文 | 鉛筆道記者?付艷翠

似乎，每個巨頭都有個“社交夢”，但社交產品難做，又是大家心照不宣的事情。

據鉛筆道不完全統計，包括百度、阿里、字節跳動在內的10家巨頭公司，加上創業明星羅永浩和王欣做出來的15款社交產品，有13款產品發展的并不順利，或下架、或被約談、或轉型、或失去音信。不過，這并不能阻擋巨頭們選擇一頭扎進來的腳步。最近有媒體報道，京東也在安卓端秘密內測一款大學生校園社交產品“梨喔喔”。

巨頭們不僅“鉆研”社交產品，還在“廣撒網”。統計發現，目前市場上活躍度較高的26款社交產品中，12款產品背后都有巨頭公司的身影。計算一下，12家公司的總融資為57筆，其中巨頭參與投資的達17筆。

雖然巨頭做社交的優勢十分明顯，它們有資源，能很快吸引媒體、行業和用戶的眼光。但也有社交領域創業者認為，凡事都有兩面，這種快速“火爆”其實是將有待調試的社交產品提前推入“火坑”。

媒體上有呼聲稱，2019年是“社交產品年”。巨頭們對社交領域熱情不減的同時，在社交產品不斷涌現之下，社交創業的機會到底在哪里？

注：本文內容主要來自鉛筆道記者采訪和網絡公開信息，論據難免偏頗，不存在刻意誤導。

巨頭“社交夢”不滅

“人們的社交習慣已經很難被改變了。”在一個幾百人的微信群里，大家在討論最近出現的兩款社交產品——ZAO和綠洲時，突然有人這樣感慨。

不久前，陌陌推出社交應用“ZAO”，火不過三天，它就被相關部門因涉嫌隱私風險約談；微博推出的“綠洲”也只火了一天，就因Logo涉嫌抄襲而下架。

前一天恨不得火遍全網，后一天就立馬被潑了冷水。這樣戲劇性的結果，不禁讓人們想到今年1月15日那天發布的三款社交產品，都是在短時間內爆火，又在不久后沒了消息。

王欣的“馬桶MT”已經宣告失敗，并轉型為互動式內容電商平臺；張一鳴的 “多閃”曾被騰訊起訴，稱其不正當競爭；羅永浩的“聊天寶”曾轟動一時，Logo都換了兩次，快如科技也經歷了從巔峰到瀕死。

正是因為社交市場不斷冒出新品，又總是很快“消亡”，甚至有人將這一賽道比喻成“難啃的硬骨頭”。

最新數據顯示，微信月活已經突破11億，穩坐社交平臺頭把交椅。今日頭條 CEO 陳林在談起微信時都承認，微信在通訊應用層面，已經是“基礎設施”一樣的存在。用王欣的話說，“微信比你想象的強大，它不會被輕易取代。”

不過，這都擋不住巨頭們選擇一頭扎進社交領域的腳步。

“綠洲”下架沒多久，9月5日，就有媒體發布消息稱，京東數字科技控股有限公司（京東數科，原京東金融）正在安卓端秘密內測一款大學生校園社交產品“梨喔喔”。京東金融內部人士稱，該產品由京東少東家業務線孵化，大概去年11月左右立項。

京東少東家是服務校園用戶的社團品牌，為其提供消費特權、成長特權等。比如，京東少東家成立京東校園專區，為學生提供特價7折起優惠。據悉，“梨喔喔”的slogan是“認識有趣的新同學”。

在往回看，今年6月，搜狐創始人張朝陽帶著潛心打磨三年的“狐友”重返社交賽道。雖然上線2天后就在各應用商店下架，不過張朝陽的社交夢不死。8月，“狐友”已經重新上線。

今年2月，阿里大文娛旗下新上線了主打樂器彈唱功能的社交產品“唱鴨”。

……

社交領域創業者王偉也忍不住向鉛筆道感慨，“巨頭在社交上折戟的例子數都數不過來，比如馬云的社交夢就沒停過，他還曾說過‘淘寶即社交’，又做了‘來往’‘唱鴨’，連支付寶也一直想往社交入口這里靠，只是巨頭做社交成功的也不多。”

