國內的新式茶飲市場還大有可為，瑞幸讓小鹿茶獨'立運營，走向下沉市場，無不顯現再造“茶界瑞幸”的野心。

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在咖啡之外，將新式茶飲作為新抓手，進軍下沉市場，復制第二個“瑞幸”。

1946年，美國出生了三百四十萬個嬰兒，緊接著在此后的二十年時間里，又誕生了7000多萬。這些嬰兒組成了美國總人口的三分之一，并且成為后來社會的中堅力量。

人們把這個現象稱作嬰兒潮。世界著名經濟學家保羅·皮爾澤說，美國的嬰兒潮創造了歷史上大的股市漲幅、房屋需求、國際航空、個人計算機、電腦網絡和運動休閑工具的需求。

那么中國的潮創造了什么？擁有著全世界多人口的我們，正在經歷一段年輕化的消費浪潮。

根據國泰君安證券研究所結合總人數與《2018國內消費者洞察報告》：截止2017年國內95/00后人數合計約4億人，占據了總人口的28%，這部分人帶來了21世紀的新消費風向。

在這個風向中我們可以看到例如直播、短視頻等物種的火熱，80后等也會被這種浪潮所影響；我們也可以看到在以二次元文化位主的B站中，90-00后占據了其用戶總數的八成。

而年輕人同時是餐飲消費的主力軍，尤其是新式茶飲等具有休閑調性的品類越來越受到年輕用戶群體的青睞，新式茶飲“優質茶葉+新鮮牛奶”的產品定位順應了時代年輕消費者的觀念及追求，故而成為另一個受到追捧的市場。

在相關市場分析報告中，新茶飲的主要用戶便是90后及00后，30歲以下的消費者占到整個市場的71%。這是一個大有可為的市場。根據中國報告網的不完全統計：新式茶飲的潛在市場規模接近500億元，超過了在中國市場成長了20年的咖啡行業的50%。

2019年9月3日，隨著瑞幸咖啡宣布小鹿茶品牌正式獨'立運營，新茶飲市場迎來了一個強大的競爭對手。

據瑞幸咖啡首席運營官劉劍稱，小鹿茶系列產品自今年4月上線以來受到消費者廣泛歡迎，增長迅猛，銷售情況遠超預期。為了更好開拓茶飲市場，瑞幸現在將小鹿茶品牌拆分出來獨'立運營，并在全國范圍內開設小鹿茶門店。

主攻一二線城市的瑞幸迅速發展變成星巴克忌憚的對手，而小鹿茶獨'立品牌運營的意圖再明顯不過：即在咖啡之外，將新式茶飲作為新抓手，側重下沉市場，復制第二個“瑞幸”。

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一 、下沉永不沉寂

下沉，是近兩年商業論壇中被提到多的兩個字，從拼多多的崛起開始到趣頭條內容的上市，在互聯網流量紅利臨近天花板的時候下沉一躍成為新的商業增量。

2016年的時候馬云說過，未來十年國內將會新增到5億中產階級，而這當中的新增用戶就主要是三四五線城市用戶。在中國的14億人口中可以說有近10億人都歸屬于下沉市場，這些人每天使用手機的平均時長為5小時。所以淘寶重新拾起聚劃算想要走入下沉市場牽制拼多多，阿里的本地生活服務也在今年開始聚焦下沉。

每個行業都在往下走，如果沒往下，那就是掉隊的開始。

對于茶飲市場而言，在美團點評的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》中可以明顯看到：二三線城市的店面增長率遠超過一線城市，三線及以下城市增長高，為138%；與此同時在另一組數據中，2018年第二季度相比上一年同期而言，一線城市茶飲店的關店率是開店率的兩倍，二線城市的關店率也略高于開店率。

消費者的感知是飲品店越來越像便利店，走幾步路就能看到一家，企業家的感知是飲品店的競爭從上游打到下游，到哪里也許都能看到同一個對手。

小鹿茶屬于新入場的玩家，在它之前已經有不少優劣玩家進入了角斗場。這些玩家主要分為兩部分，一部分是以喜茶、奈雪、一點點等為代表的“網紅”品牌，另一部分則是一開始就聚焦下沉或者千奇百怪的山寨牌子。

