家住陜西某五線城市的秀莉是位懷胎八月的準(zhǔn)媽媽。

作為一名新手媽媽她有些焦慮，時(shí)不時(shí)要和身邊的寶媽交流下帶娃經(jīng)驗(yàn)，也會(huì)自己買(mǎi)一些育嬰的書(shū)來(lái)看，時(shí)刻準(zhǔn)備迎接新生命的到來(lái)。

她還在網(wǎng)上下載了幾個(gè)母嬰類APP，加了一些媽媽群，群里的媽媽們有的和她一樣還在待產(chǎn)，有的寶寶剛滿月，還有的寶寶都兩三歲了。

在這里她可以咨詢到不同階段的育兒經(jīng)驗(yàn)，還有資深育兒專家答疑解惑，這讓初次做媽媽的她增添了幾分安全感。

這天，秀莉偶然看到之前添加的導(dǎo)購(gòu)員發(fā)了個(gè)朋友圈，今日門(mén)店有打折促銷(xiāo)活動(dòng)。想著步行只有十分鐘，秀莉決定出門(mén)到母嬰店逛逛，趁著優(yōu)惠給未出世的寶寶囤點(diǎn)衣服之類的必需品。

在中國(guó)，像秀莉這樣生活在四五線城市的寶媽保守估計(jì)有幾千萬(wàn)，秀莉的生活和購(gòu)物習(xí)慣也是廣大低線用戶寶媽們的日常。

她們是家庭消費(fèi)的主要決策人，更是撐起母嬰市場(chǎng)半邊天的黃金用戶。

如今伴隨二胎政策的放開(kāi)，母嬰市場(chǎng)又迎來(lái)了新一輪爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)條件的改善，技術(shù)的進(jìn)步在不知不覺(jué)中影響和改變著低線用戶的育兒觀念和消費(fèi)理念，也催動(dòng)母嬰服務(wù)商開(kāi)啟了新的“裂變”。

流量焦慮，全民下沉，母嬰成為掘金下沉市場(chǎng)的新寵。

一

吃掉“下沉”這塊蛋糕

這是個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)。

《2018年母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)2018年母嬰家庭產(chǎn)業(yè)整體規(guī)模將超3萬(wàn)億。未來(lái)預(yù)計(jì)將以每年不低于16%的增速增長(zhǎng)，到2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)4萬(wàn)億。

支撐起這4萬(wàn)億消費(fèi)規(guī)模的主力，是一群月收入低于5000元，但年實(shí)際可支配收入可達(dá)4-5萬(wàn)的“隱形新中產(chǎn)”。

他們多居住在三四線城市，雖然單看收入并沒(méi)有很高，但他們的消費(fèi)增速優(yōu)勢(shì)明顯，有著更為旺盛的消費(fèi)意愿。結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)和物價(jià)水平，按照消費(fèi)支出比例來(lái)看，消費(fèi)能力也絲毫不遜色于一二線。尤其在低線城市生活，壓力不大，生活節(jié)奏不快，“隱形新中產(chǎn)”的生活質(zhì)量和幸福指數(shù)也更高。

《2019 年下沉市場(chǎng)圖鑒》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)有6.7億下沉用戶，其中月收入3000元以上的用戶（雙職工家庭則月收入6000元以上）占75.6%，月收入5000元以上的用戶（雙職工家庭月收入10000元以上）占40.8%。

中國(guó)82.3%的年輕家庭中，媽媽是一般支出的唯一首要決策人，她們手握家庭的錢(qián)袋子，也是這筆收入最有話語(yǔ)權(quán)的支配者。如果說(shuō)外表光鮮靚麗，月入過(guò)萬(wàn)卻背負(fù)著上百萬(wàn)貸款的一二線白領(lǐng)是“隱形貧困人口”，那么無(wú)房貸無(wú)車(chē)貸，還有大把時(shí)間購(gòu)物的低線寶媽就是“隱形富豪”。

“苦誰(shuí)不能苦孩子”是中國(guó)父母的一大共識(shí)，下沉市場(chǎng)的寶媽們也希望自己的孩子能有一個(gè)優(yōu)渥的生活，日常吃穿用度，尤其在醫(yī)療健康和教育上的投入更是格外慷慨。

一組來(lái)自凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，0-3歲的嬰幼兒有60%生活在低線城市，母嬰用戶的銷(xiāo)售金額中，有49%來(lái)自低線城市，低線城市寶媽們的購(gòu)買(mǎi)力不容小覷。

近些年企業(yè)和品牌商也逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)，紛紛把觸角伸向下沉市場(chǎng)。

兩年前京東母嬰品類就開(kāi)啟了“4+“計(jì)劃，京東超市還與貝全攜手要在3年內(nèi)在全國(guó)開(kāi)設(shè)5000家“京東貝全母嬰體驗(yàn)店”加速渠道下沉；天貓攜手寶寶樹(shù)打造了母嬰新銳品牌創(chuàng)造營(yíng)，想要在3年培育100個(gè)新銳品牌，破除母嬰品牌成長(zhǎng)壁壘，三四線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰用戶也被企業(yè)視為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

