樂堡啤酒再繼續洞察這個時代以及年輕消費者的心理上，有什么新的年輕化營銷方法？

作者：Darcy

來源：微信公眾號“數英DIGITALING（ID：digitaling）”

?

MV在生活中很常見，往往是歌手發布新專輯時的標配。企業選擇音樂人代言自己的品牌，似乎也不足為奇。但把這些元素融合起來的時候，卻能夠產生意想不到的能量。

近期嘉士伯旗下最暢銷的品牌樂堡啤酒，便聯合知名音樂人Henry劉憲華和Clean Bandit傾情打造了一支超現實主義的MV，風格前衛大膽，質感堪比電影，瞬間就將年輕人壓抑已久的情緒釋放了出來！

鮮明的品牌理念，奠定內容營銷堅實內核

MV講述了四位不甘尋常的年輕人，仿佛受到未知的號召，而前往神秘隕石與“外星來客”Henry劉憲華相遇，一同擺脫束縛，進入一個更加自由、快樂新世界的故事。

而這樣的情節設計，正詮釋了樂堡啤酒此次“隨機制躁”的理念，即鼓勵年輕人在大數據時代，跳出個性化推薦所帶來的循環模式，而是應該像聽隨機音樂一樣，主動去尋求更多的未知，去發現更多新鮮、有意思的東西，從而在探索中獲得意想不到的驚喜。

MV由法國新銳導演Robin Mahieux執鏡，他采用了電影大片標準的2.35:1的畫幅和實景與動畫相結合的拍攝手法，極大增強了視覺的沉浸感與新鮮感。

并且他在原本黑白的畫面中加入了春光綠潮流品牌色，并且將產品融入到他們歡聚暢飲的場景，表現出釋放自我后的快樂氛圍。

這樣的處理淡化了品牌在傳播中的痕跡，與消費者形成了溝通心智，奠定了樂堡啤酒在整個內容營銷層面，致力于為年輕人發聲的內核。

樂堡開躁，多重形式玩轉內容營銷

在當下，隨著互聯網的發展，每個人所接觸到的信息都越來越多。為了和消費者做深度的溝通，品牌展開內容營銷逐漸成為一種趨勢，其包括社會化媒體上官方內容的發布，以及與各KOL的內容合作。

樂堡啤酒就通過這樣一支超現實的MV，敏銳地抓住了年輕人的心理，憑借其全新的品牌理念，以及別出心裁的創意表現形式，最大化吸引了他們的關注，并在行業中做了一次完美的內容營銷示范。

MV的歌曲《OPEN TO MORE》一經發布后，便火速登陸QQ音樂巔峰人氣榜、新歌榜和微博音樂亞洲新歌榜、新歌搶先聽榜多個榜單的榜首，豆瓣評分最高達8.8分。同時該歌曲也是2019“樂堡開躁全球音樂計劃”的主題曲。

“樂堡開躁全球音樂計劃”是由樂堡啤酒搭建，用音樂鼓勵更多年輕人與他人一起探索、體驗和創造價值多元化的國際平臺。

每年樂堡啤酒都會邀請全球各個重點市場國家的音樂人和國際知名的音樂人一起合作創作歌曲，并以不同的溝通主題展開內容營銷。

通過與音樂人合作，樂堡啤酒便可以在短時間內吸引到粉絲們的關注，引發大范圍的討論。并且這些音樂人本身也擁有自己的個性，不拘泥于固定的創作形式、風格，正與樂堡啤酒所想傳達的理念相契合。

今年，樂堡啤酒則以“隨機制躁”為主題，開啟了內容營銷的全新玩法。其先是通過一場別具一格的發布會，開啟了今年的“樂堡開躁全球音樂計劃”，之后又聯合不同的平臺以及KOL做了多種形式的內容營銷，進一步鼓勵年輕人拋開對大數據的依賴，用隨機的態度，去探索未知的驚喜。

沉浸式發布會，引爆話題內容傳播

在這支MV推出之前，樂堡啤酒就攜手到Henry劉憲華以及Clean Bandit樂隊舉辦了一場“2019樂堡開躁全球音樂計劃啟動發布會”。

在現場，他們不僅帶來了各自的經典曲目，更是進行了主題曲的全球首唱，將現場發布會的氣氛推向高潮。

并且與一般發布會不同的是，樂堡啤酒特意選擇了Live House作為場地，將熱愛音樂的基因融入到了發布會的每一個細節，讓現場的粉絲、音樂人、媒體人擁有了一段沉浸式的音樂體驗。

