人性有三大特點：喜新厭舊、好逸惡勞、趨利避害。營銷活動，該如何利用好這些人性的弱點呢？來看看筆者是怎么說的。

一、喜新厭舊

求新二字，基本上可以概括消費升級的精義。

消費升級的核心，在于：新世代消費者對于新消費體驗的追逐，包括新技術新功能、新感官體驗、新精神滿足、新的自我表達方式。

寶潔中國旗下的三大洗發水品牌海飛絲、潘婷、飄柔，一度曾占到中國洗發水市場60%以上份額，但現在已經降至30%。為什么？因為新一代消費者覺得這些都是“媽媽品牌”，舊了、土了、不流行了、品牌老化了。

在這種求新的消費心態刺激下，對于今天的企業來說，始終有兩大課題擺在面前：其一、品牌年輕化，其二、產品創新。

因為對于大多數品牌而言，20+消費者都是核心用戶，他們既是現金牛客戶（20歲的消費者需求旺盛，也正在步入賺錢的黃金期），更是成長型用戶（未來還有幾十年的購買力）。

所以品牌必須迎合20+用戶的需求、討好20+用戶的口味。可口可樂老少咸宜，但它的廣告永遠是做給20歲年輕人看的。

故對于成熟品牌而言，必須不斷制造新的話題和關注點，不斷激活品牌形象，給用戶創造新鮮感，否則用戶極易感到審美疲勞，毫不猶豫拋棄你。

五芳齋的沙雕廣告、衛龍辣條的腦洞營銷、李寧的國潮行動、百雀齡的創新social玩法、SK- II請竇靖童代言、可愛多跨界魔道祖師……都可視為品牌年輕化的典范。

（五芳齋的這個粽子廣告……）

（你能想象這是國民女神老干媽么）

（i衛龍 plus廣告）

（陳情令看過伐？）

創造新內容、衍生新話題、投放新媒體、采用新技術、合作新偶像、跨界新IP、開發新渠道，乃至一大批品牌在今天更換新LOGO、開發新形象、設計新包裝和新店面，都是這一求新思維下的產物。

互聯網環境下，消費者每時每刻都在尋找著新娛樂、新話題、新偶像。在今天一個熱點的生命周期不超過三天，上一刻還是熱火朝天討論這個事件，轉眼就去追下一個了。

戰國時代大思想家惠施說，日方中方睨，物方生方死。萬物不斷生長，也在不斷消亡，這就是我們所處的時代。

品牌必須不斷創造新鮮感，激活消費者，否則品牌就會老化，用戶就會沉寂。這是品牌的維度。

(脈動更換新logo，并推出新包裝和新口味)

從產品的維度來講，企業必須不斷推出新產品、新口味、新包裝。

特別對于食品餐飲來說，新產品的開發必須要占到30%-40%的份量。雀巢冷飲1/4的銷量來自新品；和路雪在中國有60多個品種，其中新品達到50%；必勝客早在2011年起，就要求菜單每半年更換一次，每次保證有25%以上的新品率，結果是全年銷售增長21%，扭轉了多年的虧損局面。

對于多產品線的品牌而言，一半經典老產品常年不變，一半創新新產品定期更換，已經是標準的產品組合思路。諸君多去幾次麥當勞、星巴克，多研究一下他們的點單牌自然可以驗證。

這一點對于那些主打大單品戰略的品牌，挑戰無疑是巨大的。一個單品，長銷多年是一件很難的事，消費者很容易對其產生疲勞、喪失新鮮感。此種情況下，企業有兩條出路可選。

一是不斷進行產品迭代，比如：iPhone，從iPhone 1 到iPhone 11，通過持續的產品迭代升級粘住消費者、創造新體驗。

昨天凌晨，蘋果召開一年一度的產品發布會，推出iPhone 11。毫無疑問，網上又是罵聲一片，哀嘆喬布斯之后，蘋果已無生命力、

一年推出一款新產品還不能滿足消費者胃口，還要被罵缺乏創新，沒有革命性的新技術新功能，沒有讓人眼前一亮的新設計。

那么，如果有兩年沒有更新產品，那么蘋果已經完蛋了。

再是不斷開發新版本和限量裝，比如：可口可樂，雖然同一種口味、同一個瓶型和包裝銷了上百年沒有大改動，但是可口可樂不斷推出新的版本設計，從呢稱瓶到歌詞瓶，從臺詞瓶到城市瓶，把一個瓶子玩出花。

