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隨著2018 年下半年以來中美貿易戰持續升溫，宏觀經濟逐漸惡化，廣告主信心由升轉降，廣告支出整體重回下跌趨勢。與此同時，移動互聯網用戶在2019 年上半年開始首次迎來下降，互聯網紅利衰竭，互聯網廣告市場2019 年上半年同比下降4.3%。

汲取技術滋養二十年生長，廣告價值鏈“天翻地覆慨而慷”。自1997 年萌芽至今二十年，互聯網廣告在技術驅動下不斷成長。歷經四個階段，交易自動化程度不斷深化，技術對價值鏈的塑造也不斷加碼，大步邁向程序化時代，技術則是價值鏈最關鍵的環節。電商廣告未來發展可期，社交廣告向價值驅動切換，傳統搜索廣告增速放緩，短視頻廣告發展迅猛。

電商廣告易變現和擁有豐富消費數據的特點讓其繼續保持增長勢頭。社交廣告通過信息流賦能，流量驅動向價值驅動切換，未來有較大增長空間。搜索廣告受到政策收緊和算法推薦信息分發影響，增速放緩，AI 或將成為未來核心競爭力。在線視頻廣告受到政策和宏觀經濟環境的影響，增長放緩，短視頻廣告增長迅猛。

16 家主要互聯網公司廣告業務增速放緩，頭部效應持續。從廣告增速來看，16 家公司的廣告營業收入增長迅猛，從2015年的1579 億增長至2018 年的3884 億，CAGR 為34.98%。

互聯網廣告巨頭各擅勝場，搜索承壓，電商封王。百度、阿里、騰訊、字節跳動四家巨頭，分別對應他們各自擅長的搜索、電商、社交、短視頻/信息流廣告。具體來看：

阿里占據電商廣告高地，牢牢占據互聯網廣告營收頭名；我們預測阿里FY2020 總體廣告收入約為2040.03 億元，其中核心電商廣告合計1795.23 億元。CPC 價格上漲和“商品流”為驅動因素；百度的搜索引擎在PC 時代的流量壟斷在移動時代受智能算法分發、垂直APP 崛起的雙邊打擊，內容生態雖不斷完善，但是口碑不盡人意，不包含愛奇藝的廣告營收預計為705.2 億元；愛奇藝的廣告收入受部分劇集推遲上映、監管趨嚴等影響，預計2019 年廣告營收93.47 億元；騰訊獨霸社交廣告，慮及用戶體驗而克制變現，引而不發仍有巨大想象空間，預計廣告營收達720億；字節跳動身為短視頻/信息流新秀，在廣告變現能力上毫不遜色，在流量增長觸頂后會尋求轉化率提升、開拓海外市場等更多可能。我們預測字節跳動2019 年廣告營收約為880.2 億元。

從廣告變現能力對比分析來看，我們以ARPU 和每獨立設備單位時間廣告創收能力兩個維度為軸，將各巨頭廣告變現能力進行了對比。字節跳動、百度分別在ARPU 和單位時間變現能力方面表現良好；而阿里在這兩個維度均為最優，兩季度ARPU 分別為46.50 元/臺和63.11 元/臺，Q2 每設備單位時間廣告創收高達104.6元，騰訊社交廣告每設備單位時間創收分別為2.02 和2.48（單位：元/（臺·小時）），仍然有巨大提升潛力。

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