任何差異化歸根到底都是品牌的差異化。這句體現(xiàn)了主題也愿差異化的句子，也回答了3個問題：產(chǎn)品賣點、行業(yè)地位、價值主張。

作者： 小圈梨

來源：微信公眾號“小圈梨（ID：xiaoquanlisocial）”

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今年服務了一個新客戶：方特主題樂園，這個行業(yè)也是我自己很喜歡的行業(yè)。

你可能對“方特”不熟悉，但一提起“熊出沒”這個IP，你很可能耳熟能詳。沒錯，“熊出沒”這個IP就是方特旗下的。如今，方特在全國有20多個主題樂園，分布在天津、鄭州、長沙、蕪湖等地。2018年，方特主題樂園的游客接待量連續(xù)三年排名全球第五。

方特東方神畫是方特主題樂園一個很有特色的子品牌。今年，方特就開了兩個“東方神畫”，分別在長沙和荊州。

那么，方特要怎么打造這個子品牌的差異化呢？這篇文章就和大家詳細說說我做這個項目的整個策略梳理、及落地執(zhí)行過程。

一、主題樂園的本質(zhì)是什么？

我們在服務任何一個客戶時，首先要了解的就是這個客戶所處的行業(yè)。當然，作為乙方，你不可能像客戶一樣，天天在這個行業(yè)里耳濡目染；但是，這并不妨礙你分析這個行業(yè)的本質(zhì)是什么？

一提起主題樂園這個行業(yè)，人們會自然而然地和“玩”緊密聯(lián)系在一起。

毫無疑問，人們當然是到主題樂園里玩的。于是，一些人認為：主題樂園就是旅游地產(chǎn)或者是旅游行業(yè)。這里有兩個誤區(qū)：

誤區(qū)一： 什么是旅游地產(chǎn)？

通俗易懂地說：旅游地產(chǎn)就是靠“我要建一個旅游項目”（比如：主題樂園、特色小鎮(zhèn)等）拿地。

但是，真正賺錢的不是這個旅游項目，而是依托這個旅游項目在周圍建的住宅、商業(yè)地產(chǎn)等。中國有些主題樂園是旅游地產(chǎn)，有些不是。方特主題樂園不屬于旅游地產(chǎn)。

誤區(qū)二：只看到了行業(yè)的表象

不管是旅游地產(chǎn)，還是大旅游行業(yè)，都只是看到了這個行業(yè)的表象，即：旅游=玩，沒有觸及行業(yè)的本質(zhì)。

那么，主題樂園這個行業(yè)的本質(zhì)到底是什么呢？我認為是“內(nèi)容體驗”。

怎么理解？

這就要從IP（Intellectual Property）說起，騰訊集團副總裁程武將IP定義為：被市場驗證的用戶情感載體。

IP是一種底層建設(shè)。它折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的涵義，它最終要和人產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

真正的IP是不會消亡的。但是，IP的具體承載形式：小說、電影、音樂等會因時代而變遷。比如：“西游記”這個經(jīng)典IP的具體承載形式既有小說、各種改編的電影，還有電視劇、游戲等。

其實，主題樂園也是IP的一種承載形式。

說到這里，你們想到了迪斯尼。沒錯，去過迪斯尼主題樂園的人會通過一個個游樂項目體驗小熊維尼、怪物史萊克等經(jīng)典IP。

所以，真正有意思的、能吸引人們多次進園的主題樂園，一定是一個IP很豐富的樂園。

打個比方，各種好吃的、特色水果才能撐起一個水果店；那么，各種優(yōu)質(zhì)IP才能撐起一個讓人愿意二次、三次、多次進園的主題樂園。（注意：主題樂園有“首期效應”。人們來了第一次后，怎么吸引他們再來？）

方特東方神畫主題樂園的最大特點就是：它是“中國各種經(jīng)典的古代神話、地理類、戲曲類IP（比如：女媧補天、牛郎織女、梨園戲曲、九州神韻等）+當?shù)氐奶厣獻P（比如：長沙方特東方神畫的辛追、荊州方特東方神畫的楚樂等）+自己的熊出沒IP”的集合體，并充分利用自己在特種電影等領(lǐng)域的優(yōu)勢，用高科技讓人們身臨其境地感受這些IP釋放出來的情感。

當然，你在體驗這些內(nèi)容的過程中，或感到唯美、或感到震撼、或感到刺激。以下圖片，你們感受下：

女媧補天

牛郎織女

伴我飛翔

神舟塔

（圖片來自微信公眾號：made in 荊州）

二、怎么用一句話來表達方特東方神畫的品牌差異化？

通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在知道了方特東方神畫后，會條件反射般地問：“好玩嗎？和迪斯尼、長隆、歡樂谷比起來，有什么好玩的？有什么不同嗎？”

我們當然可以通過一番口頭介紹、或者一篇文章、一個視頻等來回答這些問題。但是，我們更需要通過一句簡單、清晰的話來一語道破用戶的這個慣性問題。那么，這句話是什么呢？

進一步思考：這句話是要回答用戶“方特東方神畫差異化”這個疑問的。這個問題的背后也折射了方特要傳遞的三點主要信息：產(chǎn)品賣點、行業(yè)地位、價值主張。