然后，再適時推出一些限量裝產品。正如絕對伏特加能夠成為營銷史上的經典也是如此，靠得就是各種限量裝。

關于消費者的這種喜新厭舊，最經典的案例就是Shreddies。

它是一款方方正正的麥片，只在新西蘭，加拿大和英國有售。作為歐美人的常見早餐食品，年復一年，日復一日，不可避免的，消費者對它厭倦了。

怎么樣重新燃起用戶興趣，實現品牌年輕化呢？

Shreddies天才般地將產品扭轉了90度，放棄了保守傳統的方形麥片，推出了全新的鉆石麥片！

在有意的引導下，消費者自然分成了兩派：你到底是買鉆石麥片的新黨還是選方形的保守黨？

于是在一場激烈的社會大爭論下，品牌被激活了，重新贏得用戶歡心。

雖然兩派消費者爭論不休，但故事的結局卻是和平而美好的——組合裝！

Shreddies推出了方形麥片和鉆石麥片的組合裝，想吃方形吃方形，想吃鉆石吃鉆石。

二、好逸惡勞

好產品的標準只有一條，那就是降低用戶成本。

1. 知名度高、口碑好、渠道廣，降低用戶的搜尋成本；
2. 功能強大、技術先進、品質可靠、價格合理，降低用戶的決策成本；
3. 使用方便、易操作易上手、產品原理易理解，降低用戶的使用成本；
4. 產品形象好、檔次高、買了有面子、社會接受度高，降低用戶的社會成本。

用一個字來形容，就是逸。

這個逸，一方面體現在用戶的搜尋和購買決策上，要盡可能地簡化流程、減少步驟，節省用戶時間、節約用戶精力和體力，減少用戶麻煩。

這一點做轉化的朋友都知道，在用戶購買流程中，每增加一個環節和步驟，轉化率都會掉一大截。

我記得多年前買辦公電腦，一開始本來打算選華碩，然后打開華碩的官網直接蒙圈，產品線密密麻麻，不同產品系列和型號之間到底有什么區別，哪一款最適合我完全搞不清楚，于是直接放棄。我總不可能為了買一臺電腦，把你整個產品線都研究一遍吧。這對我來說，就是決策成本太高，一點也不方便。

另一方面，產品本身要盡可能方便使用，為消費者帶來便利。

蘋果之所以偉大，就在于它的設計理念就是沒有說明書也能用，把復雜的產品邏輯隱藏起來，只給消費者留下一個最簡單易用的界面。所以我們看到上至六七十歲的老奶奶，下至兩三歲的小朋友，給他一部iPhone很快就會自己玩。