花重金進行網紅營銷，嘗試過網紅模式的品牌們如今已經感受到了壓力。這種壓力來自于行業準入門檻低、規模大導致的競爭加劇，市場已經從藍海變成了紅海。隨著經濟下行一二線城市消費人群也開始對價格敏感，再加上房租、人力等成本的重壓，一點點、快樂檸檬、COCO等頭部街邊品牌已經業務下沉，去年就開始大力發展二三線城市。

蜜雪冰城、熱麥等一開始就瞄準了小鎮青年，依靠不超過20的單價在四線城市打開了市場；而一些山寨品牌比如金尚喜茶、喜的茶以及喜悅茶等也在活躍著。本身下沉市場就容易社交裂變，更容易成功，低價是獲取用戶的直接手段，進而導致一些品牌火了以后你就會發現三四線城市會迅速涌現出一批模仿者，有樣學樣。

這個市場就像《圍城》里說的，城里的想出去，城外的想進來，進來的人總想把先行者拍在沙灘上。新舊交替、品牌的涌入、市場的空缺使得差異化在魚龍混雜的下沉市場顯得更為重要。

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二 、想象空間有多少？

“小鹿茶選擇下沉市場已經是戰略上的失敗。”有人認為小鹿茶下沉的想象空間不大。

這部分人覺得，一二線城市白領工作特別忙；而三四線城市群眾有大把的休息時間，他們休閑的方式很多，比如逛街、喝酒、吹牛逼、打麻將、打游戲、跳廣場舞等，人們不會把目光停留在小鹿茶上。并且三四線城市的茶類市場并不是一片藍海，“到三四線城市賣新式茶飲，競爭對手太多了”。

從某種程度而言，恰恰是因為這些人群休閑方式過多，接受一個新鮮事物以及一個新品牌的好奇感會比一二線城市的人更強。他們會去消磨時間，如果說一二線城市是半社交的圈子，那三四線就是社交粘性極強的市場，是一個靠效率驅動的市場。

再者小鹿茶并不是只做下沉，只是相對于瑞幸而言會更側重這個市場而已，且小鹿茶首先有瑞幸這個上市品牌的背書，在下沉市場的接受度會更高、更快。

結合中國收入的人口劃分和不同水平下的消費階段，根據人均GDP將中國的城市可以分成六個檔，其中超過7成的人是在3-6檔城市，而不同檔位的消費更不一樣。

一二線城市進入的是品質化、簡約化的消費階段，三四線城市正處于品牌化消費階段，并逐漸向品質化消費進化，五六線城市則屬于大眾消費階段。也就是說，下沉市場人口基數大、邊際消費傾向高，雖然品牌認知度偏低；但是品牌化品質化消費正在到來，將來在下沉市場品牌會顯得越來越重要。

這對小鹿茶等而言，無疑是一大優勢。當然競爭對手過多，為了搶占市場就需要創新模式進行差異化競爭，而新零售運營合伙人模式就是小鹿茶差異化。

這種創新模式的優勢在哪里？

首先是風險保障上，0合伙費+風險共擔的組合不僅降低了運營者所需要承擔的風險，還給予合伙人發展客源的補貼，大家一榮俱榮一損俱損，還能讓你開自己的店，賺自己的錢。

其次產品品牌的保證，瑞幸的背書加上豐富的產品品類、設備及研發團隊讓合伙人能在飲品上更多地去觸達多元的客戶，滿足市場多元化的需求。

后是鏈條數字化，很顯然現在消費者都在走向數字化，數據可以讓人更好地解讀消費者。運營合伙人模式中有“瑞幸全域流量的支持+數字化運營”的配合，比如持續裂變優惠券等營銷活動之后，會有一個數據流量的打通，管理端進行實時品質管控、統一供應鏈調配，而這樣的店是對于不僅是對于合伙人，對消費者來說是值得信賴和安全的。

