（原標(biāo)題：聊完了iPhone 11，讓我們來談?wù)?a style="color:#333;" target="_blank" href="/soso.php?keyname=蘋果">蘋果的自制影視）

文｜高海博

中國的視頻網(wǎng)站們歲月靜好時，國外的流媒體市場卻全亂了。

9月12日，蘋果秋季發(fā)布會上，CEO庫克展示了蘋果自制的劇集與電影的預(yù)告片，這些自制影視作品將整合在Apple TV＋中，這項服務(wù)將于11月1日上線，訂閱價格為每月4.99美元。

Apple TV＋服務(wù)的上線，意味著蘋果在視頻流媒體領(lǐng)域完成了整體布局。今年三月份的發(fā)布會上，蘋果發(fā)布了Apple TV這個核心流媒體應(yīng)用，當(dāng)時的服務(wù)主要是聚合內(nèi)容主打的Apple TV channels，使用這項服務(wù)實現(xiàn)的是在一個Apple TV中觀看多家平臺內(nèi)容，且無需跳轉(zhuǎn)，而Apple TV＋的上線則是蘋果自制內(nèi)容。

聚合與自制，Apple TV選擇兩條路并行。海外的流媒體市場格外熱鬧，同樣的十一月份，迪士尼公司的流媒體應(yīng)用Disney+也將上線，再加上Netflix、HBO Max、亞馬遜等眾多巨頭公司都將集中在這個市場。

某種程度上，海外視頻流媒體的大戰(zhàn)剛剛開始，最終格局并未成型，開始深入內(nèi)容服務(wù)的蘋果不想錯過這個機會。

蘋果的TV夢

蘋果一直有一個TV夢。

“我想創(chuàng)建一個完全易于使用的綜合型電視。”喬布斯曾告訴他的傳記作者伊薩克森對于電視的想法，“它將與你的所有設(shè)備和iCloud無縫同步。”

為了這個TV夢，蘋果做過盒子也做過TV OS，但是這些努力并未在頑固的電視領(lǐng)域引起波瀾。而流媒體的出現(xiàn)讓改造電視行業(yè)成為可能，在2019年蘋果發(fā)布了全新的Apple TV app，這款app也登陸到三星、索尼、LG、Vizio等智能電視上，并且逐步擴(kuò)展到蘋果手機、pad、Mac電腦等設(shè)備上。

Netflix的成功讓一眾美國媒體公司意識到收看內(nèi)容的方式已經(jīng)變了，回過味來的迪士尼開始用Netflix的方式與Netflix競爭，新的流媒體應(yīng)用Disney+就是最典型的代表，迪士尼、皮克斯、漫威、星球大戰(zhàn)以及國家地理這五個平臺的全部內(nèi)容都會把Disney+作為唯一的流媒體播放平臺。除此之外，迪士尼也逐漸停止向Netflix提供分銷，轉(zhuǎn)而獨家上線至Disney+平臺。

正在擴(kuò)展內(nèi)容服務(wù)的蘋果自然不會錯過視頻內(nèi)容，從蘋果Q3財報看出，服務(wù)營收為115億美元，在總營收占比21%，在硬件增長停滯后，服務(wù)已被視為最大的增長來源。

蘋果希望Apple TV能夠像Apple music一樣服務(wù)于整個行業(yè)。事實上，聚合性的服務(wù)Apple TV channels就是與采用與合作對象分成的方式，為此，蘋果集成了HBO、SHOWTIME、CBS等視頻內(nèi)容。

此外，蘋果聘請了索尼影視電視(Sony Pictures TV)的兩位高管為其把控內(nèi)容制作。據(jù)英國金融時報報道，蘋果為此將投入60億美元作為原創(chuàng)節(jié)目和電影內(nèi)容預(yù)算。

問題就在于此，無論是渠道還是自制，蘋果都想要。這已經(jīng)不同于Apple music與音樂行業(yè)的關(guān)系了，蘋果并沒有自己做一個音樂廠牌，而是恪守服務(wù)商的角色，但現(xiàn)在，蘋果既有了自己的影視內(nèi)容廠牌，也推廣著流媒體渠道。

Netflix遇到的，也是蘋果要面對的

一種觀點認(rèn)為，蘋果并不需要將TV+打造成另一個Netflix，它只需要足夠精品內(nèi)容為其TV平臺打造影響力，讓更多用戶下載使用這個程序，使得SHOWTIME、CBS等內(nèi)容提供商的內(nèi)容被更多用戶看到。

但是內(nèi)容是遵循頭部效應(yīng)的，而且用戶敏感與在意的是內(nèi)容本身，而不會忠誠于某一個平臺，想要靠幾部精品內(nèi)容是無法長期留住用戶的，只有不斷推出新作品，才有可能擁有更多用戶。

作為影視新人，蘋果最大的困境便是：內(nèi)容資源不足。每月4.99美元的定價在海外市場并沒有太多競爭力，Netflix入門套餐單月訂閱價格為8.99美元、擁有眾多體育版權(quán)的ESPN＋單月定價5.99美元，Disney+則是6.99美元，只有有限內(nèi)容的TV＋定價還是太高了。

雖然Apple TV從聚合渠道能夠找來一部分內(nèi)容，但并非頭部核心內(nèi)容，像《權(quán)力的游戲》《老友記》《西部世界》這些HBO的作品將獨家出現(xiàn)在HBO自己的流媒體應(yīng)用中，而且最大的內(nèi)容源Netflix與迪士尼都沒有出現(xiàn)在名單中。

一個事實是，視頻流媒體的內(nèi)容積累是基礎(chǔ)壁壘。科技新聞網(wǎng)ReCode調(diào)查就顯示，Netflix上觀看時長最長的前20部劇集中有13部為授權(quán)劇。觀看時長前兩名分別為《辦公室》與《老友記》。

版權(quán)庫的重要性可想而知。Netflix的版權(quán)壓力已經(jīng)慢慢顯現(xiàn)，隨著授權(quán)期限到期，很多內(nèi)容將會收回到原版權(quán)方的流媒體應(yīng)用上。而當(dāng)蘋果開始自制內(nèi)容時，有了Netflix的前車之鑒后，好萊塢的媒體巨頭們已經(jīng)不會再去簡單地分銷內(nèi)容了。

Apple TV未來都會出現(xiàn)在iOS設(shè)備上，這讓每一它手機、pad、Mac電腦的擁有者又有可能成為其用戶。但是歐洲與北美用戶的使用習(xí)慣依然是用電視大屏收看長劇集節(jié)目，手機更多的還只是看YouTube這類短視頻應(yīng)用。

亞洲用戶更習(xí)慣用手機看長視頻，為此Netflix正打算為印度、東南亞用戶打造適宜移動端的內(nèi)容，但在北美，電視依然是主流，這意味著，蘋果的設(shè)備優(yōu)勢并不能短時間內(nèi)發(fā)揮。

盡管Apple TV的發(fā)布會邀請了奧普拉?溫弗瑞和史蒂文?斯皮爾伯格這樣的大牌制作人，但是在歐美成熟的公開市場，水準(zhǔn)以上的制作團(tuán)隊并不在少數(shù)。經(jīng)過多年實踐，Netflix、迪士尼、HBO都已經(jīng)形成了自己的內(nèi)容方法論與品牌調(diào)性，而蘋果還需要一個爆款證明自己的自制內(nèi)容能力。