如果消費者買回來產品，還要研究半天產品說明書才知道怎么用，這樣的產品設計是不合格的。

說到這一點，就想吐槽支付寶。在所有APP設計里面，支付寶毫無疑問是最難用的！

功能極其復雜、菜單隱藏得極深，每次我想看一下自己的賬單、余額，都要想半天按鈕在哪。

你說你好好做支付不就行了嗎，又要做社交，又要做內容，又要做購買，又要做點評，又要做理財，搞得界面亂七八糟，功能雜亂無章，于是我就轉戰微信支付了。

（從未見過哪個APP的界面有支付寶這么復雜）

再舉一個沐浴露的例子：

在沐浴露的使用體驗上，男性和女性的追求是截然不同的。

可能很多女性喜歡浴后皮膚好滑好嫩的感覺，并出現自我迷戀、對鏡不停欣賞的癥狀。對，這叫做浴后神經紊亂癥。

但大多數直男都只關心一個問題：“為什么每次用沐浴露洗澡都沖不干凈啊？”這就是增加用戶的使用成本，每次用沐浴露都要沖半天，所以很多男性不喜歡使用沐浴露。

沐浴露之所以會讓人覺得沖不干凈，主要是產品成分使用了陽離子型表活，和水中的鈣鎂離子相斥，因而吸附在皮膚表面不易洗掉。

自從沐浴露產品改用陰離子型表活，比如：月桂酸、棕櫚酸、肉豆蔻酸等，使用沐浴露的男性就越來越多了。

（使用月桂基羥基磺基甜菜堿的植觀）

懶是推動人類進步的根本動力。一點點便利的改進，就能成就一門大生意，創造一個新產業。

移動支付為什么能夠取代現金、威脅傳統銀行的存在？因為便利。美團、餓了么的外賣業為什么崛起？便利。摩拜單車和滴滴打車滿足了什么根本需求？便利。

今天的企業必須不斷優化產品使用體驗和購買流程，為用戶創造便利，才能給自己帶來生意。

三、趨利避害

營銷是洞悉人性的藝術，而人性恒久不變。

兩千多年前，司馬遷作貨殖列傳，有警句流傳：天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。

趨利，是人的本性所在。是人們行為的最終依據。

經濟學的基本原理，就是在理性人的假設下，以稀缺為前提，尋取自身利益的最大化。通俗言之，即兩利相權取其重，兩害相權取其輕。

互聯網時代，為人的趨利提供了更大的空間和自由，免費甚至成為一種極為重要的商業模式。

今天很多企業講增長黑客、社交裂變，其中最重要的裂變方式，至今仍是利益裂變。

盡管所有的電商都在玩拼單、砍價、0元購、搶紅包，但事實證明這種玩法就是有效，因為趨利是始終不變的人性。

趣頭條的迅猛崛起，亦是得益于它的現金獎勵制度。注冊現金獎勵、拉人有紅包、發展下線上線有現金獎勵等等這些實現了獲客，按閱讀時長又有現金獎勵則鞏固了留存。

下沉三杰之中，拼多多、快樂、趣頭條，兩大巨頭都是得益于利益驅動下的社交裂變。足以顯示趨利性的重要意義。越到下線市場越有效。

砍、拼、搶，三個字足以概括今天絕大多數的互聯網玩法，極其生動地展示了這個時代的生猛和直接。

除了這三大特點，我們還要知道，人有動物性和社會性的兩面，這兩面又各有缺陷。

四、生物本能

從生物本能來講，我們追逐食、色、繁殖，關注競爭、獵奇和暴力，所以不用懷疑各種地攤文學、火車站的各種小報和雜志，今天的網絡小說、爽文，永恒的主題都是性、權謀、暴力。在各種社會事件和熱點之中，最受關注的也是這一類。

在廣告業，有一個經典的3B法則。Beauty、Beast、Baby，美女、野獸、嬰兒，廣告中出現這3種視覺元素，最容易抓住消費者注意力，喚起人們的情感反應。

看看抖音，一開始最紅的就是各種濾鏡小姐姐唱歌跳舞的視頻，代古拉K、溫婉、莉哥、成都小甜甜都是如此。

除了視頻，我們再看今天最為火爆的社交領域。如果大家耐心回顧一下就會發現，幾乎任一款社交APP，在面世之初，最強大的賣點都是約pao，然后企業抓住這一點大做文章，宣傳產品。

陌陌自不待言，微博、豆瓣的小組、微信的搖一搖，甚至是滴滴順風車，都概莫能外。這大概就是人類最原始也最直接的動力了。

美女代言廣告不勝枚舉，也就沒什么好說的。使用Baby的營銷案例 ，最經典莫過于麥當勞的那支搖籃廣告，雖然年代久遠，但還是很多營銷人心目中最經典的廣告之一。

其次比如依云，為了強調它的品牌理念live young，依云用baby來展現品牌的活力與童真。

至于以動物為主題的營銷，百威的螞蟻、多樂士的狗、吉百利的猩猩都很經典。

或者我們要說急支糖漿的“為什么追我”？？我充分懷疑這個毫無邏輯和道理可言的廣告，就是為了硬湊Beauty和Beast才想出來的創意。

人是社會性動物，古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中說，人一到群體之中，智商就會嚴重降低。為了獲得認同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人備感安全的歸屬感。