此外近幾個月能感受到的一個信號是，類似1點點這樣的奶茶的熱度有所下降，而業內人士普遍認為下降的原因就是在于產品上缺乏創新。

畢竟，消費群體一直在向新生代轉移，口味固然重要，新鮮感也需要。

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三 、茶與咖啡的故事

“好狠一賣咖啡的。”網上有人評論道，他說的是瑞幸。

“咖啡?茶”的故事好講嗎？一直以來各界人士關注的問題就是瑞幸什么時候盈利。

瑞幸創始人錢治亞曾說：前期投入10億元人民幣旨在用于“教育”中國咖啡市場、普及咖啡消費并讓用戶形成對瑞幸品牌的認知。

其實這就像是初期的網約車，人們現在打車出行的習慣就是當初滴滴們燒錢并潛移默化培養出來的，市場研究機構發布的《2018年中國出租車&網約車出行用戶調研報告》顯示：去年網約車的用戶認可度已經高達88.6%，受便利性、安全性及多樣性因素原因，81.3%的用戶更青睞網約車出行。

所以瑞幸燒的錢，實際上就是在培養出一個屬于自己的咖啡市場，其上市后發布的首份財報也很好地體現出這個問題。截至2019財年第二季度，瑞幸咖啡累計交易用戶數2280萬，新增交易用戶590萬，平均月活用戶620萬，同比增長410.6%。

以前很多人只知道星巴克，但如今你再去問，大多數的人對小藍杯同樣印象深刻。

雖然瑞幸依然在虧，但是門店運營虧損較去年同期下降31.7%至5580萬元，接近店內盈虧平衡點。此外，其產品凈收入總額增長、門店數增長、平均每月交易客戶數增長、平均每月銷售總量增長分別為698.4%、374.8%、410.6%、589.7%，創了歷史新高。

這些增長不僅代表了外界對瑞幸的反饋，還暗藏了瑞幸對小鹿茶的信心。

市場方面而言，根據中商產業研究院發布的《2019年中國咖啡行業市場前景研究報告》：2018年中國咖啡市場規模已經突破2000億元，預計2020年市場規模有望突破3000億元大關。

茶飲也并不陌生，優先中國市場上出現的就是沖粉奶茶，以果味粉為主的奶茶產品，那個說加起來可以繞地球好幾圈的香飄飄便是代表。隨后便成了以統一奶茶為例的瓶裝奶茶，再之后是以黃茶、貢茶為代表的手搖茶，而現在就是新式茶飲的時代。

茶飲市場還是一個金礦，根據美團點評的數據：截至去年第三季度末我國現制茶飲門店數量為41萬家，一年內暴漲74%。而中商產業研究院發布的《2018-2023年中國茶飲行業市場前景及投資機會研究報告》數據也顯示：2017年全國綜合飲品店(如甜品店、各類水吧、傳統奶茶店、傳統茶社、新中式茶飲等，不包含咖啡店)銷售額達472億元，同比增長14.29%，預計今年綜合飲品銷售額有望突破600億元。

重要的是，在現制飲品的潮流中，“她經濟”是中堅力量。統計表明，現制茶飲的消費人群里女性占據了74.8%，現制咖啡消費人群中女性的占比是68.7%。

顯然，瑞幸的“咖啡+茶”還有很大的想象空間，不僅可以進一步增強“她”的用戶粘性，兩大抓手合力還可以更快的獲取客戶，達到1+1>2的野望。

當然，這種模式不是每個品牌都能輕易嘗試的，眾多新茶飲品牌已經下沉，到單飛的小鹿茶為止，可以說玩家們已經吹響中場之戰前奏的號角。

誰贏？其實不太重要，下沉市場的規范、標準、統一化才是大家后的目標。

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作者：柴魚；公眾號：新摘商業評論（ID：xinzhainews）

本文由 @新摘商業評論 原創發布于人人都是產品經理，題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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