產(chǎn)品賣點：到底有什么不一樣的好玩的？

行業(yè)地位： 雖然有“游客接待量連續(xù)三年全球排名第五”這句話，但是你們仔細想想：主題樂園行業(yè)和快消品行業(yè)（比如：香飄飄奶茶連續(xù)X年，全國銷量領(lǐng)先）是不同的。

快消品行業(yè)的消費頻率較高、消費決策容易、購買輕而易舉。但是，主題樂園行業(yè)不具備以上三個特點。

即使你告訴用戶：游客接待量連續(xù)三年全球排名第五，他們能Get到的是一種權(quán)威感，而不是到底好玩在哪里？不能Get“到底好玩在哪里”，就會讓他們拖延決策時間，再繼續(xù)做功課“貨比三家”，反復琢磨：自己值得到此一游嗎？

價值主張： 所有的差異化，最終都是品牌的差異化。那么，方特東方神話這個子品牌要傳達的品牌價值是什么呢？

帶著這三個問題，我們回歸到“東方神畫”這個產(chǎn)品本身。它提出了“回到過去，體驗未來”，這句話很有韻味。

• “回到過去”即：感受中國自己的經(jīng)典文化；
• “體驗未來”即：用高科技的力量，獲得多重感官的極致體驗。

這其中迸發(fā)了一種經(jīng)典文化和高科技的碰撞。

此外，在用戶調(diào)研時，我們還發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象。

在荊州方特東方神畫開園之前，我們對6個荊州人進行了深度的用戶訪談。我們首先向被訪者詳細介紹了荊州方特東方神畫的特色，主要就是可以通過高科技帶來的酷炫，感受中國經(jīng)典的古神話、歷史等，比如：女媧補天，還有代表了荊楚文化的游樂項目：楚樂、屈原、火燒赤壁等。

我們想了解：如果他們要去荊州的方特東方神畫玩，最吸引他們的是什么？

結(jié)果，這幾個被訪者不約而同地表達：“吸引我們的當然是高科技游樂項目帶來的新鮮、刺激感了！至于你說的什么中國文化、經(jīng)典神話故事，我們并不感興趣。你要說文化，荊州本身就有古城墻，據(jù)說還是如今中國保留最完好的古城垣，但我們沒興趣。我們連原汁原味的古城墻都不想看，為什么要去看楚樂、屈原呢？”

但是，當我們在其它已經(jīng)開園的方特東方神畫里進行用戶調(diào)研時，又發(fā)現(xiàn)：不管是“80后、70后父母”、還是年輕人、老人、小孩，都表示：用這種高科技的方式演繹中國經(jīng)典文化，“震撼！”、“刺激！”、“值得來！”“和之前想的完全不一樣！”

有個25歲的女孩在玩完“女媧補天”這個項目后，激動地說：“我本以為“女媧補天”是個很無聊的故事，但玩了這個項目后，我好想和我男朋友一起來體驗，讓他全程保護我。原來，‘女媧補天’這么有意思。”

通過以上的調(diào)研，我們得出：并不是用戶對中國經(jīng)典文化不感興趣，只是要給他們不一樣的體驗方式；而方特則承擔了這個角色。這個角色可以用一句什么樣的話來一陣見血地道出差異化呢？

我們想到了“國潮”這個詞，什么是“國潮”？

——“國潮”是對中國人自己文化的一種再創(chuàng)造、再表達。“國潮”是一個創(chuàng)新的文化符號，帶給中國人一種文化自信感。

方特東方神畫就是“國潮”，它是“游樂界的國潮”，它填補了“游樂界國潮”的空白。

于是，我們的品牌策略出爐了，這句體現(xiàn)方特東方神畫品牌差異化的一句話就是：“方特東方神畫，游樂界國潮來了！”這句話回答了上文提到的三個有關(guān)差異化的問題：

• 產(chǎn)品賣點：游樂界國潮。
• 行業(yè)地位： 游樂界國潮。（只有方特東方神畫，無它）
• 價值主張： 游樂界國潮。（“國潮精神”帶來的文化自信感。）

三、怎么落地“游樂界國潮”？

僅有一句話不行，還要把這句話落地，讓人們通過傳播活動感受到“游樂界國潮來了！”。于是，我們借著9月12日，荊州方特東方神畫開園，發(fā)起了一場線上、線下的整合傳播活動：百位國潮達人“特”潮游園會。

線上

1）我們通過定向邀請和招募“國潮達人”的形式，召集了100位“游樂界國潮體驗官”，在荊州方特東方神畫開園當天來現(xiàn)場體驗。

2）食品界等各界“國潮品牌”通過微博紛紛發(fā)來賀電，祝賀“國潮家族”又添新成員：游樂界國潮——方特東方神畫。

線下

1）我們邀請涂鴉師手繪“‘游樂界國潮來了’地標展板”，吸引游客前來打卡拍照、自發(fā)地曬朋友圈。

2）活動當天，100位“游樂界國潮體驗官”在園區(qū)里盡情體驗各種“國潮”游樂項目，并在自己的微博、抖音、朋友圈里輸出PGC、UGC。

最后，放一位國潮達人拍的Vlog，你們感受下“游樂界國潮來了！”

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作者： 小圈梨

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