百度和頭條信息流廣告變現能力對比

頑皮木偶 2019-09-18 14:21 搶發第一評

一、對變現的理解

互聯網公司本質都是做的流量生意，流量背后是用戶。在可見的商業周期內【用戶生命周期內商業價值? >?規模化獲客成本】的項目才有價值。互聯網公司變現能力的高低取決于商業模式，不同模式的互聯網公司的差異很大。如果我們把收入進行拆解，收入=用戶量(DAU或MAU)*單用戶收入（ARPU），ARPU能夠較好的反應單用戶價值。

?數據來源：根據各公司2017年財報整理

我們可以看到，單用戶價值強的是電商，其次是游戲，其次是直播，再次是搜索，社交，新聞等。當然同樣是做社交，差距也很大，比如微博ARPU只有17元，但是Facebook有126元，Facebook不同區域差距也很大，這背后反映了不同平臺的用戶特性。變現能力還取決于對用戶的畫像細微程度，用戶的活躍度，在平臺的使用時長，持續性，用戶交互模式及用戶的付費意愿和能力等要素。

從利潤角度看，還需要考慮不同生意模式的成本，費用情況。比如短視頻和長視頻生意，從ARPU角度看，愛奇藝2017年付費用戶5000萬，營業收入173億，ARPU 346元/年；抖音活躍用戶1.5億，營業收入預計在100億以上，ARPU?大概在66元/年，但是長視頻的版權成本等高開支（由于競爭激烈，用戶偏好引發的頭部內容的價格戰）導致很難盈利，短視頻相對盈利能力更強；從投資的角度看，還需要考慮收入的持續性，比如社交等生意持續性較好，游戲等生意消費者需求變化快，持續性差。

按照付費對象是誰，2C互聯網變現方式可以分為兩大類。

一種用戶付費，典型的比如自營電商，用戶直接購買付費；長視頻網站的會員，用戶直接付費；游戲，用戶購買道具付費等。

一種是間接把用戶轉介紹給其他方，典型的比如廣告，雖然用戶沒有付費，但是有人愿意花錢來和用戶產生交互行為。

總結起來，變現模式主要是直接的用戶付費（電商，游戲，增值服務）和間接的第三方為用戶買單（廣告）。

隨著PC互聯網轉向移動互聯網，人們獲取信息的方式發生了變化，廣告的形式也不斷發展，目前，信息流廣告已經發展為移動端主要的變現模式。

二、信息流廣告變現能力分析

信息流廣告和傳統展示廣告比，不僅僅從空間維度創造了廣告庫存，而且從時間維度創造了廣告庫存。

Ad revenue = DAU*人均feed*Adload*CPM*365*（1-代理傭金率）

從收入構成來看，人均活躍用戶數，人均瀏覽信息流條數，廣告加載率，廣告價格（假設按照CPM來測算）是關鍵要素。
人均feed條數=人均刷新次數*每次刷新展示的信息條數；短視頻的人均瀏覽時長*?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ??；
廣告加載率取決于廣告庫存以及廣告的推送率，平臺的社交/媒體屬性決定了未來的天花板區間。新聞類的平臺天花板較高，做到15%以上都是可以的，社交類的平臺天花板較低，很難達到10%以上；電商類更高，本身接近顧客，有達成交易的場景；
CPM取決于廣告的效果及競爭，廣告效果取決于點擊率和轉化率，另外還要考慮同類競爭對手的報價。??
代理傭金率取決于競爭。?

三、百度的信息流廣告變現潛力分析

? ?百度從2016年開始發力信息流廣告，2017年預計收入在90億左右。百度

目前投放信息流廣告主要在百度app，百度貼吧，百度瀏覽器。覆蓋了搜索，社交和新聞瀏覽三個場景，對于用戶覆蓋面廣，我們對每一個進行測算。

1、百度信息流收入廣告測算

百度APP的信息流廣告位置在首頁的資訊頁面，點擊詳情頁進去下端也有廣告，收費方式包括CPC，CPT，CPM。

日活1.5億，平均每個用戶FEED流96條，加載率10%，CPM50元，傭金率20%。預計收入規模在168億。

測算依據：

DAU:百度APP活躍用戶在1.5億。
日均Feed條數：官方數據每日推薦量150億，按照1.5億用戶，平均每個用戶推薦的信息條數在100條左右。（如果按照時長來預估，平均每個用戶使用時長40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新一次此，刷新8次，展示信息條數96條左右），
Ad load:百度APP剛開始是每6條信息會加載一條廣告，連續看100條信息，統計大概有10條廣告，加載率10%。
CPM:參考和百度業務人員溝通，大概CPT價格1元/次，按照2%的點擊率，平均CPM價格在50元左右

