文丨鉛筆道記者 希言

近日，有消息稱，國產彩妝品牌完美日記已完成最新一輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投。根據此前“晚點LatePost”?的報道，完美日記該輪融資估值為10億美元，而實際上的估值或許還會高于這一金額。

成立不足三年，估值10億美元，成長為獨角獸，完美日記正在國產彩妝界復刻瑞幸的“傳奇故事”。

連雕爺都發文自嘲：“阿芙（雕爺于2006年創立）目前的銷售額與去年同期相比，上漲了300%以上。今年六月份單月銷售額已經超過2億，純線下的專柜生意年同比漲了65%。但和“完美日記”這種成立還不到三年的品牌比，阿芙還是太遜了。”

根據天貓公布的數據來看，2018年的天貓99大促中，完美日記實現美妝行業銷售額第1，2018年天貓雙11，開場1小時28分便成為天貓美妝首個成交額破億的彩妝品牌。

目前，完美日記天貓旗艦店擁超過920萬粉絲，約40款產品月銷上萬，其中的三分之一月銷十萬+，銷量最好的一款啞光唇釉更是達到了120萬+的月銷量。

有業內人士向鉛筆道接著透露，今年，完美日記收入已達30億元。

彩妝界一直不缺玩家，甚至可以說之前的市場份額已被大品牌瓜分。那么，新品牌完美日記是如何做到異軍突起？為什么是它？憑什么是它？

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。?

新品牌誕生

資料顯示，完美日記創始人黃錦峰，曾在淘品牌御泥坊擔任COO一職（首席運營官）。十三年前，御泥坊完全依附于淘寶網，卻通過強勁的營銷手段實現了銷售額和品牌價值的猛增，甚至一舉拿下了國內面膜第一品牌的稱號。

借著這樣的經驗，2016年黃錦峰創辦了完美日記，次年，完美日記在天貓開設淘寶店。

完美日記在線上的成功需要歸功于整個市場的發展。2013年到2017年，中國化妝品行業年均復合增長率達到10.6%，超過全球平均增幅。2018年，天貓美妝的增速超過60%。

這時候，以阿里為代表的電商平臺有意識地扶持和推動這一品類的發展。一邊爭取多樣的海外美妝品牌入駐，一邊開始尋找與選拔值得扶持的新品牌，來填充和活躍美妝品類的整體生態。完美日記就在此時出現。

黃錦峰對完美日記的期望，是打造“互聯網的新歐萊雅、雅詩蘭黛集團”。但這并不代表，完美日記要去走高端奢侈路線。

“這一代年輕的消費者，或者說年輕用戶，她們對產品一定會達到一個國際品牌的要求”，黃錦峰在去年年底真格基金舉辦的活動說道。但同時，他也指出國產品牌的產品定價一定要遵循“血淋淋”的市場規律，不要自我想象。因為，如果定價太高，就可能“等不到提高客單價的那一天”。

完美日記營銷副總裁Christy也曾公開表示完美日記的定價策略是"極致性價比"，產品平均售價是知名國際品牌的三份之一不到。從天貓旗艦店可以看出，當下完美日記大部分產品售價都不到100元，人氣爆款啞光唇釉的的實際售格更是僅有39.9元。

質量方面，為了能做到與大牌同質，完美日記選擇與跟全球頂級彩妝OEM合作，包括意大利的瑩特麗、韓國的科斯美詩、蔻絲恩等，這當中有很多是Dior、YSL等知名國際品牌的部分王牌產品生產工廠。

想要成為國際品牌，除了要保證產品質量以外，還需要有更高的新品推出頻次，能夠跟進每一個季度的流行風向與潮流。

比如在今年，由Colorpop和Huda Beauty等品牌所倡導的光澤感、大亮片眼影非常流行，完美日記和橘朵等品牌都推出了相關的大亮片、珠光和偏光眼影產品。尤其是完美日記之前與Discovery聯名的眼影盤系列，以老虎、鱷魚等動物作為配色靈感，其中的亮片眼影成為了一個鮮明的產品記憶點。此外，完美日記還與大英博物館、大都會博物館也都聯名推出過眼影系列。

上個月，完美日記新上市的浮光系列“治愈”香水又邀請了《情書》、《關于莉莉周的一切》的導演巖井俊二執導了新品香水的廣告片拍攝，新生代演員文淇擔任主演。

“對于一個新生品牌來說，如果要想提升品牌的格調和時尚度，完成在目標消費者心目中的印象升級，和藝術屬性強、大眾認知度高的對象合作是明智的選擇。”

離不開的營銷

亦如黃錦峰對完美日記的期望，完美日記是“互聯網的”品牌，那么如何“上網”至關重要。

互聯網時代到來，改變了大眾的消費習慣，目前95后消費者注重評價和反饋，會經常通過社交媒體、網絡等渠道去獲取產品信息。而完美日記正好把握了這個渠道，加上優質的產品，從而崛起。

