本文筆者將通過(guò)幾個(gè)關(guān)于Z世代消費(fèi)的典型案例，來(lái)為大家剖析：他們會(huì)為什么花錢(qián)？典型消費(fèi)場(chǎng)景是什么？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是可以真正觸達(dá)到他們，并讓他們買(mǎi)單的。

作者：馬可君

來(lái)源：微信公眾號(hào)“營(yíng)銷(xiāo)之美（ID：yingxiaozhimei）”

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檸檬精、夸夸群、00后黑話……這些紅極一時(shí)的現(xiàn)象級(jí)事件，全部發(fā)生在Z世代C位出道的幾年之間。相比于80、90后，這一代人有著更快的興趣迭代速度，和創(chuàng)造話題的能力。

Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）總?cè)藬?shù)約為2.6億，約占2018年總?cè)丝诘?9%。其中95后約為9945萬(wàn)，00后約為8312萬(wàn)，05后約為7995萬(wàn)。（未計(jì)如港澳臺(tái)地區(qū)和海外華僑數(shù)據(jù)）該人口數(shù)根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算。

這代人因?yàn)槿丝跀?shù)量巨大，消費(fèi)力旺盛，正成為品牌爭(zhēng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。

10歲～24歲的這批年輕人，消費(fèi)能力究竟會(huì)有多強(qiáng)呢？

美妝品牌M·A·C和《王者榮耀》的聯(lián)名款口紅一出，三天時(shí)間就賣(mài)斷貨了；熱衷漢服，將產(chǎn)業(yè)總規(guī)模擴(kuò)大到10.9億元，某私人訂制品牌漢服訂單已排隊(duì)排到2021年；有5%的95后，為興趣付費(fèi)超過(guò)3萬(wàn)元，如購(gòu)置裝備、游戲消費(fèi)等等。

企鵝智庫(kù)聯(lián)合QQ、QQ空間、QQ看點(diǎn)等產(chǎn)品發(fā)布的《2019Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示：Z世代每月可支配收入達(dá)3501元，且Z世代主要品牌的消費(fèi)滲透已經(jīng)持平上一代。

白皮書(shū)還預(yù)測(cè)：到2020年Z世代將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。所以也就不難理解為什么品牌都在瞄準(zhǔn)95后和00后了。

與此同時(shí)，Z世代又有區(qū)別于任何一代的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。他們愛(ài)國(guó)潮也追奢侈品，他們消費(fèi)重口碑輕品牌，他們既理性有時(shí)候也沖動(dòng)…這一切的背后，正好應(yīng)了那句「千金難買(mǎi)我喜歡」。

這篇文章試圖通過(guò)幾個(gè)關(guān)于Z世代消費(fèi)的典型案例，來(lái)為大家剖析他們會(huì)為什么花錢(qián)？典型消費(fèi)場(chǎng)景是什么？什么樣的營(yíng)銷(xiāo)是可以真正觸達(dá)到他們，并讓他們買(mǎi)單的。

01?為興趣消費(fèi)，買(mǎi)到就是快樂(lè)

在騰訊QQ和城市畫(huà)報(bào)聯(lián)合推出《95后興趣報(bào)告》中，我們可以看到85%的95后都為興趣花過(guò)錢(qián)，游戲是最大的消費(fèi)渠道，其次是音樂(lè)、閱讀、運(yùn)動(dòng)、動(dòng)漫、影視。

每一個(gè)興趣的背后都有一個(gè)圈子，因興趣而聚集起來(lái)的社交圈有一定門(mén)檻，因此這個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境也成了絕佳的種草社區(qū)，而這種種草都是自發(fā)的。

1. 興趣社交，先“入圈”再談轉(zhuǎn)化

Z世代大多都是獨(dú)生子女，獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)，他們的成長(zhǎng)過(guò)程中需要社交。基于QQ平臺(tái)，Z世代都喜歡“擴(kuò)列”，根據(jù)興趣愛(ài)好結(jié)交朋友，比如我和你都玩《王者榮耀》，或者喜歡肖戰(zhàn)，那我們就是朋友了。

