【獵云網杭州】9月18日報道（文/王瀟宵）

9月17日，阿里媽媽在杭州舉辦首屆“開啟數字營銷新未來”M營銷峰會。

阿里媽媽總裁趙敏在會上指出，營銷的本質就是理解消費者的心理，影響消費者的決策，但是數字時代引發的商業變革，已經使得消費者決策過程發生了巨大的變化。

阿里媽媽總裁 趙敏

阿里媽媽團隊的研究實證，由于新的營銷節點隨時隨地都有可能發生，現在的消費者決策過程變得非常蜿蜒曲折，沒有規則可循。

趙敏表示：“面對巨大的顛覆與挑戰，我們需要改變固有的思維方式和營銷手段，真正做到‘以消費者為中心的新營銷’?！?/p>

同時，阿里媽媽也帶來了數字時代的營銷新解法——“洞察消費者心理”、“影響消費者行為”、“衡量消費者變化”，實現數據賦能的消費者運營。

阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師 御安

在阿里數據技術的賦能下，阿里媽媽團隊嘗試著對業內紛繁復雜的信號進行總結和串聯。會上，阿里媽媽營銷研究中心首席洞察師御安帶來了《數據提速消費變革下的薄冰起舞》主題演講，通過對消費趨勢分析，精細化第剖析了數字數代的新一代消費者，并為營銷人解開迷思。

御安在會上提出了對消費趨勢變化的觀察范式：從“游牧民”到“采獵者”——消費者的身份正在抽離，需求物欲和決策路徑正在改變。

具體來說，從游牧民向采獵者的轉變可以拆分為三點：

從“民”到“者”的轉變：身份在抽離

消費者行為不再刻板化依附于某一種身份標簽，而是回歸到自我需求的個體，男士也可以買彩妝，少女同樣可以抗衰老，小鎮照樣買奢品，重要的不是性別、年齡地域、身份標簽，重要的是“我”在此時此刻的需求，是人的生活方式、興趣場景等。

就拿美妝行業來說，不同年齡下的美妝消費模式正在松動，19-24歲年齡段的消費者，在各典型類目上的人群同比增速顯著高于其他年齡組，年輕化趨勢凸顯。初老危機的前置，激發了所謂年輕化的趨勢。

圖源：阿里媽媽《四大行業消費趨勢·重讀消費者》

再就是性別身份的解綁，性別平權趨勢下的兩性互動，促進了他經濟的興起，通過數據可見，男士護膚業務的同比增速是美容護膚大類目的1.2倍，男士彩妝則是彩妝類目的2.2倍，男士生意拓展迅猛。不過，他經濟的核心驅動力，依舊是為“她”服務，在某些節日前后，高端彩妝品牌的男士購買者比例可以達到50%。

圖源：阿里媽媽《四大行業消費趨勢·重讀消費者》

最后是地域身份的解綁，缺場交往下的感性經驗傳遞，喚醒了所謂小鎮青年的脫域，下沉市場成為了生意增長的新陣地。

從“牧”到“獵”的轉型：需求趨專精

消費者需求越發轉精，不再是如放牧般地在一群功能需求泛化相似的商品中隨機選擇而是對功能功效有著一定的追求，要物有所值，物有所專，精準地獵到滿足特定功效、場景的貨品。

在橫向地拉通多個品類的數據進行系統化勘察之后，阿里媽媽挖掘到了有三點關于貨品的需求趨勢：

1. 泛化需求精細化轉型，功能訴求趨向多元精致

圖源：阿里媽媽《四大行業消費趨勢·重讀消費者》

首先在美妝品類下，我們傳統認為美妝品類下的美白、保濕、補水這樣一些大的功能，在過去一年的漲幅有限，反而像敏感、抗皺這樣有明確功能指向的新的訴求出現了非常高的生意的增長；

2. 時空碎片與焦慮過載，催生消費場景多元化

時空的碎片和焦慮的過載是我們今天流動時代的兩大特征。我們需要通過多元化生活場景的營造來填充我們的生活，來緩解自身的焦慮。生活空間的多元化觸發了更多垂直細分的消費需求，開辟了很多消費場景的新的局面。

我們在2015年的時候，會發現零食率先被賦予了更多的儀式感，率先從日常的充饑角色變成了一件有儀式感的事情，從而它慢慢融入人類的社交生活和思想空間里，成為我們生活里的陪伴。

隨后幾年，我們會發現這種生活場景的演變從食品這樣的類目慢慢在向其他類目拓展。從充饑解餓的食品類目，我們會發現它慢慢到了美妝以及以美為代表的悅人悅己的精神滿足品類。越來越多的品類出現了一些新的功能和一些新的產品，來迎合人們日益多元的消費場景；

3. 共識性成功準則失焦，緊追潮流尋找身份認同

追潮而不盲從，是我們認為今天消費決策另外一個特征。從數據來看，雖然我們今天可以看到的網紅、明星、同款、IP這樣一些潮流元素在各個類目上的增長還是非常迅猛。但其實我們也可以看到在消費者真實的購物實踐當中有著非常理性的選擇，同樣保持著對非常明確的潮流元素的高度敏感。

從“游”到“采”的轉換：隨波不逐流

消費者的決策越發精明，帶有自我主見，有目的地去挑選決策，本質上已經從“游走式的挑選”轉向“目的性的采集”。隨著千人千面機制的強化，鏈路觸點分散的同時，決策池內的意向商品種類數目卻在縮小。

從數據上看，消費者在購前決策期內的商品種類數同比下降了9%，收藏加購的品牌數下降11%。

由于消費者的隨波不逐流的獨立采獵行為，消費者決策已經變得更加無序并且離散。我們的媒介寬度在不同地增加，我們從之前的個人屏現在已經慢慢延展到我們的戶外屏和家庭屏，而商品和品牌有越來越多的機會出現在我們的消費者面前，覆蓋著我們生活的方方面面，他們都嘗試著對品牌和消費者進行教育，然后進入消費者的決策歷程，影響著我們最終的購買行為。

而決策鏈路的離散和無序化，實際上對我們的營銷提出更高的要求，在紛繁的復雜下我們如何抓住每一個觸點，跟消費者形成有效的溝通，是所有營銷人要解決的關鍵問題。

圖源：阿里媽媽《四大行業消費趨勢·重讀消費者》

所以綜上來說，數字營銷時代下消費者行為正在進行悄然的變革，從固有的身份標簽抽離也好，還是泛化需求的專精化也好，隨波不逐流的貨品和路徑的選擇也好，實際上構建了我們今天對消費者從廣袤的大平原時代到今天這樣一個叢林時代采獵者轉變的觀察范式。

御安在會上，用薄冰起舞來形容現代的營銷，而身處流動時代的我們其實不得不面對這樣一個非常復雜的世界，服務著一群每天都在格調決心、隨波不逐流的消費者。

御安表示：“我們的每一次營銷，我們都會把它比喻成“薄冰上的一次驚險的起跳”，而我們品牌其實一直都在努力地嘗試著品牌的價值和消費者族群與品類之間的連接。只有我們在起跳的一瞬間，能夠在空中因時因勢而動，才能完成這樣的驚險一躍?！?/p>

薄冰起舞，速則達；時空規劃，數賦能。從游牧民到采獵者的轉型，既是機遇，也是挑戰。御安呼吁：“正如阿里新價值觀中說的‘唯一不變的就是變化’，所以在探索的路上，阿里媽媽也非常希望能夠攜手在座的各位品牌且歌且行。共創數字營銷新時代?！?/p>