滲透音樂平臺，內容綜藝化呈現

在音樂垂直領域，樂堡啤酒聯合網易云音樂做了一期《Stage舞臺》節目，他們將舞臺搬到了充滿隨機體驗的青年旅社中。

▼ 識別二維碼查看完整視頻

在青旅，每個人都是隨機相遇的，你永遠也不會知道下一個你遇見的人，會對自己產生怎樣的影響。正如Henry劉憲華就在節目中說到：“要放開，就像我們剛才說的旅行，要隨機，剩下的你就讓給Destiny（命運）。”

潮酷限量罐，將內容價值具象化

為了紀念開躁的時刻，將品牌理念具象化呈現，樂堡啤酒推出了兩款全新的“樂堡音樂限量罐”。一款強調屬于年輕人的靈動活力，另一款的罐身寫了Henry劉憲華的制躁宣言：面對困難“無懼失敗，隨機自在”。

此外，樂堡還為粉絲們準備了定制的Henry劉憲華抱枕以及寫真集，完整記錄了他的樂堡開躁音樂之旅。

限量罐于9月1日開啟預售，上線僅3天，銷售量便超過5660箱，單日銷量對比平日增長5996%。

聯合不同領域的KOL，實現內容價值共創

除此之外，樂堡啤酒還聯合Henry劉憲華以及三位不同領域的KOL制作了一支“隨機制躁”概念短片。

短片呈現了音樂人Henry在百種風格中尋找自己創作的靈感，環球世界的情侶李佳迅和黃元甫總是挑戰小眾的旅游地，美食探索家陳有病靠本能嗅覺發現藏在角落的美食。

通過這樣一種方式，樂堡啤酒在實現內容價值共創的同時，也將品牌聲量擴散到了各個圈層，在更大的領域引發了廣泛的討論。

截至目前為止，“2019樂堡開躁全球音樂計劃”已經獲得了9900萬的互動量，1億+的視頻播放量，和高達7億+的曝光量，其中互動量為2018年的3.5倍。

營銷總結與啟示

在衡量一場營銷活動的價值時，我們不能僅僅只是從其中的一個動作去看其是否有創意，夠不夠有意思，而是需要從更高的角度去看，該品牌是否在營銷方式、消費者洞察以及未來可延續性上有所突破。樂堡啤酒此次就圍繞“隨機制躁”的概念，為行業提供了借鑒價值。

品牌與受眾深度鏈接，實現全方位情感認同

樂堡啤酒通過此次的營銷活動，表現受眾在大數據時代所遇見的情況，即大數據在給受眾帶來生活便利的同時，也在一定程度縮小了看待周圍一切的視野。

因此，樂堡啤酒圍繞“隨機制躁”，為受眾描繪出了一種更加自由、充滿驚喜的生活，提供了一套解決方案。

與此同時，無論是在MV，還是在其他創意物料中的元素，都是受眾所感興趣的內容，并且從音樂出發，談到了美食以及旅游領域，這樣便可以產生品牌與受眾之間的深度鏈接，實現他們對于品牌全方位的情感認同。

繼承中有創新，打造品牌可持續IP資產

今年是“樂堡開躁全球音樂計劃”的第三年，其已經在消費者的內心中有了一定的認知。

在計劃剛開始的時候，樂堡啤酒以“開放、創新”的理念聯合Major Lazer等音樂人鼓勵年輕人主動追求自己喜歡的音樂，追求自己想要的快樂。而到了第二年的時候，樂堡啤酒將理念轉變為“不等待，快樂就現在”，與受眾不斷探索，馬上去做的行動不謀而合。

在今年，樂堡啤酒則在原先的基礎上提出了“隨機制躁”的理念，并在內容呈現、與受眾溝通方式，傳播渠道的搭建方面都有所突破，從而打造出一個更加國際化、年輕化的品牌形象。

然而，這也只是樂堡啤酒所做的很小的一部分，在音樂領域，樂堡啤酒持續贊助了國內外的音樂節，包括Roskilde、草莓音樂節、迷笛音樂節等；在音樂領域之外，樂堡啤酒更跨界時尚，與潮牌合作推出聯名款單品等，這些都有利于打造樂堡啤酒可持續的IP資產。

我們有理由相信，在未來樂堡啤酒會繼續洞察這個時代以及年輕消費者的心理，從而為我們帶來更多新潮的玩法，一起去探索更多未知的樂趣！

?

作者：Darcy

來源：微信公眾號“數英DIGITALING（ID：digitaling）”

本文由 @數英DIGITALING 授權發布于運營派，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議