編者按：本文來自微信公眾號“零售老板高參”（ID：lslb168），作者王彥麗。

核心導讀：

1、用一包薯片，單身糧如何成為潮流零食品牌？

2、在自有商品之外，單身糧為何積極推進“+伙伴”計劃？

3、為什么白象愿意與單身糧合作生產中高端方便面？

過去兩年時間里，不管在便利店，還是在線下商超，你很容易注意到一款印著狗頭的大包裝產品，上面赫然寫著“單身狗糧”四個大字，當你出于好奇拿起這款商品時，你會發現它不僅是份“單身狗糧”，還配有扎心文案，產生情感共鳴的瞬間，你就決定了要帶這樣一包零食回家……

有意思的是，不僅這款商品叫單身狗糧，連做這款產品的公司也叫“單身糧”，這家公司的品牌定位十分明確，即只做單身人群的生意。

但不同于品類品牌，或者渠道品牌，單身糧食品科技聯合創始人曾瑞露告訴《零售老板內參》APP（微信lslb168），單身糧在提供產品的同時，還注重單身文化的輸出，準確來說單身糧是具有人群屬性的社交零食產品。

“人群屬性”和“社交屬性”，這將是看懂單身糧模式的兩個重要抓手，也是單身糧在短短兩年時間，能夠實現快速發展的重要原因。

品牌創立兩年時間，單身糧銷售額已超過2億，隨著今年與各大牌聯合新品的推出，單身糧這個品牌正在為自己更多關注點。

今年6月，單身糧獲得了琢石資本、同創偉業和辰海資本的6000萬A輪融資；8月，單身糧聯合黃小廚、雪碧正式推出“雪碧拌面”產品，首發渠道為便利蜂的800多家門店；9月，單身糧與白象舉行聯合新品發布會，雙方宣布達成深度戰略合作。

單身糧的崛起，與中國單身人群的快速增長密切相關。日前，國家統計局發布了《中國統計年鑒2018》，數據顯示，中國單身人口有2.4億，占據總人口的比例超過17%。但這一比例有望繼續擴大，根據東興證券研究所的報告，單身人口已占到美國成年人口的45%，日本為32.4%，韓國為23.9%。

與此同時，單身并不意味著生活品質的下降，相反，據中國主流相親網站之一珍愛網在《2018單身人群調查報告》顯示，北上廣深單身狗最多，西部核心城市重慶、成都、西安緊隨其后。整體來看，經濟越發達，就越容易盛產“單身狗”。

于是，“單身貴族”也越來越多被人提及，事實上。這并不是簡單的單身人口數量增加，而是這部分單身人群所呈現的消費理念、消費行為，能夠直接影響到商品制造端。因此，不管是餐飲、家電，還是快消品，都在針對單身人群推出相關商品。

在各家角逐單身經濟的浪潮中，單身糧算是率先嘗到這波紅利的品牌之一。對于這家不做產品制造，而是重點做單身文化輸出的零食品牌，它的成長與Z時代的C位出道息息相關。

1?做一個有人群屬性的品牌

雖然單身糧是一個零食品牌，但它其實并沒有自己的生產工廠，所有單身糧食品的生產都采取合作方式——即尋找行業前五名的優質工廠進行合作，讓工廠按照自己的要求去生產相關產品。

“作為一個初創品牌，自建工廠、打造獨立品牌的風險比較大，不如我們就做自己擅長的事情，把單身文化輸出、IP、內容運營等方面做好。”曾瑞露這樣解釋單身糧的“輕模式”。

雖然自己不做生產，但單身糧盡力做到的是，在同等價位的薯片當中，單身糧的品質和口味是最優的。

單身糧推出的第一款商品，就是單身狗糧薯片。2018年3月，單身糧薯片上市，這款薯片一經推出，就取得了良好的市場反應，剛開始產能是6000箱/天，但當時的日需求量就達到了1.3萬箱/天。

在銷售渠道方面，單身糧沒有像很多初創品牌一樣先做線上，相反，單身糧從線下切入，主要進駐商超、便利店。據了解，單身糧目前主要覆蓋北上廣深一線城市的商超、便利店渠道，其中，便利店渠道基本全面覆蓋，商超渠道側重選擇精品超市、新零售門店。

