?【獵云網(wǎng)北京】9月13日?qǐng)?bào)道（文/李歡歡）

中秋節(jié)作為我國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，似乎在這兩年變成了一個(gè)月餅營(yíng)銷節(jié)，好不好吃早已不再是大眾關(guān)注的重點(diǎn)，那些特別的月餅反倒更能吸引人的眼球。豆汁、酸菜白肉、蒜泥白肉、檸檬豌豆黃，不知道是新奇美味還是黑暗料理的月餅自身就帶有吸引力，讓不少人去“打卡”“發(fā)票圈”。

今年的月餅大戰(zhàn)似乎更加迅猛，無(wú)論是包裝還是口味，月餅禮盒一家賽過(guò)一家。仔細(xì)觀察我們就可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌開始跨界賣月餅，加入月餅大戰(zhàn)中，而無(wú)論是新銳品牌還是老字號(hào)品牌都采用了多種營(yíng)銷手段，努力向年輕人靠近。

品牌跨界做月餅為哪般？

三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味三大電商零食巨頭，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶三大新式茶飲巨頭，全聚德、呷哺呷哺等飯店、7-11、全家等國(guó)民便利店紛紛都跨界做起月餅來(lái)[姚1]。零時(shí)電商和茶飲品牌推出的月餅具有很強(qiáng)的針對(duì)性，無(wú)論是包裝還是口味，都以年輕人的品味來(lái)。以樂(lè)樂(lè)茶為例，樂(lè)樂(lè)茶今年打造了登月計(jì)劃月餅禮盒，月餅表皮模擬了月球表面，有精心設(shè)計(jì)的隕石坑，口味也是頗受年輕人喜愛的奶黃流沙味。248元的月餅包含一枚月球燈，滿足了年輕人拍照的需求。

飯店推出的月餅禮盒若能與自有品牌相結(jié)合，則更為有吸引力。全聚德今年推出的“聆花醉月”禮盒中有蔓越莓月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點(diǎn)的鴨肉味月餅，雖然具有黑暗料理的感覺在，但在好奇心的驅(qū)使下，必然還是會(huì)有不少人嘗試。

為什么各行各屆紛紛跨入月餅大戰(zhàn)中？究其原因，最根本的就是巨大的月餅市場(chǎng)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)市場(chǎng)月餅的規(guī)模大概是158億元。今年，據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的中秋消費(fèi)數(shù)據(jù)，中秋節(jié)前兩周全國(guó)月餅銷量是去年同期的1.52倍，而月餅、糕點(diǎn)類禮券的銷量為去年同期的2.6倍?？梢钥吹贸?，我國(guó)的月餅銷售是一個(gè)巨大的市場(chǎng)且份額在不斷擴(kuò)大。

除此之外，月餅的利潤(rùn)率也比普通的烘焙糕點(diǎn)高。老字號(hào)月餅品牌廣州酒家2018年財(cái)報(bào)顯示，月餅系列產(chǎn)品的毛利率達(dá)到63.22%，同比增長(zhǎng)1.70%， 對(duì)于跨界銷售商來(lái)說(shuō)，賣月餅有力可圖且利潤(rùn)較高。

最后，月餅是一種具有情懷的節(jié)日商品，品牌跨界賣月餅可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的聯(lián)系，突出品牌形象。以喜茶為例，喜茶的月餅與自家歐包口味有很多相似之處，禮盒中帶有的茶也是喜茶家的招牌茶，包裝簡(jiǎn)潔又帶有復(fù)古風(fēng)，極具品牌特色的月餅禮盒強(qiáng)化了喜茶的品牌形象。

營(yíng)銷花樣多，老字號(hào)更“作”

請(qǐng)明星代言等老式營(yíng)銷外，跨界合作推出聯(lián)名款成為很多月餅品牌青睞的營(yíng)銷手段。今年美心月餅和大火的盲盒品牌POPOMART合作推出了聯(lián)名款月餅禮盒。禮盒分兩種，含公仔的典藏款和不含公仔的普通款，典藏款價(jià)格略高，為448元，但為了嫦娥公仔，很多盲盒迷還是“剁手”買下了。這款禮盒更特別的在于有少量的異色款嫦娥公仔（正常為紅色、異常款為綠色），一些有強(qiáng)迫癥的盲盒迷為了抽到異色款，可能會(huì)買兩盒甚至更多?？缃绾献骺赏瑫r(shí)吸引兩個(gè)品牌的粉絲，試錯(cuò)成本也比較低，是老字號(hào)月餅品牌比較容易嘗試的手段。