對(duì)于Z世代來(lái)說(shuō)，“入圈來(lái)撩”永遠(yuǎn)比“端著”更有效。調(diào)研顯示，有社交聊天習(xí)慣的Z世代，每日進(jìn)行社交聊天的平均時(shí)長(zhǎng)大致為56.2分鐘，而在Z世代認(rèn)知品牌的途徑中，朋友種草排第一，網(wǎng)絡(luò)廣告排第二。

在社交場(chǎng)景中切中年輕人興趣痛點(diǎn)，也更容易“擴(kuò)列”Z世代，已經(jīng)有很多品牌利用這一點(diǎn)在Z世代市場(chǎng)搶占了先機(jī)。

vivo在其新品X23發(fā)布之際，通過(guò)QQ IMAX，即手Q創(chuàng)新的原生Push消息向代言人鹿晗、劉雯和蔡徐坤的粉絲們呈遞定制驚喜。

一方面通過(guò)QQ廣告的數(shù)據(jù)洞察能力，高效激活了代言人活躍的粉絲群體，另一方面用了第一人稱(chēng)的口吻，加上豎屏視頻廣告形式，創(chuàng)造了和粉絲的專(zhuān)屬對(duì)話，將X23的發(fā)布會(huì)變成粉絲和代言人之間的親密約定。

2. 多元線上娛樂(lè)生活場(chǎng)景，Z世代的興趣正在遷徙

Z世代網(wǎng)民手機(jī)娛樂(lè)時(shí)間花費(fèi)遠(yuǎn)超線下娛樂(lè)，71.7%的Z世代玩手機(jī)3小時(shí)都不夠，而61.3%的Z世代線下娛樂(lè)不超過(guò)1小時(shí)。他們線上娛樂(lè)生活場(chǎng)景的多元和豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了當(dāng)初的80后、90后。

從聽(tīng)音樂(lè)到K歌社交；從“玩玩而已”的游戲，到專(zhuān)業(yè)電競(jìng)情懷；從觀看視頻到直播互動(dòng)……Z世代的興趣陣地，滿足了他們大部分的娛樂(lè)需求。

因此，品牌的“入圈”更不能停留在傳統(tǒng)的展示形式：

利用以唱為核心的全民K歌娛樂(lè)生態(tài)，比亞迪在全民K歌平臺(tái)定制了「BYD全民嗨唱經(jīng)典」，共收獲了來(lái)自Z世代用戶(hù)的近3萬(wàn)首參賽歌曲，最終獲得了4億曝光。

3. 別奢求Z世代專(zhuān)一，你需要永遠(yuǎn)保持吸引力

多元線上娛樂(lè)場(chǎng)景其實(shí)是為了滿足年輕人的好奇心和新鮮感。

所有的品牌都在淪為年輕人的備胎，今天大家搶著買(mǎi)三葉草的椰子，明天可能轉(zhuǎn)頭就去隔壁耐克搶著買(mǎi)AJ…出門(mén)再也不是齊刷刷的一個(gè)品牌，可能從頭到腳沒(méi)有一個(gè)品牌是重復(fù)的，甚至滿身競(jìng)品。

在影響Z世代消費(fèi)決策的因素中，品牌這個(gè)因素已經(jīng)排到了第五位，他們熱衷IP，喜歡新鮮感，會(huì)購(gòu)買(mǎi)最當(dāng)紅和最有辨識(shí)度的產(chǎn)品。想要獲得Z世代的青睞，你必須始終保持吸引力。

02?興趣之外，是品牌的精心「設(shè)計(jì)」

看完以上洋洋灑灑的1000多字，你可能會(huì)覺(jué)得Z世代也不是那么難懂，抓住他們的興趣愛(ài)好就等于夠到了他們的錢(qián)包。

可究竟怎么走進(jìn)Z世代的興趣圈呢？繼續(xù)說(shuō)回美妝品牌M·A·C。

M·A·C成功成為Z世代購(gòu)買(mǎi)排名第一的美妝品牌，它究竟做對(duì)了什么？

答案是：人群的高度匹配、內(nèi)容的深度輸出和黑科技迎合年輕人喜好。

1. 人群的高度匹配

IP價(jià)值的高度匹配《王者榮耀》的用戶(hù)中，女性玩家占54%，已經(jīng)超越了男性玩家，且大部分是年輕用戶(hù)，而M·A·C同樣面對(duì)18歲到24歲的用戶(hù)。

