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鈦媒體注：本文來源于微信公眾號投中網（ID：China-Venture），作者：甄祥晴，編輯：韓洪剛，鈦媒體經授權發布。

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李俊翔覺得“電子煙行業門檻低”是個好笑的言論。

李俊翔是最近一批加入電子煙創業大軍中的一員。他曾任方創資本董事總經理，2017年、2018年，接觸過很多電子煙企業，幫他們做融資或者參與投資，因此發現電子煙行業確實能讓很多創業者在兩三年時間內，從0到1做到幾個億的銷量，索性自己推出一個電子煙品牌，主打0尼古丁、維生素。

這樣的電子煙品牌如今有上百家。做新媒體的、賣彩妝的、干互聯網的、賣酒水的、甚至做投資的，形形色色的創業者們加入電子煙行業。

“過往三個月，幾乎每天我都能夠看到一個新的品牌誕生。”悅刻聯合創始人蔣龍告訴投中網。

電子煙生產成本低，研發成本低，只要聯系好深圳的代工廠，幾乎每個人都可以去注冊一個電子煙品牌，但李俊翔依然不覺得這是個低門檻行業。

“門檻沒有所謂高低，要去打好一個市場，門檻就不可能低。”

至少在投入資金上，電子煙行業的門檻已經被狂熱資本與創業熱情催化得很高。無論是產品迭代與創新、市場運營、經銷商管理、品牌塑造，都要不斷砸錢、砸錢、砸錢。

今年進入電子煙市場以來，李俊翔花錢最多的就在品牌塑造上，“我們辦公室在外灘，一年租金就一百多萬，還要找網紅做推廣，今年光做營銷和市場推廣的費用預算就在500萬元，而明年則要上千萬，因為要請明星代言了。”

盡管電子煙目前無法大張旗鼓的做廣告宣傳，但這難不住創業者，已經有電子煙公司通過各種途徑找明星暗中“代言”了。

8月5日，鄭愷發布一條微博，圖片中出現一家電子煙品牌產品，正是雪加最新推出的電子咖啡；8月28日，陳冠希發布微博稱，“不要那么野，小野一下就好”，并為小野拍了一支宣傳視頻；

這背后都是錢，還只是請相關代言人的錢。

02

理論上，國內電子煙產業還處于起步階段，中國電子煙消費者占國內煙民總數的比重僅為0.6%，對比美國13%的滲透率還遠遠不夠，目前電子煙市場競爭還遠遠未到大爆發、紅海競爭時期。但是品牌之間的你爭我奪已經在不斷上演。

像悅刻、雪加、福祿等主流電子煙在爭搶酒吧、KTV等渠道上也是費心費錢。“一個音樂節，同時有四家電子煙品牌一塊去。”一位北京渠道商告訴投中網，“他們的心理就是，你去，我也得去。”

一個流傳在各個渠道商之間的故事是，光是簽下連鎖夜店“諾亞方舟”（諾亞方舟文化集團，是中國最大的夜店集團之一，旗下具有上百家酒吧），品牌商們就要花幾千萬。某家電子煙品牌當時想要簽下獨家合作，最初是1500萬元，但后邊又多加了1500萬元，因為福祿找來說要出5000萬元，悅刻要出7000萬元。

尋找合作是一方面，為了爭奪渠道，后來的品牌還在不斷作出低價、讓利、補貼的活動。

在零售端，電子煙品牌通過給消費者更低的價格，切換其他品類建立起來的消費者用戶群，甚至推出免費以其他品牌換自己品牌的活動；在渠道商端，通過給渠道更高的進場費、更高的毛利，把這個渠道從一個品牌迅速切換到另外一個品牌。

“目前在廣泛的出現這種挑戰，在影響和傷害我們建立起來的價格體系。”悅刻聯合創始人蔣龍說。

在他看來，這些后來者這樣做無非是兩種情況，一種是想短期之內跑量，因此可以融到更多錢，是典型互聯網的做法——先燒錢，建立用戶，然后再想辦法下一步漲價盈利；另一種則是未必是想著能夠進入這個渠道，但是通過這種報價就可以讓零售體系對悅刻也要求更高的毛利。

“中國煙民滲透率連1%都不到，大家沒有必要在這個時候做價格戰。”蔣龍說。事實上，價格戰打得越厲害，越意味著企業沒有盈利，而沒有盈利，就沒辦法持續的投入到研發里面。

一個看似穩賺不賠的生意被催化得不賺錢了。

03?

錢被誰賺走了？

“最多的利潤都會讓給經銷商，經銷商的整體綜合利潤肯定會遠高過品牌的利潤。”李俊翔認為，電子煙市場有點像手機市場，不是天天燒錢打價格戰，就可以一家獨大，打的過程中會發現自己元氣俱傷，市場又沒搶占過來，消費者并不一定為此買賬。

他更欣賞OPPO和vivo與經銷商成為利益共同體的做法，“就像我們去評判一個品牌，小米的經銷商賺錢還是OV的經銷商賺錢，肯定是后者，我認識OPPO和vivo經銷商一年賺幾個億，小米經銷商一年能賺幾個億是不可能的，三五千萬都屈指可數。”