測算依據：

DAU:百度APP活躍用戶在1.5億。
日均Feed條數：官方數據每日推薦量150億，按照1.5億用戶，平均每個用戶推薦的信息條數在100條左右。（如果按照時長來預估，平均每個用戶使用時長40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新8次，展示信息條數96條左右），
Ad load:百度APP剛開始是每6條信息會加載一條廣告，連續看100條信息，統計大概有10條廣告，加載率10%。
CPM:參考和百度業務人員溝通，平均CPM價格在20元左右。

2、百度瀏覽器信息流廣告收入測算

?日活600萬，平均每個用戶使用時長35分鐘，FEED流84條，加載率10%，CPM50元，傭金率20%。預計收入規模在5.88億。

DAU:據QuestMobile數據，百度瀏覽器日活躍用戶在600萬左右。
日均Feed條數：平均每個用戶使用時長35分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新7次，展示信息條數86條左右。
Ad load:百度APP剛開始是每6條信息會加載一條廣告，連續看100條信息，統計大概有10條廣告，加載率10%。
CPM:參考和百度業務人員溝通，平均CPM價格在50元左右。

3、百度貼吧信息流廣告收入測算

百度貼吧日活900萬人，平均每個用戶使用時長40分鐘，FEED流96條，加載率10%，CPM 20元，傭金率20%。

DAU:據QuestMobile數據，百度貼吧日活躍用戶在900萬左右。
日均Feed條數：平均每個用戶使用時長40分鐘，每次刷新展示信息12條左右，平均5分鐘刷新以此，刷新8次，展示信息條數96條左右。
Ad load:從貼吧爬樓數，大概在10%左右。
CPM:參考和百度業務人員溝通，平均CPM價格在20元左右。

4、百度的信息流業務潛力分析

（1）????分發渠道的增加

包括百度小程序，百度好看視頻，其他合作渠道（比如Wi-Fi萬能鑰匙）等。百度獨'立APP好看視頻目前日活1200萬人，2017年日活只有200萬不到，未來還有較大的增長潛力。如果日活做到1億以上，使用時長達到30分鐘，預計營收增長潛力很大。另外百度還在策劃類似懂車帝等APP,不斷增加分發渠道。

（2）????日均FEED條數的提高

信息流FEED條數的提高和用戶的使用時長關聯度較高，而用戶時長和內容是否有吸引力正相關。百度通過百家號等方式不斷引進新的內容，用戶的時長還有提高潛力。

（3）????加載率的提高：從10%提高到15%。

四、頭條的信息流廣告變現潛力分析

1、今日頭條信息流廣告測算

? ? ? ??頭條信息流廣告位置在每次刷新頁面第5個位置及詳情頁底端。

頭條日活1.5億，人均信息流條數100條，廣告加載率在10%左右，CPM價格在50元，傭金比例20%，預計年化廣告收入在273億。

測算方式：

人均信息流條數：頭條每次啟動或刷新時，實際加載的信息流在8-15條之間，具體數量由兩次刷新時間間隔確定，低為8條，高不超過15條。我們以每次刷新量的中位數11.5，乘以用戶平均日閱讀資訊量6次刷新，得到人均feed約100條/天。
廣告加載率：頭條打開后每一次刷出來的信息有13-15條，一般中間插2條廣告，平均下來加載率在13%-15%左右。
CPM:根據頭條刊例價，實際折扣在30%左右，約為40-50元。

2、抖音信息流廣告收入測算：

測算依據：

日活：根據抖音官方數據公告在1.5億。
人均信息流條數：據官方數據，每天平均視頻播放量100億，有1.5億活躍用戶，平均每個用戶看的視頻條數是66條；還有一種測算方式，抖音定位是15秒的音樂視頻，有的時長多，有的少，取其大概數字，一分鐘播放四次短視頻，每個用戶平均使用時長約25分鐘，人均信息流條數100條。
加載率：通過多次統計，在不同時間段測試，發現每次啟動APP后，大概3~5個短視頻內會出現一次廣告，之后廣告率開始下降，大約在2%~10%區間，平均每隔30個短視頻出現一次廣告，也就意味著廣告加載率的中位數大約在3%。
CPM:根據抖音刊例價打折在70元左右。