對(duì)于在線教育企業(yè)而言，2019年的暑假充滿了火藥味。

以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家在線K12網(wǎng)校為代表的企業(yè)，一擲千金，近十家企業(yè)在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，在線教育賽道上，一場(chǎng)前所未有的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)爆發(fā)了。

從當(dāng)年美團(tuán)、餓了么的外賣之爭(zhēng)，摩拜、ofo的共享單車之爭(zhēng)，到支付寶、微信支付的在線支付之爭(zhēng)，再到2018年今日頭條和騰訊的短視頻之爭(zhēng)……在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)屢見(jiàn)不鮮。而在一向以“慢”字著稱的教育行業(yè)，如此大規(guī)模、如此激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，實(shí)屬罕見(jiàn)。

上一次教育行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，還要追溯到2014年左右的教育O2O補(bǔ)貼大戰(zhàn)。這一次在線教育流量戰(zhàn)，是否也會(huì)和此前一樣，只剩下一地雞毛？

流量爭(zhēng)奪

20億投入換來(lái)1000萬(wàn)入口

對(duì)于教育企業(yè)而言，暑假是一個(gè)必爭(zhēng)之時(shí)。而2019年暑假，在線教育企業(yè)的流量戰(zhàn)卻多了很多戲劇性——不戰(zhàn)而亡的氣氛甚囂塵上。

戰(zhàn)事起于5月，猿輔導(dǎo)率先推出“49元暑期系統(tǒng)班”。緊接著作業(yè)幫一課推出“初中暑期班50元特惠課”，掌門1對(duì)1推出“首月免費(fèi)和200元試聽(tīng)課”活動(dòng)。

到了6月，好未來(lái)旗下的學(xué)而思網(wǎng)?！氨黄葢?yīng)戰(zhàn)”，推出“49元暑期試聽(tīng)課”。

據(jù)傳，6月27日，好未來(lái)集團(tuán)多位高管親臨學(xué)而思網(wǎng)校暑期試聽(tīng)課開(kāi)班動(dòng)員大會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)動(dòng)員發(fā)言傳出：“這是學(xué)而思發(fā)展17年以來(lái)的第三場(chǎng)關(guān)鍵性戰(zhàn)役。就像當(dāng)年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo，這一次，我們要跟猿輔導(dǎo)等九家在線教育公司一起打。”

緊接著，以學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等為代表的在線K12企業(yè)，在朋友圈、抖音、地鐵、樓宇電梯、綜藝節(jié)目等各個(gè)渠道展開(kāi)全面的流量爭(zhēng)奪。

據(jù)悉，僅在暑期的三個(gè)月內(nèi)，學(xué)而思網(wǎng)校的市場(chǎng)投放金額達(dá)10億元左右，猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫均在4-5億元，而整個(gè)在線K12賽道每天的市場(chǎng)投放超過(guò)1000萬(wàn)元。

億歐教育了解到，今年5-7月，作業(yè)幫、51Talk、猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校等在湖南衛(wèi)視進(jìn)行了廣告投放，僅2個(gè)月時(shí)間，這些在線教育企業(yè)在湖南衛(wèi)視就投入超1億元。

對(duì)于好未來(lái)而言，加入這次流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)多少有些“不得不為”的味道。

從好未來(lái)的財(cái)報(bào)看，其2018財(cái)年?duì)I收的增速一直維持在60%左右，而進(jìn)入2019財(cái)年，營(yíng)收增速開(kāi)始下滑，最終下降至30%左右。為了保持?jǐn)U張速度，轉(zhuǎn)型線上模式已經(jīng)成為其重點(diǎn)戰(zhàn)略之一。“對(duì)于未來(lái)容量的擴(kuò)張計(jì)劃，我們要意識(shí)到我們的戰(zhàn)略是什么，是選擇線下越來(lái)越多的滲透和擴(kuò)張還是選擇做大線上教育業(yè)務(wù)？毫無(wú)疑問(wèn)我們選擇了線上模型以及雙師模式”，好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅戎表示。

據(jù)了解，在2019財(cái)年Q3季度，好未來(lái)曾一次關(guān)停了19家線下校區(qū)。

轉(zhuǎn)型線上就必然要與原有的在線教育企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，猿輔導(dǎo)是好未來(lái)最為強(qiáng)勁的對(duì)手。好未來(lái)集團(tuán)的一位中層曾這樣對(duì)億歐教育表示：“今年暑假期間，猿輔導(dǎo)的表現(xiàn)太出色了，用戶獲取方面就他們家做得最好?！?/p>

