8月29日，新浪微博發(fā)布一款圖片社交App，名為“綠洲”。9月3日，“綠洲”在蘋果App Store免費(fèi)社交軟件榜中排名頭名。 這款產(chǎn)品的定位是“年輕人的生活時(shí)尚社交平臺(tái)”，對(duì)新浪微博而言具有戰(zhàn)略性意義，是微博開拓用戶市場(chǎng)、扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的重要舉措。

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小紅書下架，小綠書橫空出世

綠洲因?yàn)閷?duì)標(biāo)產(chǎn)品是小紅書，而被網(wǎng)友戲謔的稱為"小綠書"。而“小綠書”選擇上架的時(shí)間節(jié)點(diǎn)恰恰是小紅書被無(wú)限期下架的日子。不得不說(shuō)，這其中的關(guān)聯(lián)很值得細(xì)細(xì)玩味。

此前，小紅書因?yàn)榇鷮懛N草文案、虛假?gòu)V告宣傳、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題而被應(yīng)用商店和用戶詬病。遺憾的是，平臺(tái)官方并未就此些問(wèn)題給予回應(yīng)和對(duì)策，終于在8月份被蘋果Appstore和安卓應(yīng)用商店無(wú)限期下架。購(gòu)物分享社區(qū)市場(chǎng)嚴(yán)重空缺，期待著一款更加規(guī)范、更加健康的升級(jí)產(chǎn)品出現(xiàn)。 “綠洲”的出現(xiàn)無(wú)疑是對(duì)小紅書用戶市場(chǎng)的一次突襲，是抓住競(jìng)品空窗縫隙，求得生存的典型案例。

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短視頻勁頭正足，圖片社交意欲何為

從媒介屬性上看，視頻是圖片的升維。社交媒體遵循文字、圖片、短視頻的演變順序。對(duì)用戶而言，靜態(tài)內(nèi)容的大勢(shì)早已成為過(guò)去，5G的到來(lái)，讓本就激戰(zhàn)正酣的短視頻更加占得先機(jī)。 微博不去搶占視頻高地，反而轉(zhuǎn)身，重新回到圖片社交領(lǐng)域，不知有何深意。當(dāng)一個(gè)用戶從短視頻App跳轉(zhuǎn)到圖片App，產(chǎn)品降維感會(huì)非常強(qiáng)烈。

新浪自然知道短視頻市場(chǎng)的可貴，早在幾年前已經(jīng)嘗試觸達(dá)視頻領(lǐng)域，收購(gòu)秒拍、一直播和微博故事上線都是新浪布局短視頻的戰(zhàn)略性規(guī)劃?？梢?，作為超級(jí)公司，新浪對(duì)用戶市場(chǎng)的敏感度和項(xiàng)目轉(zhuǎn)型嗅覺(jué)非常準(zhǔn)確。 怎奈，無(wú)論是秒拍還是一直播，都是高開低走，市場(chǎng)份額不斷縮水，微博故事更是不溫不火?？梢哉f(shuō)，新浪在短視頻方面全線退敗，未來(lái)堪憂。或許，重戰(zhàn)圖片社交領(lǐng)域，迂回占領(lǐng)市場(chǎng)，是新浪賦予“綠洲”的使命。

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內(nèi)容清晰，邏輯混亂，上也匆匆，下也匆匆

在綠洲的用戶界面可以清晰的看到它所鼓勵(lì)的內(nèi)容：穿搭、美食、旅行、美妝、運(yùn)動(dòng)。

微博內(nèi)容過(guò)重，包羅萬(wàn)象，只將時(shí)尚類內(nèi)容分離出來(lái)，已然是一款成熟的小紅書。從它的推薦內(nèi)容可以判斷，綠洲目前的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)瞄準(zhǔn)了穿搭、美妝和旅游。 目前，ELLE編輯總監(jiān)曉雪、Vogue中國(guó)總監(jiān)張宇等時(shí)尚媒體的意見領(lǐng)袖，以及大量明星都出現(xiàn)在綠洲推薦頁(yè)面，大批小紅書博主也全面向綠洲轉(zhuǎn)移。 可惜的是綠洲在上架之初并沒(méi)想到能突然引發(fā)大規(guī)模關(guān)注，內(nèi)部運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)甚至還未完整搭建。內(nèi)測(cè)后吸引大量外部用戶涌入，綠洲服務(wù)器不堪重負(fù)曾一度陷入癱瘓?；蛟S正因?yàn)檫@款應(yīng)用火得突然，其產(chǎn)品邏輯還遠(yuǎn)未清晰，出現(xiàn)了左右互搏的狀況。例如，綠洲宣稱“清爽社交圈”，但是由于主打時(shí)尚類內(nèi)容，商業(yè)化氛圍不可避免，未來(lái)也大概率將持續(xù)增加。甚至在9月6號(hào)由于logo涉嫌抄襲而被迫下架2日。可見，微博此前并未認(rèn)真對(duì)待此款app，上線發(fā)布略顯倉(cāng)促。

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內(nèi)容不夠，運(yùn)營(yíng)來(lái)湊