想要分食這塊“下沉”蛋糕的入局者，不止一位。

二

“多面寶媽”

中國(guó)地域遼闊，不同地域的人群消費(fèi)和購(gòu)物習(xí)慣也千差萬(wàn)別，所以很難用一套普世的邏輯大面積復(fù)刻，不過(guò)利用已積累的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，或許能夠找尋出低線寶媽們的一些共性。

近日，寶寶樹(shù)聯(lián)合益普索共同發(fā)布了《2019年中國(guó)新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告），從育兒態(tài)度，產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和媒體渠道三方面探測(cè)新生代媽媽們的消費(fèi)群體特征，透視下沉母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)趨勢(shì)。

總結(jié)來(lái)看，下沉寶媽主要有以下六個(gè)特點(diǎn)：

1. 容易因知識(shí)儲(chǔ)備不足引發(fā)焦慮，熱衷于學(xué)習(xí)各類育兒知識(shí)和尋求幫助

2. 在獲取母嬰相關(guān)信息時(shí)，母嬰專家最能影響他們的決定，母嬰類會(huì)員服務(wù)也會(huì)因其專業(yè)性被大部分媽媽所接受

3. 在線上母嬰醫(yī)護(hù)方面，寶寶的性格和生活習(xí)慣培養(yǎng)/生長(zhǎng)發(fā)育是媽媽們最關(guān)心且愿意付費(fèi)的內(nèi)容

4. 在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)如果有熟人推薦，會(huì)增強(qiáng)信任感

5. 愿意為熟知品牌推出的母嬰產(chǎn)品而買(mǎi)單，與動(dòng)漫和影視劇相關(guān)的母嬰產(chǎn)品也能驅(qū)動(dòng)她們的購(gòu)買(mǎi)欲望

6. 為孩子投資“不設(shè)上限”，相信專業(yè)的力量，請(qǐng)?jiān)律ピ伦又行摹㈥P(guān)注孩子的身心健康……

曾經(jīng)低線城市用戶工資收入的低天花板讓外界低估了小鎮(zhèn)寶媽們的消費(fèi)能力，如今經(jīng)濟(jì)水平普遍提高，科技進(jìn)步帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率上升，農(nóng)村93%的家庭都有手機(jī)，信息獲取方式的同步在一定程度上抹平了不同地域用戶的信息鴻溝。

從報(bào)告中能夠看出，低線寶媽們對(duì)專業(yè)性的重視與一二線相差無(wú)幾，雖然在娛樂(lè)休閑等其他方面的支出依舊低于一二線，但在生活、教育等方面的育兒支出絲毫不遜色。

一組數(shù)據(jù)佐證，在低線城市媽媽們更愿意付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)新生兒護(hù)理方面的醫(yī)護(hù)服務(wù)的比例達(dá)23%，高于一二線城市的18%。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)在于，品牌和信任成為媽媽們家庭購(gòu)買(mǎi)決策的主要考慮因素，熟人的推薦甚至?xí)狡放票旧淼闹龋蔀橘?gòu)買(mǎi)的決定性因素。

報(bào)告中顯示，20%的低線城市媽媽會(huì)從微商/微信媽媽群/微信朋友圈購(gòu)買(mǎi)寶寶用的產(chǎn)品，45%的人覺(jué)得，只要是家人/朋友推薦的品牌，即便是自己不知道的品牌也愿意接受。

母嬰市場(chǎng)相比其他行業(yè)最大的不同就在于，相比于購(gòu)買(mǎi)，媽媽們對(duì)于社區(qū)和優(yōu)質(zhì)專業(yè)內(nèi)容的需求更為剛需和高頻，一個(gè)能夠提供良好社區(qū)氛圍和專業(yè)建議的平臺(tái)，其對(duì)于市場(chǎng)的價(jià)值也遠(yuǎn)高于一個(gè)僅售賣(mài)商品的電商平臺(tái)。

誰(shuí)能夠構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容與社區(qū)并重的資源池，誰(shuí)就掌握了母嬰市場(chǎng)最核心的價(jià)值，這也是母嬰行業(yè)從業(yè)者最大的機(jī)會(huì)。

三

頭部玩家的“進(jìn)食”邏輯

6.7億下沉用戶，近半家庭，如此龐大的用戶體量，如何去分食這塊“超級(jí)蛋糕”，才能贏得一席之地？

滿足用戶需求，解決用戶痛點(diǎn)是永恒的定律。在母嬰垂直行業(yè)，精準(zhǔn)的人群與場(chǎng)景是核心入口。相對(duì)高頻剛需的流量入口能夠起到破冰效應(yīng)，圍繞目標(biāo)用戶群體、場(chǎng)景內(nèi)的多向延展搭建更好的生態(tài)閉環(huán)，也能夠釋放出更多潛在需求以及商業(yè)附加值。

