而且它們也開始直接面向消費者銷售產(chǎn)品。Nalpropion Pharmaceuticals通過contrave網(wǎng)站向患者提供名為Con-trave的減肥藥，該網(wǎng)站使用了位于鳳凰城的醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)和名為Upscript的藥房。該網(wǎng)站目前占該藥物銷售額的12%。

今年4月，當(dāng)TherapeuticsMD公司開始推銷其比尤瓦雌激素療法時，它通過藥物網(wǎng)站與一個醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)建立了聯(lián)系。這家制藥公司目前正在考慮與Truepill這樣的服務(wù)合作，以進(jìn)一步促進(jìn)銷售。“我們認(rèn)為這些模式對這個行業(yè)非常積極，”TherapeuticsMD主席John Milligan說。甚至大型制藥公司也在試水，比如輝瑞通過“輝瑞直接”網(wǎng)站銷售偉哥（患者必須自帶處方)。

Sprout Pharmaceuticals是女性性欲藥Addyi的生產(chǎn)商，該公司在尋找客戶時采取了一種對谷歌更為友好的方式。擔(dān)心自己性欲低下和在網(wǎng)上尋求治療措施的女性可能會偶然發(fā)現(xiàn)righttodesire.com網(wǎng)站，其中包括一個多項選擇題測試。如果一名受訪者表示她想改善自己的性生活，她就會跳轉(zhuǎn)到Sprout Pharmaceuticals的一個頁面上，該頁面鼓勵她填寫一份問卷，并安排一次49美元的電話咨詢，咨詢醫(yī)生會開處方。但該網(wǎng)站沒有說明的是Addyi在獲得批準(zhǔn)前曾兩次被FDA拒絕，一些專家質(zhì)疑其有效性。

達(dá)特茅斯學(xué)院的Steven Woloshin說：“我希望女性在服用這種藥物前能看看數(shù)據(jù)。這些藥物的好處微乎其微，甚至可能會造成重大危害。”為了對他的評估提出質(zhì)疑，Sprout首席執(zhí)行官Cindy Eckert引用了三項同行評審研究的結(jié)果來說明，這些研究評估了該藥物對三種結(jié)果的有效性，并發(fā)現(xiàn)效果有所改善。“Addyi每次都科學(xué)地證明了這些結(jié)果的有效性。”她說。

然而，制藥公司并不是唯一可能從將處方完全網(wǎng)絡(luò)化的流程中獲益的巨頭。去年6月，亞馬遜斥資7.53億美元收購了通過郵件分發(fā)處方藥的公司PillPack。PillPack已經(jīng)允許醫(yī)生在病人要求開始使用該服務(wù)時在線上傳處方。它也可以增加一個醫(yī)生網(wǎng)絡(luò)來加快這個過程, 這并不是不可想象的。“如果亞馬遜這樣做了，”Milligan說，“我預(yù)計其他公司，比如Walgreens和CVS，也會加入進(jìn)來。”

醫(yī)生們該怎么辦呢？Joseph Kingsbery是紐約的一位胃腸病學(xué)家，他花了幾個月的時間為K Health做咨詢。K Health是一家新興公司，采用人工智能驅(qū)動的遠(yuǎn)程醫(yī)療方法，即用一種算法分析病人的癥狀，然后將診斷結(jié)果提交給人類醫(yī)生審閱。雖然Kingsbery說他很享受為公司提供咨詢服務(wù)，甚至幫助公司招募醫(yī)生，但這段經(jīng)歷讓他確信，他從來不想自己從事遠(yuǎn)程醫(yī)療工作。坐在電腦前，看身份證，檢查郵箱——“那樣的事我根本不感興趣，”他說。“我喜歡看病人。我喜歡和他們互動。”