據鉛筆道不完全統計，發現10家巨頭公司，加上創業明星羅永浩和王欣做出來的15款社交產品，有 13款產品發展的并不順利。

其中，除了上文中描述的“ZAO”“狐友”“綠洲”等社交產品的遭遇外，字節跳動的“音遇”在今年4月被全網下架，“多閃”也被騰訊起訴其不正當競爭。還有更早之前，百度的“百度hi”“百度空間”，網易與中國電信聯合成立的“易信”，中國移動的“飛信”，都很久沒有消息傳出。

巨頭為何“沉迷”社交？

事實上，巨頭們不僅“鉆研”社交產品，還在資本市場上“廣撒網”。

據鉛筆道不完全統計，發現目前市場上活躍度較高的26款產品中，不僅資本陣容強大，有12款產品背后有巨頭公司的身影。計算一下，12家公司的總融資為57筆，其中巨頭參與投資的達17筆。

陌陌、微博、堆糖的背后站著阿里；豆瓣、即刻、Spot背后立著騰訊；虎撲、Summer背后有字節跳動的投資；小米科技投資娛樂社交產品最右；還有小紅書的投資陣容中，甚至包括阿里和騰訊兩家“老對頭”。

巨頭們為什么要一門心思地搞社交？

王偉認為，巨頭們做社交的目的其實不盡相同。比如，微博做“綠洲”可能就是為了預防用戶流失，阿里對于社交的執著可能是因為在對社交入口有天生的不安全感。

比如，一直以來，微博營收增速都在持續下滑。今年二季度微博的財報顯示，Q2凈營收4.32億美元，較去年同期的4.27億美元增長1%，其中廣告收入3.71億美元，同比增長0.2%，這一增速達到了微博上市以來的最低。增值服務的收入為6118萬美元，同比增長8%，較上季度同比增速下降了16個百分點。

微博的身價也應聲跌落。2018年1月，微博市值一度突破300億美元的大關，沖到了316億美元。但至今年9月11日，微博市值僅剩111.89億美元，下降近190億美元，僅剩巔峰時期的三分之一。

這也就不難理解為什么微博需要不斷開掘新的用戶，繼續提高營收的增速了。

阿里這邊則更簡單，與騰訊相比，阿里運營和戰略方面很強，但一直都缺乏一個像騰訊QQ和微信一樣的強用戶入口。何況眾所周知，社交也是馬云一直以來的夢想。

“更重要的是，大家愿意為了社交去試錯，巨頭們又不差錢，萬一就成功了呢？”王偉表示，人類的社交關系復雜，既需要熟人社交，也需要陌生人社交，既要滿足私人情感也要迎合大眾化需求。“在出現了微信、QQ、Facebook的情況下，Twitter、微博、陌陌等產品不是也成為一些人的剛需了嗎？”

社交賽道創業者王亮則認為，社交只是手段，互聯網公司的野心仍是入口。“其實，這些年大家一直在討論這個問題，社交其實可以看做是入口。搜索引擎是入口，瀏覽器也是入口，社交平臺則是更接近用戶的入口。社交做得好了，流量就是‘錢’。不僅如此，有社交這塊兒基石在，企業還能去賦能其他賽道。”

王亮補充道，比如陌生人社交平臺陌陌，靠著社交不僅成功上市，在直播等領域也占比不小。

事實確實如此，陌陌2019年第二季度未經審計的財報顯示，2019年第二季度，陌陌凈營收達41.53億元，同比增長32%；第二季度凈利潤為7.31億元，較上一年同期7.48億元下降2%。其中，直播服務營收近31億元，與上年同期的26.21億元相比增長了18%，直播收入占總收入比例為75%。

而且，主打陌生人社交的陌陌一直在進行多元化的探索。第二季度，直播服務與增值服務付費用戶去重后總數達1180萬（包括探探付費用戶320萬），上一年同期為1160萬（包括探探2018年6月的付費用戶310萬）。移動營銷營收為7620萬元，移動游戲營收為2320萬元。