不可忽視的是，如今母嬰下沉市場(chǎng)中線下仍為主流渠道。但在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，傳統(tǒng)母嬰店開(kāi)始朝綜合型服務(wù)門(mén)店的方向轉(zhuǎn)型，除了用爆款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引客流外，還會(huì)與早教機(jī)構(gòu)、月子中心等各類服務(wù)業(yè)態(tài)做結(jié)合。

舉例來(lái)說(shuō)，寶媽們一走進(jìn)門(mén)店，導(dǎo)購(gòu)人員可以提供從孕前保健到產(chǎn)后寶寶撫摸，按摩等一系列增值服務(wù)，這不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的好感度與信任度，也提高了用戶粘性。

今年年初，寶寶樹(shù)聯(lián)合小小運(yùn)動(dòng)館等多個(gè)優(yōu)質(zhì)的母嬰商家成立了母嬰聯(lián)盟，依托寶寶樹(shù)的商業(yè)母嬰群體數(shù)據(jù)庫(kù)和用戶規(guī)模，為廣大寶媽們提供省錢(qián)省心的精選服務(wù)，鏈接商家與母嬰消費(fèi)者。

如今的商業(yè)矩陣中，單打獨(dú)斗早已過(guò)時(shí)，協(xié)同合作、賦能共贏才能長(zhǎng)久。寶寶樹(shù)作為一個(gè)線上社區(qū)，正通過(guò)流量與大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)與線下母嬰服務(wù)勾連互動(dòng)，滲透至更廣泛的年輕家庭人群中去。

根據(jù)沙利文報(bào)告，以MAU計(jì)，寶寶樹(shù)是中國(guó)母嬰行業(yè)最大、最活躍的母嬰類社區(qū)平臺(tái)，19年中報(bào)顯示上半年月活已達(dá)1.56億。

同時(shí)，12年的行業(yè)深耕讓寶寶樹(shù)積累了中國(guó)最大的商業(yè)母嬰群體數(shù)據(jù)庫(kù)，也成為了中國(guó)年輕家庭的流量入口。

相比流量，寶寶樹(shù)更關(guān)注的是“留量”，且在其看來(lái)內(nèi)容無(wú)疑是最好的催化劑。

此次報(bào)告顯示：新手寶媽們的知識(shí)焦慮感與日俱增，對(duì)專業(yè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容渴求增強(qiáng)。且低線城市的媽媽對(duì)線上購(gòu)買(mǎi)大健康服務(wù)意愿強(qiáng)烈。因此，聚焦內(nèi)容，勢(shì)在必行。

今年寶寶樹(shù)增持了大健康服務(wù)品牌小星醫(yī)生，并已與超600位醫(yī)生專家達(dá)成了合作，通過(guò)加注大健康資源為用戶提供專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)。

與此同時(shí)，全面搭建母嬰健康、兒童教育發(fā)展與女性自我成長(zhǎng)三大知識(shí)體系組成的內(nèi)容中臺(tái)，致力于打造中國(guó)最完整、最領(lǐng)先、最科學(xué)的家庭內(nèi)容庫(kù)。

對(duì)于寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，以內(nèi)容作為“地基”未來(lái)才能承載更多的流量與商業(yè)潛力。隨著下沉母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)力逐步被打開(kāi)，新生代年輕家庭不斷涌入，寶寶樹(shù)也在探尋新的商業(yè)模式。

以此次報(bào)告為例，當(dāng)企業(yè)紛紛把目標(biāo)轉(zhuǎn)下下沉市場(chǎng)的時(shí)候，寶寶樹(shù)率先通過(guò)調(diào)研報(bào)告及新型的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，為品牌商和服務(wù)商有針對(duì)性地滲透下沉母嬰市場(chǎng)提供指導(dǎo)與方向。

寶寶樹(shù)也因此從傳統(tǒng)的廣告服務(wù)商轉(zhuǎn)變?yōu)檎w的商業(yè)方案策劃者，幫助品牌得以更快捷更順暢的落地下沉市場(chǎng)，大大降低了其探索新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)成本，從而推進(jìn)全行業(yè)的共贏共進(jìn)。

對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，唯有變化是唯一的永恒。

在數(shù)字化和商業(yè)模式創(chuàng)新引起的一系列消費(fèi)方式的變化中，下沉的小鎮(zhèn)青年逐漸成為了這場(chǎng)變革的推動(dòng)者與紅利享用者。入局的行業(yè)玩家看到趨勢(shì)瞄準(zhǔn)商機(jī)只是第一步，超前布局卡位未來(lái)，才能在激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

這片土地從不缺少奇跡。成立12年，在母嬰行業(yè)多方部署，超前布局的寶寶樹(shù)，顯然還擁有著更多可能。