有業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計(jì)，僅學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家的投入，帶來(lái)了1000萬(wàn)的入口學(xué)生。流量入口之爭(zhēng)其實(shí)是一家獨(dú)大的寡頭之爭(zhēng)，幾十億的投入能否“燒”出在線教育賽道的霸主尚不可知，但有行業(yè)人士認(rèn)為，學(xué)而思網(wǎng)校和作業(yè)幫們?cè)缇蛻?yīng)該有如此的投放力度，接下來(lái)會(huì)更瘋狂，對(duì)于在線教育而言，這樣的節(jié)奏是正確的。

近日，作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建彬在崇嶺計(jì)劃第二期開(kāi)學(xué)典禮上表示，2019年暑假對(duì)于在線教育而言是非常激進(jìn)的，但其實(shí)不存在激進(jìn)和保守，一切都要跟認(rèn)知捆綁。以認(rèn)知為半徑，在圓內(nèi)穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。今年暑期投放，作業(yè)幫一課的暑期總量達(dá)到200萬(wàn)，但靠投放帶來(lái)的新增只有40%，更多的增長(zhǎng)來(lái)自于自有用戶和流量轉(zhuǎn)化。作業(yè)幫是在計(jì)算綜合成本和組織能力的情況下，開(kāi)啟暑期戰(zhàn)役的。

“在線教育與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沒(méi)有什么本質(zhì)的不同，說(shuō)到底就是內(nèi)容電商模式，最后也將是贏家通吃的結(jié)局。”

洗牌加速

明星公司的裁員與并購(gòu)

其實(shí)在線教育賽道的這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)早已開(kāi)始，只是今年暑期，行業(yè)洗牌的速度大幅加快了。

2018年下半年，洗牌的序幕從學(xué)霸一對(duì)一和理優(yōu)一對(duì)一的“暴雷”拉開(kāi)。緊接著年底，遲遲未完成上市的滬江被曝出大面積裁員、高管集體降薪，背后原因主要是巨額虧損。

而到了2019年，洗牌范圍擴(kuò)大到了更多的明星公司。

7月，中國(guó)平安集團(tuán)戰(zhàn)略入股iTutorGroup，天眼查信息顯示，疑似曾在平安集團(tuán)擔(dān)任高管的竇文偉以60%的股權(quán)成為iTutorGroup的實(shí)際控股人。8月，同是好未來(lái)投資的輕輕家教和海風(fēng)教育宣布戰(zhàn)略合作。但業(yè)內(nèi)傳聞，海風(fēng)教育已經(jīng)并入輕輕家教，并將進(jìn)行大規(guī)模裁員。

有媒體認(rèn)為，輕輕家教與海風(fēng)教育的業(yè)務(wù)并不完全重合，雙方合作的最大契機(jī)很大可能來(lái)源于共同的股東好未來(lái)。

此外，同樣是好未來(lái)投資的DaDa被曝出已被好未來(lái)收購(gòu)。根據(jù)天眼查信息，好未來(lái)已通過(guò)欣欣相融教育科技（北京）有限公司持有DaDa母公司上海卓贊教育科技有限公司31%的股份，成為實(shí)際控制人。

一連串的在線教育明星企業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題，究其背后的原因，主要有三點(diǎn)：

其一，在線教育企業(yè)自身財(cái)務(wù)模型不好，尤其是在線一對(duì)一業(yè)務(wù)，虧損已經(jīng)成為行業(yè)公認(rèn)的現(xiàn)象。其中，為了獲客而投入的銷售費(fèi)用過(guò)高是重要的虧損原因，頭部企業(yè)在品牌方面的投入越來(lái)越大，過(guò)高的投入讓其他在線教育企業(yè)的獲客成本也水漲船高，最終被拖垮。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019在線教育半年報(bào)告》，2019年Q1，線上+線下模式的好未來(lái)、新東方，獲客成本分別在249元、202元，但是，純線上的尚德機(jī)構(gòu)、51Talk，獲客成本分別高達(dá)4970元、821元。幾千元的獲客成本在業(yè)內(nèi)已不是秘密。

