1969年，登月計劃的成功，讓人類第一次從另一顆星球回看地球，這種視角的轉換刷新了人類對于這顆藍色星球的認識。

同一年，商業界也誕生了一種有同等歷史意義的理論——定位理論，讓企業第一次跳出企業內部經營管理的局限，從外部的視角，從消費者的角度看待企業。這一視角的轉換在當年可謂是石破天驚。

定位理論的歷史，其實也是一部企業商戰史。定位誕生50周年之際，一部紀錄片全景式呈現定位的理論發展及企業實踐，幾十位企業家在聚光燈下打開心扉，暢談崢嶸歲月，解密商戰背后的戰略運籌帷幄，記錄光榮與夢想。

50年前，一次革命性的視角轉換

直到這個時候，管理理論才從術的層面上升到道的層面，上升到關于企業生死存亡的哲學層面——我是誰。

就像“你是誰，你從哪里來，你到哪里去”是回蕩了幾千年的哲學元問題一樣，對于“我是誰”這一問題的解答，也讓定位理論成為商業世界最底層的理論之一，半個世紀仍然歷久彌新。

杰克·特勞特自1969年提出商業領域的“定位”概念以來，終其一生都在不斷推動定位理論的發展和實踐，與其合伙人著有《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商戰》、《簡單的力量》、《什么是戰略》、《22條商規》等16本著作，形成了完整的理論體系。

定位理論的歷史，也是一部商業世界進化史。定位理論發軔于杰克·特勞特先生半個世紀前的非凡靈感和深刻洞察，承載了半個世紀波瀾壯闊的商界風云。

從IBM、西南航空到七喜、棒約翰，定位理論在國外的應用，經歷了個人電腦產業的崛起，廉價航空的普及，餐飲和消費品牌的頻繁更替等商業浪潮。

而在中國市場，定位理論更是成為了一代企業家的“圣經”，從勁霸男裝、東阿阿膠、加多寶、香飄飄，到瓜子二手車、閃送，從大眾消費品到新經濟品牌，定位理論為一代代中國企業保駕護航。

到美國成功登月時，經過二戰后20多年的休養生息，人類有史以來第一次像兒童置身于糖果店一樣，置身于“過剩經濟”的幸福狀態中。對于要在市場上尋找容身之地的企業和品牌來說，一場爭奪用戶心智的戰爭開始打響。

在人類商業史上，“我是誰”的問題第一次擺在了所有企業的面前。而定位理論則創造性地回答了這個“天問”。

特勞特先生提出：企業的增長和發展不應從內部和自身意愿出發，而是應該首先在外部找到一個獨具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開運營，才能取得最大化的經營績效。

定位理論就是要求生產者回答一個問題——“在這個社會上，我的產品存在的獨一無二的根本理由是什么？我的產品能否在用戶心智中占據獨一無二的位置？”

特勞特先生認為，只有當這個問題的答案吸引到了屬于你的用戶，同時用你所有的資源去強化這個答案，你的產品才能夠擁有持久的生命力。

定位理論為何會風靡中國商界？

半個世紀以來，“定位理論”在全球市場開枝散葉，在中國市場則更是學徒無數，影響深遠，從老一輩實業型企業家，到互聯網時代的馬云、雷軍、周鴻祎，都曾經公開表示受到過定位理論的啟發。

甚至，定位理論在中國的普及度早已超出了企業界，而進入了日常生活的語匯。個人定位、找準定位、自我定位——定位理論也成為指導個人發展的金科玉律。

“幾乎每個行業中90%以上的企業都沒有從用戶的角度出發去配置資源，企業經營得辛辛苦苦，卻發現日子一天比一天難過。中國有全世界最大的市場，有最為豐富的分工，所以定位理論在中國有最大的用武之地?！疤貏谔鼗锇楣救蚩偛绵嚨侣∫会樢娧刂赋隽硕ㄎ焕碚摓楹卧谥袊绱孙L靡。

中國既是全世界最大的市場，同時也是同質化競爭最為激烈，品牌的平均生命周期最短的市場。

正是在這樣殘酷的商業戰場上，本土或是舶來的商業理論如走馬燈一樣輪流風行——藍海戰略、長尾理論、精益創業……但唯有定位理論真正瞄準了商戰的終極戰場，從1990年代到今天仍然長盛不衰。?