“一些傳統商超的增速正在放緩，我們更傾向于和一些新的商超業態合作。”曾瑞露說道。

零售老板內參認為，單身糧之所以愿意選擇精品超市、新零售業態，很大程度上還是與其針對的消費人群有關，有經濟實力的單身人群，會大概率出現在這樣的門店，傳統商超給人的印象更多是大爺大媽的主場。

不過，大家也許會有疑問，這樣一個不把控生產端的品牌，又如何贏得市場認可？按照通常理解，一個入口的零食品牌，最重要是的把味道做到極致，但單身糧卻有自己的生存法則。

單身糧最初選擇用薯片切入市場，因為薯片這個品類有著成熟的產業鏈，口味也經過驗證，單身糧可以在選擇優質工廠合作的情況下，再通過包裝、單身內容的運營，讓商品最終以“產品+內容”的形式輸出。

也就是說，單身糧不僅僅在做薯片這個產品本身，還有附加在薯片身上的單身文化、內容IP等。所以，我們能看到單身狗糧薯片別致的包裝設計、有趣又扎心的文案。

為了推廣單身狗糧薯片，單身糧曾在微博營造話題，發布了“單身是一種什么樣的體驗”的系列海報，一經發布獲得許多網紅KOL和年輕網友的主動轉發。

短期的營銷可以讓單身糧薯片爆紅，但長期來看，這款薯片是否具備持續穩定的增長能力？

對此，曾瑞露認為，相同的成本下，各家薯片的口味不會有太大差別，而單身糧薯片持續保鮮的秘訣就是，為產品不斷賦予新的內容、新的IP。

“單身人群一天的生活其實是非常豐富多彩的，我們可以圍繞單身人群不斷做新的內容，做他們希望看到的內容，我們的產品就能夠保持新鮮度。”曾瑞露表示。

事實上，單身糧薯片的包裝，以及體現的內容，確實處于不斷變化和迭代的過程。除了“單身狗”的形象之外，單身糧還推出MR.WOW- Just Free的形象，相比于有點落寞的“單身狗”，MR.WOW品牌形象展現的是一種積極的單身生活方式和態度，是單身人群精神生活的一種象征。

前段時間，單身糧還拿到了英國潮寵品牌PETS ROCK的IP授權，新產品的外包裝上的單身狗都是以時尚明星為藍本設計,例如有美國殿堂級音樂藝術家邁克爾?杰克遜、香奈兒的設計總監“老佛爺”、日本超級藝術天后等形象，對產品的銷售起到了積極的推動作用。

據曾瑞露透露，單身糧的核心產品——單身糧薯片，在過去兩年的銷量占比達到50%。銷量比較穩定。

在薯片之后，單身糧持續擴大SKU數，分別推出撩面、盤面等方便面產品、豆干麻花等零食產品、還有谷耐乳品。

但單身糧不會靠薯片這一個品類發展下去，在曾瑞露的規劃中，單身糧要擁有常規款和合作款兩類商品，常規款是承擔為企業帶來穩定銷量的商品；而合作款則更多是為起到刺激銷量、提升品牌活躍度的作用。

如果單身糧薯片算是常規款商品的話，那么8月份推出的“雪碧拌面”就屬于真正的合作款。

雪碧拌面是單身糧聯合黃小廚、雪碧推出的一款商品，一組商品一般是杯面和雪碧搭配銷售，商品的外觀設計上，除了印有“單身糧”、“黃小廚”的品牌logo外，外包裝的色調則完全采用“雪碧風”，標準的綠白配，這樣的杯面和雪碧放在一起銷售的時候，還是相當吸睛的。

在單身糧的商品矩陣中，未來將是常規款與合作款并行的組合，在常規款實現穩定銷售的同時，合作款將持續為品牌帶來流量和關注度。而當單身品牌的形象根深蒂固的時候，也會有更多的品牌商愿意與單身糧聯合做新品發布。