人一進入群體之中，就會充分暴露人性的弱點。從群體的角度來看，人性又有兩大缺點：權威崇拜、爭強好勝。

五、權威崇拜

為什么我們的電視上充斥著“銷量遙遙領先”式的廣告？為什么有那么多的“XX行業領導品牌”？其實本質上源自于我們從眾消費和權威崇拜的心理。

（7肯定是定位神教的神圣數字）

大家都買的東西肯定是最好的，大家都擁有的東西我也必須擁有，大家都喜歡的東西如果我不喜歡，那肯定是我哪里出了問題，而不是大家有問題。

在一個從眾消費的年代，首先，品牌知名度很重要，只要被盡可能多人記住了，品牌就成功了。

知名度最高的品牌=品質最好的品牌=大家都買的品牌=我也買的品牌，這是從眾消費的邏輯。我們長期以來，都是以他人作為消費的參照系，買大家都知道的、都認同的、都在買的。

因為大家都知道的品牌、大家都買的品牌，肯定是最值得買的，決策風險最低的。

其次，權威資源對品牌的背書很重要，這能增強品牌的權威性和可信賴度。常用的權威背書資源包括央視媒體、明星代言，還有一些國家級或者世界級的賽事、組織、論壇的贊助，比如博鰲啦、世界杯啦、國家隊啦等等。

正是在這種消費心理的驅動下，傳統品牌打造的秘訣一直都是：明星代言+央視投放+渠道鋪貨。一方面是做知名度，滿足用戶從眾消費的習慣，另一方面是做權威性，滿足用戶權威崇拜的心理。

當然從眾消費本身就是一種權威崇拜。在我們的內心深處，我們既害怕落后他人，又害怕與眾不同。所以最好的選擇就是和他人保持一致，選擇信奉集體和大眾。

只不過，我們今天已經慢慢從從眾消費走向了出眾消費。

六、爭強好勝

或曰面子心理、攀比消費，我們總希望能夠勝過他人，通過消費來確認自己的社會地位。用一個通俗的字眼來說，就是“比”，什么都想和別人比一比。

“這是我閨女給我買的” “你看隔壁老王家女兒都給她爸買了”“叫你兒子買去！”看過腦白金、黃金酒等等保健品廣告的，我想都對這些TVC文案不陌生。

很多老人家聚在一起，最喜歡做的事情就是比，比比誰的子女更孝順、工作更好賺得錢更多、逢年過節給買的禮品更貴重。

在中國營銷史上，有很多的成功案例和品牌扎堆在送禮場景之下，從腦白金到小罐茶，從六個核桃到香飄飄，從黃金酒到極草。

為什么在送禮場景下，消費者更容易被商家忽悠成功呢？

這大約一方面是因為收禮者主要是中老年人，所以很多保健品主打這一市場，女人怕丑、男人怕萎、老人怕死、小孩怕笨的人性弱點一戳就中，成為生意的絕佳切入點。

（事實上化妝品與醫美、壯陽藥和食品、中老年補品保健品、兒童教育和益智類產品都是極其龐大的市場，充斥著灰色和暴利。）

另一方面就是面子心理作祟，對于送禮者而言，比起產品本身的價值與功能來，他們更在乎的是收禮者的反應，送出去的禮夠不夠檔次，夠不夠份量，有沒有面子。因而更容易被一些華而不實的包裝和營銷話術所打動，給商家鉆了空子。

于是，出現了一大堆包裝大于實質，產品成本不及包裝成本的十分之一的畸型現象，月餅就是最典型的市場。

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作者：空手，廣東省廣告集團｜策略群總監，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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