所以這里要改變一個(gè)偏見(jiàn)，打游戲再也不是宅男的愛(ài)好了，而是宅男宅女共同的愛(ài)好。

在M·A·C與《王者榮耀》取得讓人驚訝成績(jī)的同時(shí)，我們也可以想象未來(lái)會(huì)有更多類(lèi)似深度的跨界合作出現(xiàn)。

在上周上海梅賽德斯奔馳廣場(chǎng)舉辦的《英雄聯(lián)盟》8周年狂歡盛典上，我們也看到了不少品牌大佬的身影，他們?yōu)榱私饽贻p人的興趣愛(ài)好而去到現(xiàn)場(chǎng)感受氛圍。

未來(lái)，和游戲、電競(jìng)的跨界營(yíng)銷(xiāo)會(huì)是一個(gè)方向。

2. 內(nèi)容的深度輸出

1）深入產(chǎn)品定制環(huán)節(jié)

在產(chǎn)品方面，以花木蘭、公孫離、貂蟬、大喬和露娜等 5 位女英雄形象為主題，共同推出了5款聯(lián)名口紅，聯(lián)名款口紅從顏色選擇到外包裝設(shè)計(jì)都進(jìn)行主題定制。

2）深入內(nèi)容二次傳播

在二次傳播中，M·A·C借助騰訊綜藝IP火箭少女101的5位美少女?dāng)U大影響力，由她們演繹COS游戲中的二次元女英雄，并搭配上不同色號(hào)的聯(lián)名口紅產(chǎn)品。由此所形成的強(qiáng)大粉絲疊加效應(yīng)，讓M·A·C品牌在游戲、綜藝兩個(gè)圈層都制造了影響力。

3. 黑科技迎合年輕人喜好

在此次跨界合作中，M·A·C通過(guò)引入AR、VR、人工智能等黑科技，改變了營(yíng)銷(xiāo)的參與方式和互動(dòng)感受。

用戶(hù)用QQ-AR掃一掃技術(shù)，掃描口紅的子彈頭（即便沒(méi)有M·A·C產(chǎn)品，掃一掃口紅的圖片也可以）就可以喚醒視頻，與虛擬人物互動(dòng)。不僅降低了參與門(mén)檻，還充分?jǐn)U大了覆蓋的圈層。

03?技術(shù)驅(qū)動(dòng)，滿足年輕人的好奇心

在捕捉到年輕人的相關(guān)洞察之后，少不了的一點(diǎn)是持續(xù)給他們新鮮感。54%的Z世代表示想要擁有最新或之前沒(méi)有嘗試過(guò)的體驗(yàn)。那么在廣告形式中也一樣，好玩的形式會(huì)讓傳播事半功倍。

脈動(dòng)和李誕合作的案例就很有巧思，吐槽大會(huì)本身也是騰訊視頻自制的一檔綜藝，擁有廣泛的年輕群體，且李誕的佛系文化和吐槽方式，也深受年輕人歡迎。于是誕生了這條“李誕吐槽咸魚(yú)”創(chuàng)意H5。

脈動(dòng)還找到最多00后聚集的手機(jī)QQ，通過(guò)與QQ運(yùn)動(dòng)的深入合作，精準(zhǔn)鎖定步數(shù)低于1000的咸魚(yú)們，對(duì)應(yīng)投放李誕吐槽的H5，咸魚(yú)簡(jiǎn)直是無(wú)處可逃！

通過(guò)QQ的語(yǔ)音合成技術(shù)，被歸于“咸魚(yú)”的用戶(hù)們不僅能夠直面聆聽(tīng)來(lái)自李誕的“吐槽”，還能夠聽(tīng)到李誕的聲音念出每位用戶(hù)的用戶(hù)名與步數(shù)，實(shí)現(xiàn)與吐槽大咖零距離接觸的體驗(yàn)感。最終生成400多萬(wàn)定制化視頻。