2?幫助傳統品牌迎來第二春

如果說過去兩年時間，單身糧在致力于打造自己的爆款產品，如單身糧薯片、撩面、盤面等，那么在今年，單身糧似乎更愿意嘗試品牌聯合的玩法。

今年5月，單身糧推出撩面、盤面系列方便面產品，這兩款產品重點把“撩”、“盤”兩個單身人群經常掛在嘴邊的概念提煉出來，產品同樣獲得很好的市場反饋。據了解，這兩款方便面平均每月都保持70%~80%的增速。

相比于薯片，單身糧團隊更看好方便面品類的市場前景。因為薯片品質升級的空間不大，但方便面市場卻在面臨品質升級的窗口期，隨著低價方便面市場的逐步萎縮，中高端方便面正成為品牌商爭相進軍的領域。

據曾瑞露介紹，單身糧薯片目前維持已有渠道的銷售，不再做更多投入，整個團隊的中心，更多傾向于方便面品類的打造。

撩面的成功，也促成了白象與單身糧的合作。9月，白象與單身糧正式達成深度戰略合作，雙方不僅在渠道方面進行合作，還成立了合資公司，專注中高端方便面產品。

“定價5~15元的中高端方便面將是該行業的增量市場，按照我們的研究調查，中高端方便面的市場未來會達到200~250億。”曾瑞露說道。

白象與單身糧的合作主要從以下幾個方面展開：首先，白象為單身糧提供供應鏈支持，前者在方便面生產、研發方面具備優勢；其次，雙方在渠道方面展開合作，目前白象在中國方便面市場保持18%的市占率，掌握超過120萬個銷售終端，將持續為單身糧提供銷售終端，并共享利益。

此外，雙方還將成立合資公司，共同打造中高端方便面產品。據了解，單身糧在該合資公司的占股達到70%。

曾瑞露透露，雙方通過成立合資公司，單身糧將幫助白象重點打造中高端方便面，單身糧將在產品、包裝、營銷、渠道等全方面參與到新品的制作中，而不是簡單的舊瓶裝新酒。

對于幫助白象打造的中高端方便面是否能暢銷，曾瑞露并不懷疑。因為撩面在過去五個月的時間里，已經表現出良好的增長態勢，與白象聯合推出的新品會繼續沿用“撩面”這個品牌。此外，依托白象的供應鏈能力，單身糧有信心打造更高品質的方便面產品，在口味和內容輸出上，牢牢抓住年輕用戶的心智。

“到2020年，這家合資公司的銷售額將達到3個億。”單身糧與白象顯然已經定下小目標。

作為一個初創品牌，單身糧能成為白象的戰略合作伙伴，靠的不只是超2億的銷售額，因為對于白象來說，做到2億銷售額的單身糧體量并不值得稱道。讓白象真正看重的，其實是單身糧所打造的人群屬性標簽，這種屬性將有希望幫助白象迎來第二春。

白象與單身糧聯合推出的新品，將不僅在一二線城市銷售，還將走向三四線下沉市場，除了在產品本身做出質的改變，能夠讓這款商品真正下沉的秘訣，是給經銷商更大的利潤空間。

據了解，在白象聯合單身糧推出新品的發布會上，白象方面向經銷商告知：“新品的盈利能力將是低價方便面的幾倍。”這樣的利潤空間也讓經銷商更有意愿去銷售這樣的商品。

與白象的合作，是單身糧與知名品牌商聯手推新品的典型案例。但除了白象，還有很多品牌商愿意與單身糧合作，曾瑞露坦言：“不是合作伙伴不夠，而是大家排著隊在跟我合作。”

而在眾多的合作伙伴中，單身糧選擇合作伙伴的標準是“大牌”、“愿意投入資源”。據曾瑞露介紹，接下來單身糧還將與馬大姐進行深入合作，雙方將聯手推出新款烘焙糕點。

圈定一個消費力旺盛、追求品質，并且還在持續增長的單身人群，能夠圍繞該人群持續輸出IP、單身文化，這是單身糧具備的獨特能力，它讓不管是常規款商品，還是合作款商品，都具備了爆款潛質，這或許就是這款社交零食品牌能快速崛起的秘訣吧。