除跨界合作外，今年也出現(xiàn)了一些針對(duì)女性的月餅禮盒。廣州酒家今年和國(guó)際設(shè)計(jì)師合作推出了國(guó)朝包包定制款乳酸菌流心月餅，這款月餅的禮盒為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的包包，可在之后“背出門”。星巴克今年和東方雅致生活品牌“上下”合作，推出了玉兔攬?jiān)?、星月霽茗限量禮盒。玉兔攬?jiān)露Y盒中是中秋主題絲巾和玉兔紅手繩，星月霽茗禮盒中是白瓷羅漢杯和彩色釉瓷香爐。其實(shí)嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，這兩套并不算是月餅禮盒，因?yàn)槎Y盒中并不包含月餅，但目前消費(fèi)者購(gòu)買這兩款禮盒可得到星巴克今年的星情月餅禮盒，所以就有用戶調(diào)侃“不知是買禮盒送月餅，還是買月餅送禮盒”。

除此之外，找網(wǎng)紅帶貨也成為一種必不可少的營(yíng)銷手段。百草味和北京稻香村今年分別找了李佳琦和薇婭直播帶貨，其商品評(píng)論中有不少“從佳琦/薇婭直播間過(guò)來(lái)的”等類似的話語(yǔ)，而美食博主通過(guò)測(cè)評(píng)打廣告也不再是什么新鮮的事。

總得來(lái)說(shuō)，老字號(hào)品牌比新銳品牌更努力營(yíng)銷，會(huì)做很多新的嘗試，原因在于他們更需要通過(guò)頻繁的活動(dòng)來(lái)抓取年輕人的眼球，獲得年輕人的好感。

跨越“代溝”，向年輕人靠近

目前，80后90后已經(jīng)成為了月餅的消費(fèi)主力，無(wú)論是新品牌還是老字號(hào)品牌都努力向年輕人靠近。此外，月餅作為一種低頻詞的商品，一年只購(gòu)買一次，再加上年輕人本身就對(duì)價(jià)格不太敏感，因此，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是重點(diǎn)，口味新奇、包裝有趣、營(yíng)銷好的月餅更容易受到他們青睞。

首先是口味，年輕人對(duì)于新口味月餅的接受度高，在獵奇心理下，這些人更愿意買特別的月餅，哪怕是黑暗料理也值得一試。廣州酒家今年和“上癮神仙水”維他檸檬茶聯(lián)合推出了檸檬茶餅中秋禮盒，據(jù)用戶反饋，檸檬茶味的月餅還是很難以接受的，“胃酸的感覺”。但很多檸檬茶忠實(shí)粉還是會(huì)嘗鮮，“買來(lái)給宿舍一起嘗嘗”“留個(gè)紀(jì)念”等等。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，大董烤鴨月餅、云海肴奇特植物月餅、歌帝梵巧克力月餅、北京宴桃山皮燕窩月餅、唐宮貓山王榴蓮果肉冰皮月餅、樂(lè)忻的蜜汁鮑魚月餅等“奇葩”口味的月餅都成為今年的新晉網(wǎng)紅月餅，受到年輕人喜愛。

其次是包裝，月餅是不是好吃，對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)似乎并不重要，那些好玩有趣、具有傳播價(jià)值的月餅禮盒更受年輕人歡迎。眾所周知，每年的中秋節(jié)也是BAT月餅禮盒的pk戰(zhàn)，大家很少會(huì)去關(guān)注口味，包裝有新意又有獨(dú)特意義的禮盒更容易勝出。今年，奢侈品的月餅禮盒也是賺足了眼球，愛馬仕的“皮影戲”、LV的“熱氣球”、迪奧的斑斕星光，新奇的包裝不僅讓大家紛紛感慨“奢侈品就是奢侈品”，也自動(dòng)充當(dāng)起自來(lái)水，在朋友圈進(jìn)行宣傳推廣。

最后是代言人方面，美心月餅今年請(qǐng)了王嘉爾做代言人，哈根達(dá)斯推出了國(guó)民弟弟劉昊然親筆手繪款“昊月當(dāng)空冰淇凌”。請(qǐng)年輕明星代言是老字號(hào)能夠迅速貼近年輕人的方式，此外，粉絲的帶貨能力也不容小覷。

中秋節(jié)作為一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，具有一家人團(tuán)圓的特征，但現(xiàn)在，不僅僅年輕人變?yōu)橄M(fèi)月餅的主力，他們也越來(lái)越不在乎月餅好吃與否，買一盒有趣的月餅禮盒送朋友或者留給自己拍照發(fā)朋友圈變成了很多年輕人的習(xí)慣。此外，節(jié)日一年只有一次，只要好玩好看，即使價(jià)格高，很多年輕人還是會(huì)剁手買單。在這樣的月餅狂歡中，中秋節(jié)也逐漸帶有了年輕人的色彩。