巧用抖音挑戰賽，為品牌營銷賦能

頑皮木偶 2019-09-18 19:36 搶發第一評

用戶在哪里，流量就在哪里。挑戰賽是抖音里聚集流量的常用玩法，尤其受到品牌主們的青睞。

對于品牌來說，企業藍V認證號就相當于企業在抖音的陣地。它承載著宣傳品牌內涵、傳遞業務信息、與用戶建立互動等使命。

抖音挑戰賽的商業價值

1、覆蓋抖音全流量入口 品牌方發起一次抖音挑戰賽，可以獲得抖音開屏廣告、信息流、KOL、熱搜、站內私信、定制貼紙等全方位的商業化流量入口，盡量地為品牌解決營銷訴求。

2、激發UGC全體狂歡 抖音用戶群體多集中在三十歲以下，年齡小、對新鮮事物接受能力強，他們很愿意嘗試具有創新精神的玩法，希望成長為小范圍內的意見領袖。挑戰賽通過定制互動技術開發以及明星、KOL眾創引導等手段，可以廣泛吸引大批量的用戶，甚至激發UGC全體狂歡。

3、曝光時間長，為品牌持續增溫 《2019抖音挑戰賽報告》分析了2018年11月發起的品牌挑戰賽在90日內的平均數據，發現挑戰賽發起的7天內是播放數據增長快的時間段，占比前90天流量的57.3%。但7天只是流量的開始，在前30日都能看到數據的大幅度提升，30天后增長才逐漸放緩。

挑戰賽營銷現狀：備受追捧、超強曝光、長尾效應

挑戰賽多樣化的玩法帶來了超強曝光，讓品牌在一段時期內備受追捧，成為廣泛使用的營銷趨勢。據統計，各類挑戰賽為抖音貢獻了近13億播放量。食品飲料、旅游、電商平臺、汽車、影視娛樂是發起挑戰賽數量多的5個行業。其中，電商平臺成為了深諳挑戰賽內容、互動玩家的“頭號玩家”，無論話題播放量還是參與量都表現突出。通過統計近300場挑戰賽的數據，有70%的的挑戰賽都有過億的播放量。其中有4%到達了30億曝光量。

挑戰賽具有極長的長尾效應，在官方發起挑戰賽的前7天，官方流量支持和KOL的影響會吸引UGC的參與，數據會有井噴式的發展。之后的一個月甚至多個月時間內，會因為賽事本身的趣味性和可參與性，能持續吸引用戶參與，整體趨勢逐漸放緩。

如何發起一場成功的挑戰賽

1、優質的話題名稱是流量的基礎 話題名稱直接影響UGC參與話題的熱度，對挑戰賽的終傳播效果起著決定性作用。設置話題時，需要結合抖音平臺的用戶語境進行創意。《2019抖音挑戰賽報告》總結了六大挑戰賽常用話題：產品賣點型、節日熱點型、營銷節點型、平臺熱點型、理念態度型、強品牌露出型。其中，產品賣點型為常見，理念態度型能激發用戶情感共鳴，播放量高。

2、KOL參與造勢，決定前期曝光和口碑裂變 KOL在抖音里擁有過人的話語權，是用戶群體的意見領袖。挑戰賽想要在短時間內引發大規模的模仿熱潮和參與度，需要借助KOL的力量，用頭部大號的紅人帶動粉絲進行裂變式的傳播。對播放量TOP100的挑戰賽進行分析，發現廣告主愛挑選顏值類（小哥哥小姐姐）、唱歌跳舞、搞笑類的KOL，尤其是這些類別肩、腰部的KOL受推崇。

3、創意吸引眼球、形式容易模仿 能引發全民模仿，迅速形成裂變效應，是挑戰賽的終目的。往往跟拍的難易程度與用戶的參與程度形成正比，品牌方要考慮挑戰賽是否符合大眾跟拍的習慣以及BGM是否洗腦、示范視頻的貼紙是否有創意。唯品會616大促期間，曾在抖音上發起名為#挑戰有意思#的挑戰賽，發行專屬抖音貼紙和洗腦的《挑戰有意思》BGM，力邀6位高人氣抖音達人組團加入挑戰。配合挑戰賽，唯品會在頭名時間搶占抖音的開屏黃金廣告位，為賽事帶來1355萬的超高曝光量。定制貼紙，獨樹一幟原創音樂，達人團，加上抖音硬廣助推，挑戰賽成功吸引142703人參與，投稿共計157675條，獲得超4.9億的品牌總曝光量和1386萬點贊數。唯品會在關鍵的營銷節點玩轉抖音挑戰賽，逐步實現品牌立體曝光，成功為唯品會大促造勢引流。

4、設置獎勵機制 獎品是激發用戶參與的直接因素，品牌方可以根據預算設立名額，獎品也可與營銷產品相關，這樣既給品牌增加了曝光機會，又在一定程度上調動了用戶的參與熱情。

如何借勢官方熱門挑戰賽

積極參與官方發起的挑戰賽可以讓你的作品直接跳過初級篩選，系統會直接把它推薦給也參與過這個挑戰賽的用戶，也就是說你會獲得更加精準的推薦。此外，官方活動，因其背靠“大樹”，參與人數、傳播效果、影響規模等方面都會受到一定的傾斜。如果品牌剛好與官方挑戰賽調性契合，那么參與進去會有意想不到的效果，甚至比專門定制發起的賽事傳播力度更大、范圍更廣。比如“寶駿汽車”曾借力#真的剛剛好挑戰賽事，將背景音樂換成自制音樂“寶駿360真的剛剛好”，并結合自己品牌商標重新設計了貼紙和標簽，將產品賣點巧妙植入歌詞中，畫面則是高度契合寶駿logo的動漫形象配合BGM起舞。這條視頻一經發布引起用戶極大關注，很快躍升為“真的剛剛好挑戰賽”的熱門播放。品牌方用很少的成本收獲了很大的流量，是一則成功的營銷案例。

挑戰賽發展趨勢

《2019抖音挑戰賽報告》對未來挑戰賽的發展趨勢提出了大膽預測：