綠洲有一個(gè)水滴玩法，通過(guò)積累步數(shù)兌換虛擬植物，這是典型的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)手段，也是靠運(yùn)營(yíng)補(bǔ)足內(nèi)容的一貫套路，不過(guò)這種充斥商業(yè)味道的功能完全背離了“清爽社交”的初衷。

“跳代”式發(fā)展，未來(lái)還有很長(zhǎng)的路要走

縱觀世界范圍內(nèi)社交平臺(tái)的發(fā)展歷史，從PC時(shí)代的Facebook到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代文字屬性的Twitter，以及后續(xù)圖像屬性的Ins和現(xiàn)在短視頻時(shí)代的Tiktok，每一次產(chǎn)品的迭代都是循序漸進(jìn)的。

中國(guó)社交平臺(tái)的發(fā)展并沒(méi)有遵循這種順序，而是“跳代”進(jìn)行的：從文字屬性的微博一躍而進(jìn)入到抖音、快手等短視頻平臺(tái)。 如今，綠洲想要逆道而行，重回圖片時(shí)代，需要克服以下一個(gè)問(wèn)題：

1、沉淀內(nèi)容調(diào)性 綠洲首頁(yè)以時(shí)間順序排列展示關(guān)注的人的新穎動(dòng)態(tài)，是一種類似微信朋友圈的信息流生態(tài)。用戶完全掌握首頁(yè)展示內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，平臺(tái)在這方面幾乎沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。由此引發(fā)了一個(gè)亟需正視的大問(wèn)題：如何沉淀用戶調(diào)性。 目前，綠洲內(nèi)容組成非?；祀s，既有明星的生活分享，又有素人的生活記錄，還夾雜著類似網(wǎng)紅養(yǎng)成記的東西，整體基調(diào)不明確。如何在去中心化平臺(tái)上構(gòu)建統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)性，是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。

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2、尋找公域朋友圈的新痛點(diǎn) 如果說(shuō)微信朋友圈是私域流量，那么綠洲可以被看作公域流量里的朋友圈。 綠洲在短時(shí)間內(nèi)會(huì)保持一個(gè)較高的活躍度，尤其有“微博同步”的加持，提高了微博用戶來(lái)綠洲發(fā)布內(nèi)容的可操作性。再加上明星、KOL、自媒體的入駐，冷啟動(dòng)階段的綠洲勢(shì)頭不容小覷。 不過(guò)，如果綠洲只是一個(gè)具有轉(zhuǎn)發(fā)功能、向全域開啟的朋友圈，那么它存在的意義就非常低。卸去媒體光環(huán)，如何在運(yùn)營(yíng)中找到用戶新的痛點(diǎn)，培養(yǎng)他們的使用習(xí)慣，為他們提供一個(gè)更加開放、有趣和豐富的公域朋友圈，是決定綠洲能否成長(zhǎng)的決定性因素。

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3、對(duì)普通用戶如何進(jìn)行流量扶持 綠洲更適合普通用戶生存發(fā)展。 很多平臺(tái)創(chuàng)作者群體呈金字塔結(jié)構(gòu)，明星和KOL占據(jù)著絕大部分流量，網(wǎng)友的注意力被他們嚴(yán)重分流。綠洲由于內(nèi)容設(shè)置的分類，讓大V不再享受天然光環(huán)，媒體追逐熱點(diǎn)事件的屬性在這里也發(fā)揮不出來(lái)，反而是那些垂直領(lǐng)域、細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)作者有很大的施展空間。如果綠洲能像頭條系一樣，扶植自己的創(chuàng)作者，給他們一定的流量和政策傾斜，無(wú)論是內(nèi)容的獨(dú)特性上，還是未來(lái)發(fā)展的延續(xù)性上，未來(lái)的方向都將比較明朗。

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4、對(duì)抗時(shí)代的純圖模式，如何逆風(fēng)翻盤 如今的短視頻已然占據(jù)半壁江山，用戶也逐漸適應(yīng)了圖+文+音組成的內(nèi)容載體。 綠洲的純圖模式，是一場(chǎng)逆時(shí)代的革命，是向高維發(fā)起的挑戰(zhàn)，想要覓得一席之地困難自是不小。想要逆風(fēng)翻盤，必須在短時(shí)間內(nèi)開發(fā)出讓用戶深度沉浸的新功能，否則僅憑現(xiàn)有功能想要獲得積極流量恐怕很難。

如今的互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。一點(diǎn)小事就能聚集媒體視線，快速吸引流量，積累種子用戶。尤其小而美的社區(qū)，處于巨頭忽略的角落，在自媒體盛行的大環(huán)境下想尋得發(fā)展是容易實(shí)現(xiàn)的。那些目標(biāo)大而全的平臺(tái)，由于內(nèi)容不聚焦，反而機(jī)會(huì)不大。

無(wú)論是“清爽社交”，還是“發(fā)現(xiàn)美好世界”，綠洲都是把自己定位成了大而全的平臺(tái)。因此，它只是一個(gè)話題，注定前路坎坷。

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作者：半糖。本文由 @半糖 原創(chuàng)發(fā)布于運(yùn)營(yíng)小咖秀。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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