1、明星代言、種草

《2018微博電商白皮書》提到，超過60%的用戶愿意購買明星同款，70%以上的用戶對紅人推薦的產品持積極態度。

粉絲經濟的影響力和轉化能力也被完美日記精準地捕捉到眼里。使用與自己喜愛明星的同款產品，粉絲從心理上會認為是對自己喜愛明星的支持，更是拉近了單方面的距離。

2018年8月，從《偶像練習生》中成功出道的NINE PERCENT成員朱正廷正式成為完美日記的品牌唇妝代言人。

在合作66天后，完美日記將朱正廷送上了紐約時代廣場的大屏幕，并且推出聯名定制小黑鉆口紅。作為合NINE PERCENT成員、樂華七子NEXT隊長，朱正廷在微博上擁有超過1200萬粉絲。并且，其粉絲群體與完美日記的目標消費群體重合度也很高。

9月12日，完美日記正式官宣歌手吳青峰成為其“安瓶能量大使”并且，攜手時尚芭莎為青峰打造紅藍能量大片，宣傳“紅藍BUFF”安瓶。

除了代言，請明星種草也是必不可缺的環節。

2018年5月17號，張韶涵在小紅書上發布種草帖，推薦完美日記的一款唇釉，并說“我都被種草啦”，還推薦了兩個喜歡的色號給粉絲。這條筆記迅速獲得近萬個點贊。

這種數據的種草貼可能都算效果較差的一類。歐陽娜娜的種草，收到了近10萬的點贊；林允的種草，也獲得了數萬點贊。

2、KOL帶貨

如果說像張韶涵、歐陽安娜與林允這樣明顯的“硬廣”說服效果不大，只能起到讓人們知曉這個牌子的作用。那么接下來，KOL們開始接過接力棒，繼續向下傳播。

完美日記先后請了許多KOL在微博、短視頻平臺及小紅書等渠道上帶動話題，通過博文視頻等形式，種草產品的性價比、效果等，全網閱讀量飆升。

“oh my god”“Amazing”“買它！”3月20日，李佳琦在小紅書發布一款完美日記“反重力唇釉”，他的招牌slogan頻繁出現在視頻里，通過全套的試色，最后推薦出四支“必買色”。緊接著，完美日記官方賬號在下面回復唇釉的上線日期和價格，并且宣布“第二件半價”，完成轉化。

數據顯示，同期對比2018年和2019年，完美日記在小紅書上投放的KOL數量增長175%。

3、素人跟風

完美日記先通過明星+頭部KOL制造話題度，進行產品內容與聲量曝光。后續再請大量的中部和底部KOL進一步擴散。聲勢起來后，帶動了一批素人粉絲也開始購買，在小紅書等平臺上分享產品使用體驗，形成了二次傳播和聲量疊加，進一步占領用戶的視線，完美日記也形成了自己的營銷矩陣。

可以說，小紅書一定程度上成就了完美日記。2017年9月，完美日記小紅書官方賬號建立。那時，完美日記發的一篇文章的點贊數只有幾十。從2018年2月開始，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，并加大了投放力度，隨后其銷量開始快速上升。

在小紅書上，完美日記官方號擁有超過170萬粉絲，全平臺筆記十多萬條，總曝光量上億，遠超百雀羚、歐萊雅等品牌。在完美日記的招聘廣告中，“KOL投放”這個崗位唯獨看重候選人在小紅書的投放經驗，可見其對于小紅書運營的重視程度。

尋找新玩法

“營銷這種事，一旦做了就停不下來了。”

有行業人士向鉛筆道記者透露，目前，完美日記的毛利幾乎都被營銷廣告“吃光”了。也有人表示，“毛利還剩一點，但也沒有多少了。”甚至有業內人士估算，完美日記的獲客成本是毛利的40-50%。

因此，在圈內，有人把完美日記稱為“彩妝界的瑞幸咖啡”。

但是，節流是不可能的。在此狀況下，完美日記開始開源。

從2019年開始，逸仙電商（完美日記主體公司）把新零售事業部升級為戰略級業務板塊，由新零售事業部總裁馮琪堯掛帥。

目前，完美日記再全網的粉絲量已經達到了將近兩千萬。馮琪堯曾表示，“進入線下是為粉絲提供更全面的服務，線下也是觸達更廣泛的消費者的重要渠道，未來新零售板塊將成為逸仙電商增長速度最快的業務板塊。”

他還表示，對于完美日記來說線上流量基本觸頂，也需要通過線下渠道獲取新客戶。

9月7日，完美日記全國最大概念店在成都春熙路開業，目前，完美日記已經在廣州、深圳、成都等城市開店13家。馮琪堯稱，完美日記將啟動新零售戰略，未來三年的開店計劃是超過600家。

有業內人士分析道，彩妝的競爭異常激烈，在線上流量已經把完美日記支撐到一個階段的時候，想要超越美寶蓮、雅詩蘭黛這樣的海外彩妝老牌，除了堅定地跟天貓、聚劃算和新的社區平臺站在一起，新零售是完美日記必須要執行下去的戰略。

事實上，如今化妝品行業的線下渠道比線上渠道的競爭更加激烈，完美日記想要找到新玩法，還有很長的路要走。