目前，各個品牌商通過省代制、一二級代理商制等途徑將電子煙發放到各個省市。甚至在與代理商簽協議時具有排他性，不允許做競品，希望渠道商專注去做一個品牌。

實際上，還是有渠道商會同時選擇和多個品牌合作。“我們肯定喜歡這樣，因為產品更多元化，消費者選擇也更多元化。”有渠道商對投中網表示。

為了迅速把貨鋪出去，品牌商們在大力發展渠道商。北京的渠道商趙宇告訴投中網，一家電子煙廠商單單在北京就有十個代理商，他頭一次見到這種玩法。

“他是想迅速的把貨鋪出去，但一個地區招十個代理商，意味著，以后的價格可能會亂，之后會吃大虧。”趙宇舉例說，“假如我是北京其中一個代理商，拿貨是100元，所有十個人應該都是100元，放貨應該統一是130元，但我為了走量，放110元，他就會放120元，130元的肯定不干，再放105元，就亂套了。”

在做多年代理的趙宇看來，電子煙死多少，都是因為價格，一亂一臭了，就沒人去做，所以一級二級三級渠道商，每級別都要把控，要限制人數，不能北京地區就十個代理，十個人搶地盤，這樣地區競爭就很大了，屬于內斗。

即使貨正常到了渠道商手里，如何保證價格體系不混亂？

一般而言，3C渠道被認為是合適的渠道，但在經銷商眼里并非如此。“零售專營店銷售是最好的，其次是電商，再就是微商，3C渠道非常不好。”山東的渠道商李立雄說。

在他看來，3C渠道從業者過去都是賣消耗性強的電子產品，競爭比較激烈，因此他們危機意識特別強，而且形成了一種慣性思維——要快速賣出去，如果今天賣不掉，一直在壓貨，這個產品就被淘汰了，以后就得賠錢賣了。

接觸電子煙以后，3C渠道商看到利潤這么高，零售有翻一倍甚至三四倍的利潤，所以為了快一點賣出去，會將價格降得很低。

李立雄說，有些3C端經銷商，甚至加三塊錢、五塊錢都賣，“比如小野，合作了很多3C端經銷商，省代拿貨價是115元，然后他們就可以118元批發，120元零售，相當于掙兩塊錢就批發，掙五塊錢就零售，根本沒法保護市代和區代的任何權益。”

消費者很高興，覺得買了便宜貨，但市代、區代很頭疼，因為貨源是省代把控，而省代根本不會維護價格體系，導致他們無法賣更高，如果他們也按120賣，根本賺不到錢。

“3C渠道把電子煙對當地經銷商的價格體系全部破壞掉，所以我很排斥和全國3C端國代商簽協議合作的品牌。我不認為他們是在保護這個行業，他們是在玩票，在破壞這個行業。”李立雄說。

而正常情況下，一級渠道商會給自己留10%到20%的利潤空間，然后分給下一級，給他們留出來百分之八十利潤，然后二級渠道商再根據二八定律，將大量利潤留給零售。李立雄，一個月流水300萬元，拋除進出貨差價和所有成本，利潤能做到10%到15%。

04

越來越多的人參與到電子煙的浪潮中，即便多數人心里清楚，長期來看，多數品牌都會死去，但多數人也同樣相信，自己會是活下去并賺到錢的那家。

“去年我還需要花很多精力去教育市場，說服代理商代理我們的產品。但是今年尤其3月份開始，主動來尋找我們要求成為合作伙伴的越來越多，當我們去找到目標零售商和目標代理商的時候，他們都聽說過我們品牌了。”悅刻聯合創始人蔣龍說。

已經成為電子煙浪潮中的人則相信，這會是一個長期的事業，而不是一個風投的行業。“我相信電子煙是革命性的，以后會超過香煙，甚至完全替代香煙。”北京的趙宇說，就像以前汽車是燒油的，現在不都是新能源嗎？都是一個改革。

而投資行業的人認為，電子煙已然是今年的風口。“毫無疑問，這么多錢投下去，現在肯定是風口，而且它的商業模型確定性非常高，它不是一個偽命題，本身就是一個用戶需要的消費品，是傳統香煙更好的替代物。”英諾天使基金合伙人王晟說。

王晟認為，正因為它是一個消費品，所以賬是算的過來的，只是現在還在增長階段，不用擔心盈利問題。“增長就意味著投入，只要你減少增長的投入，這些企業立刻就變成了盈利公司。如果不是站在一個創業者或者投資人的角度上來講，往往會陷入到一個虧還是賺的迷惑。”

而目前階段，因為海外市場的帶動，所以供應鏈先于品牌發展出來，相對成熟，而國內的這些品牌廠家在供應鏈相對趨同的情況下，目前電子煙的競爭更多是渠道的競爭，銷售能力的競爭。

不過長期來看，電子煙還是高技術含量的行業。“今天看到的電子煙和未來再過幾年的電子很有可能極大不同，就像如今的小煙和大煙已經感受完全不一樣。所以，電子煙還有一個非常大提升空間，包括尼古丁的技術、煙油的技術、霧化方法等等，未來是技術、產品和渠道的綜合競爭。”王晟說。

互聯網公司的打法是，占據頭部的流量，然后形成一定壟斷，把這市場打下來。但是作為煙草品牌，類似于快消品，不可能一家獨大，就像彩妝護膚，可以容納幾百個幾千個品牌，每個品牌都有自己的生意。

“歸根結底，大家都覺得門檻低，所以一窩蜂而上，實際上這個行業今年就會洗牌完，能剩下的可能就十來家，不可能像現在這種上百家這么在那瞎搞。”李俊翔說。

現在，李俊翔打算把投入再加大一些。

?（文中趙宇、李立雄為化名。）

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