黑科技加持的方式在可口可樂(lè)上也得到了驗(yàn)證。去年世界杯期間可口可樂(lè)特別定制了31款手環(huán)瓶，瓶身印有不同國(guó)家隊(duì)的專(zhuān)屬設(shè)計(jì)圖標(biāo)，球迷可從標(biāo)簽輕松撕下手環(huán)戴上手腕，以示對(duì)心儀隊(duì)伍的“站隊(duì)”支持。

只要通過(guò)手機(jī)QQ和QQ瀏覽器的QQ-AR功能，消費(fèi)者便可以參與“有你才隊(duì)”的互動(dòng)體驗(yàn)。消費(fèi)者除了可以在線上pick自己支持的國(guó)家為其“站隊(duì)”，也可參與射門(mén)游戲激戰(zhàn)一番，提前燃起世界杯的熱烈氛圍。

為了讓廣告更好玩，黑科技已經(jīng)應(yīng)用在了騰訊的各個(gè)產(chǎn)品體系中。

去年，蘭蔻菁純唇膏在 QQ空間的投放就是使用了AI人臉識(shí)別和試妝技術(shù)，解決了用戶(hù)面對(duì)N個(gè)色號(hào)時(shí)的選擇困難和無(wú)法在線試色的痛點(diǎn)。

同時(shí)，蘭蔻牽手人氣偶像王俊凱，并以“王俊凱親選唇膏新色”作為此次蘭蔻菁純唇膏廣告的核心創(chuàng)意，巧妙撩動(dòng)粉絲心弦，最終達(dá)成“關(guān)注—產(chǎn)生興趣—購(gòu)買(mǎi)”的整個(gè)轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

面對(duì)年輕人的好奇心，通過(guò)各種有趣的方式與他們產(chǎn)生互動(dòng)，拉近與Z世代的距離，或許是每個(gè)平臺(tái)都可以去嘗試的方式。吸引Z世代的注意力，不妨從黑科技開(kāi)始。

04?從破圈到入圈，是時(shí)候打破慣性思維了

上面提到的每一個(gè)案例，之所以得到了驚喜的效果，都是因?yàn)樗麄冞M(jìn)入了年輕人的圈子中，在他們熟悉的圈子中去做營(yíng)銷(xiāo)。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我們是時(shí)候打破思維慣性了，別總想著破圈，進(jìn)入Z世代的興趣圈子中，尊重他們的興趣，才是取悅他們的開(kāi)始。

前不久在上海舉辦的第九屆數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新國(guó)際峰會(huì)上，周大福、百事可樂(lè)、騰訊、京東、奧美、惠氏等品牌高層受邀出席，分享了面對(duì)Z世代這一不斷創(chuàng)造奇跡的群體，各大品牌的應(yīng)對(duì)之策。

其中，騰訊廣告信息流與QQ廣告總經(jīng)理兼聯(lián)盟廣告部總經(jīng)理——黃磊曾說(shuō)，「破圈」的思維是二元的，即站在品牌視角看圈內(nèi)和圈外；但對(duì)于Z世代而言，他們的世界是豐富多元甚至平行的，他們同時(shí)生活在不同的圈里，這些圈或者完全獨(dú)立，也或者彼此相交。

品牌在影響他們消費(fèi)決策的過(guò)程中起到的作用越來(lái)越小，取而代之的是來(lái)自社交圈或陌生用戶(hù)的口碑推薦。

引用黃磊在演講中引用的典型場(chǎng)景示例：

興趣圈、社交圈、生活圈…每個(gè)場(chǎng)景下都存在著大量的95后和00后，擁抱Z世代是擁有Z世代的開(kāi)始。

所以，放棄那些刻板印象和偏見(jiàn)，和獨(dú)立自主且消費(fèi)超前的95后、00后握手言和吧。

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作者：馬可君

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