王亮稱，“‘江湖苦微信久矣’的言論一直存在，總有人有嘗鮮欲。巨頭們需要不斷拓寬業務邊界，在一個有著如此巨大前景的賽道去布局，本身就不奇怪。”

社交的機會在細分垂直賽道？

毫無疑問，社交軟件是互聯網平臺難以忽視的一塊肥肉。也因此，有一大批創業者們接連涌現。

市場上甚至有呼聲，稱2019年是社交產品年。

據七麥數據對社交類App Top500研究顯示(iOS端，取數周期為近一年)，2008年至2015年，社交類App總上線153款產品。而2018一年就有159款社交類App誕生。2019年前兩月，App Store已經新上架53款社交類App。

社交賽道創始人王子異正是今年入局的創業者之一。在他看來，相比巨頭們，普通創業者也有自己的想法和優勢。

不可否認，巨頭們的優勢非常明顯，他們有資源，能很快吸引媒體、行業和用戶的眼光。比如，微博有流量、團隊、明星和KOL資源、粉絲關系。本年度Q2財報的數據，至止6月份，微博月活躍用戶數為4.86億，比上年同期凈增約5500萬。背靠坐擁近5億月活的微博，想讓一款產品獲得關注太容易了。就像“綠洲”，微博CEO王高飛的一條微博就可以讓它成為熱門話題。

不過，王子異認為，巨頭們的這種優勢也可能會成為劣勢。“說句不好聽的，人怕出名豬怕壯，在產品出來之后，還在內測階段的產品其實不適合大范圍使用，本身產品就不成熟，不少問題需要調試中。這時候爆火就是進了火坑。”

而且，他始終認為，如何解決用戶剛需，才是產品更應該關注的事情。

社交行業人士李清也表示，現在很多社交產品并沒有解決用戶真正的交友需求。“現有的社交軟件，并不是真正就哪個需求點來做社交。轉來轉去，只抄樣式和模式，感覺碰運氣和試驗的成分居多。”

那么，在巨頭頻頻下注、創業者不斷涌入的情況下，社交領域不斷有產品“火了”又“滅了”后，賽道的機會到底在哪里？

對此，創業者們普遍認為細分領域社交更有機會。

正如馬化騰曾在某行業人士的朋友圈動態下回復的，“通信強于社交，社交強于社區。如又是陌生人社交很難了，如基于興趣的社區目前國內也很強了，再細分的垂直社區空間也有。”

王亮分析道，目前，陌生人社交很難，熟人社交關系鏈又牢牢被鎖在微信的城池里。所以，“從細分垂直社區或者主打某一類用戶群體，以此來突圍是沒有問題的。”

其實，創業者們也正是這樣做的。比如，上文中說的“唱鴨”就有不錯的成績，據“唱鴨”App發布的數據顯示，上線半年以來，“唱鴨”MAU保持月均超180%的增幅，其中超八成用戶為 00 后。

還有3 月份的地圖社交并主打00后社交的 App“Spot”也火爆一時。當時，“Spot”曾連續幾天登頂 App Store 社交榜（免費）第一名，iOS 單日預估下載量破 40w。

如今，每個社交的每個類目都有上百個創業者參與其中。比如，“ZAO”產品爆紅之后，成功帶動了一系列的AI換臉產品的榜單排名和下載量。七麥數據曾調取關鍵詞“AI換臉”，搜索結果顯示，相關App高達168 款。

與此同時，鉛筆道發現，線下細分垂直類社交也正涌現一批創業者。

王子異透露，為了能夠真正幫助大家解決社交痛點。他所做的項目就是提倡通過線下活動來幫助志趣相投的人相遇。

另一位社交行業人士也對鉛筆道透露，正在籌備一款面向精英人群的線下陌生人社交產品，預計本月就上線。

總之，幾乎所有從業者都認為，社交領域還有很多機會，還有用戶的真正需求沒有被產品觸及。正如概率論創始人秦昱瑩所說，“人類的社交需求一定是永存的，所以社交這個行業永遠不會走向滅亡。”

（注：受采訪者要求，文中王偉、王亮、王子異、李清均為化名）