朗播創(chuàng)始人杜昶旭表示：“教育培訓(xùn)一直都以服務(wù)為核心，所以服務(wù)成本占比很高，尤其一對(duì)一模式最明顯。同時(shí)，用戶的復(fù)購(gòu)率低，一直需要獲取新的客戶，所以不容易有利潤(rùn)。而復(fù)購(gòu)率又和品牌認(rèn)知有關(guān)，品牌則取決于品控，但是依靠人的服務(wù)無(wú)法保證品控，也就無(wú)法結(jié)構(gòu)性降低銷售費(fèi)用?！?/p>

今年，主打K12大班課的跟誰(shuí)學(xué)上市，成為第一家盈利的在線教育企業(yè)。在直播技術(shù)成熟之后，雙師模式和大班課毛利率高的優(yōu)勢(shì)再一次凸顯。今年暑期流量戰(zhàn)中，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等都主推大班網(wǎng)課模式；其中猿輔導(dǎo)正是在去年關(guān)閉了一對(duì)一業(yè)務(wù)。

其二，資本大環(huán)境收緊，加劇了洗牌速度。

《2018-2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)教育投融資研究報(bào)告》顯示，2019年前兩個(gè)季度，在線教育投資事件共160起，融資額為131億，融資額同比下降33%。與此同時(shí)，資金流向了頭部企業(yè)。去年12月以來(lái)，猿輔導(dǎo)、掌門1對(duì)1和小盒科技（作業(yè)盒子）依然完成了過(guò)億美元融資。

那些沒(méi)有獲得融資的在線教育企業(yè)便有些危險(xiǎn)，“海風(fēng)教育被并，背后便是資本推動(dòng)的，洗牌節(jié)奏明顯加快了”，一位業(yè)內(nèi)人士告訴億歐教育。

其三，在線教育政策監(jiān)管趨嚴(yán)。從去年年底以線下機(jī)構(gòu)要求同步規(guī)范線上機(jī)構(gòu)以來(lái)，已有四份關(guān)于在線教育的規(guī)范政策出臺(tái)。今年7月，教育部等六部門印發(fā)《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》，對(duì)在線教育的課程內(nèi)容、教學(xué)安排、教師資格證等都作出了詳細(xì)規(guī)定，在線教育企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的階段徹底結(jié)束，行業(yè)整合和洗牌被進(jìn)一步推動(dòng)。

未來(lái)格局

一大波倒閉潮或?qū)⒌絹?lái)？

“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)性平臺(tái)的生態(tài)被視為新的世界，它以更高的效率和新的消費(fèi)者關(guān)系，重構(gòu)了商業(yè)的基本邏輯”，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾這樣解釋互聯(lián)網(wǎng)為今天商業(yè)世界帶來(lái)的影響。

在線教育與其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的格局不會(huì)有太大不同，在可見(jiàn)的未來(lái)，在線教育的每個(gè)賽道也將呈現(xiàn)極少數(shù)幾家寡頭壟斷的格局。

創(chuàng)新工場(chǎng)合伙人張麗君表示，目前在線教育的洗牌整合，主要是在K12在線教育領(lǐng)域，這是第一波，整合洗牌過(guò)程大概會(huì)持續(xù)2-3年。

另一位教育行業(yè)知名FA機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人認(rèn)為，未來(lái)K12在線教育領(lǐng)域頭部企業(yè)最終會(huì)有2-3家，在線教育或?qū)⒂瓉?lái)大批量企業(yè)倒閉的局面，最終的結(jié)果則是“關(guān)、合、失業(yè)潮”。

但從行業(yè)來(lái)看，在線教育依然市場(chǎng)廣闊，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到4538億元。近日，CNNIC發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2019年上半年，所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，在線教育的用戶規(guī)模增長(zhǎng)最快，半年增長(zhǎng)率為15.5%。

面對(duì)廣闊的市場(chǎng)，流量爭(zhēng)奪將成為在線教育企業(yè)的持久戰(zhàn)。從今年秋季招生一直到明年暑期的市場(chǎng)投放只會(huì)持續(xù)增加，競(jìng)爭(zhēng)也將更加激烈，那么眾多在線教育企業(yè)的出路又在何方？或許正如直播技術(shù)成熟帶來(lái)大班課盈利一樣，隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，在線教育將會(huì)迎來(lái)更大的想象空間，屆時(shí)也必然有一場(chǎng)大戰(zhàn)。

當(dāng)然，這一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)其實(shí)也早已開(kāi)始。