經典案例是怎么煉成的？

直到2002年特勞特先生授權鄧德隆在上海成立特勞特中國公司，定位理論的正派絕學才在中國落地生根。

17年來，特勞特公司運用定位理論在各行各業打造了諸多著名案例，包括：勁霸男裝、加多寶、東阿阿膠、方太集團、郎酒、香飄飄、瓜子二手車、閃送、張一元、老鄉雞快餐等。這些企業在其所在的領域，無不重構行業、成為經營典范。

吳曉波在《大敗局》中細數了那些“其興也勃，其亡也忽”的明星企業的多宗罪。其中，盲目追求多元化擴張是很多企業逃脫不掉的陷阱。而定位理論毫無疑問就是“多元化綜合癥”的一針清涼劑。

定位理論的知易行難使得一大批抱著“一試就靈”想法的企業家鎩羽而歸。勁霸男裝董事長洪忠信說：“定位的邊界是，企業的領導者一定要有勇氣進行聚焦和取舍?！?/p>

東阿阿膠總裁秦玉峰回憶2006年開始與特勞特合作實施定位，一走就是13年?！皩|阿阿膠從‘補血品’重新定位為‘滋補國寶’。圍繞這一定位，我們聚焦主業，把十幾個副業全部剝離。這在當時需要決心和勇氣，因為這些副業加起來有十幾億的收入，幾千萬的利潤。這一剝離就是整整12年，到2017年，最后兩個企業才剝離出去。“

在過去十余年中，郎酒一直將定價300-600元的紅花郎作為郎酒集團的“頭郎”打造，但在特勞特將其高端產品青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”之后，郎酒董事長汪俊林果斷將青花郎作為頭郎，集中資源做強做大青花郎的“兩大”位置，企業迅速成長，2018年銷售額重回百億。

而加多寶、老鄉雞的成功展示了一個區域型品牌如何走向全國，由于中國幅員遼闊，區域市場差異極大，這個問題幾乎所有地方性品牌苦苦追尋答案。

2003年，加多寶將涼茶重新定位為“預防上火”的飲料，從而無中生有地創造了一個“國民飲料”品類，即便在2012年經歷了一夜之間失去品牌這樣的毀滅性事件，銷售額依然從1億做到2016年的200億，超越可口可樂，成為中國飲料第一罐?？偛课挥诎不蘸戏实睦相l雞也憑借著特勞特的精準定位“干凈衛生”，開出了800多家直營門店，從安徽最大到全國第一，成為中式快餐第一品牌。

新經濟時代，定位理論依舊是地心引力

但如果你以為定位理論的主要應用對象還是消費品公司，那么你的認知該升級一下了。實際上，如今特勞特中國的客戶中已經有三分之一都是新經濟企業。

在“爆款思維”、“網紅經濟”甚囂塵上的時候，鄧德隆說：“社交媒體做得再好，沒有找準位置的企業最終也是曇花一現。”不能用社交傳播的戰術偷懶，代替戰略層面的定位。畢竟，“傳播只不過是運營層面要做好的部分“。

而當流量紅利消失之后，再也沒有未被開墾的奶與蜜之地，新經濟企業將會面臨和傳統企業一樣的殘酷競爭。在爭奪流量的時候，它們同樣需要再一次回答“我是誰”這個問題。

快狗打車董事長、到家集團CEO陳小華這樣形容新技術與定位的關系：“大數據是工具，定位是靈魂?！?/p>

無論是大數據還是社交媒體，只不過給了企業確立定位的更多參考和傳播定位的更多通道，戰略層面的定位是第一性的，之后才有市場營銷、品牌傳播、組織管理、人力資源等運營效益層面的配稱。

一些頭部互聯網企業開始紛紛謀求與特勞特的合作，在從“空戰”回歸到“陸戰”之前進行戰略升級。瓜子二手車、快狗打車、58到家、閃送等就是其中搶得先機者。

“二手車直賣網”的戰略定位和“沒有中間商賺差價”的差異化價值，讓瓜子二手車僅用3年時間就成為萬億市場的重構者和領導者；而快狗打車“拉貨的打車平臺”的定位，從貨運領域切入大出行領域，本質是一次戰略的升級和賽道的升維。閃送則圍繞“一對一急送，拒絕拼單”調整組織架構、資源配置，實現了與競爭對手的完全區隔。

車好多集團CEO楊浩涌總結說，“定位理論是商業里最底層的幾個理論之一。這樣的一個理論，每個創業者和企業家必須深刻理解，應用到企業的戰略上。“

定位的未來：與企業共同創業，實現從1到100

進入中國17年以來，特勞特伙伴公司也在隨著客戶的需求和市場的變化，不斷調整著自身的定位。

特勞特在過去十多年的客戶以消費品企業為主，最近幾年開始和新經濟企業合作，這既對定位的企業實踐提出了新的要求和挑戰，又孕育了全新的機遇。

目前，特勞特已經成為約一半客戶的股東。在本質上，特勞特與企業形成了創業伙伴關系，承擔起企業的外部戰略合伙人角色，與胸懷大志、意圖改造行業的企業家及創業者合作，打造一個個卓越案例。

現在的特勞特已經不再是一家傳統的咨詢公司，而是更像是Y Combinator那樣的創業加速器。它感興趣的不是幫助創業公司實現從0到1，而是實現從1到100的爆發式增長。

鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國的澀澤榮一，與500家企業共同創業、成為第一。“日本明治維新的最扎實的成分、最可靠的力量，是澀澤榮一創辦的那500家企業，那么特勞特能不能也成為當年的澀澤榮一呢？我們也來和各行各業的創業家共同創業，通過這500家企業作為一種杠桿去撬動經濟結構的調整、經濟范式的轉移，應對信息文明對人類的挑戰?！编嚨侣≌f。

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