圖片來源@視覺中國

文 | 競核

轉(zhuǎn)眼間KPL已經(jīng)三歲了。

2019年9月10日，上海新靜安體育中心迎來了KPL三周年專場，重現(xiàn)歷屆總決賽中的經(jīng)典對局。隔一天，eStarPro以3：0橫掃RW俠，掀開了2019年KPL秋季賽序幕。

騰訊互動(dòng)娛樂移動(dòng)電競業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張易加表示，三周年對體育賽事來講是蠻短的，但在電競領(lǐng)域三年似乎也不短了。

他強(qiáng)調(diào)，《王者榮耀》作為國民級游戲，三年多點(diǎn)的時(shí)間應(yīng)該是很好的新起點(diǎn)。對電競而言，我們認(rèn)為它是可以長期可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

事實(shí)上，從2016年9月誕生的首屆KPL秋季賽開始，KPL一直在不斷進(jìn)化，先后推行上海、成都雙城主客場，升級贊助體系。

邁入第三個(gè)年頭，KPL仍舊不斷革新。

eStarPro主場落戶武漢，開啟俱樂部主場

料誰也沒想到，距離正式開啟雙城主客場制不到兩年時(shí)間，KPL聯(lián)盟中就誕生了首家擁有主場的戰(zhàn)隊(duì)。

6月20日，KPL官方宣布，eStarPro將成為KPL中唯一一支擁有主場的戰(zhàn)隊(duì)，俱樂部將在2020年落戶于武漢。

騰訊互動(dòng)娛樂移動(dòng)電競業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張易加表示，eStarPro是KPL六朝元老，也是今年的雙冠俱樂部，KPL聯(lián)盟會(huì)大力支持eStarPro在武漢的發(fā)展。

據(jù)悉，為激發(fā)武漢觀眾電競觀賽氛圍，KPL今年秋季決賽，也將落地武漢，與明年春季賽武漢eStarPro主場無縫銜接。

“我們要用頂級的聯(lián)賽和頂級的隊(duì)伍來填補(bǔ)中部地區(qū)頂級電競賽事的空白，以年輕、潮流、國際化等元素為標(biāo)簽，著力打造出一個(gè)具有武漢地域特色的新城市文化旅游IP。”武漢旅游發(fā)展投資集團(tuán)有限公司董事長董志向說。

很明顯，武漢這座擁有百萬大學(xué)生的城市為KPL奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。除此之外，地方政府更希望通過KPL這一頂尖移動(dòng)電競賽事發(fā)力旅游。

過去，KPL聯(lián)盟中的戰(zhàn)隊(duì)也去其它城市打過比賽，但也僅限于比賽。此番推行的俱樂部主場，KPL官方顯然想要的更多。

在張易加看來，有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)評判俱樂部主場做得好不好：

其一是做好賽事，幫助俱樂部獲得更多主場城市的觀眾，讓老百姓喜歡上電競；其二是，俱樂部融入到當(dāng)?shù)匚幕ㄟ^電競這一載體呈現(xiàn)城市本土文化。

未來KPL官方也將維持該標(biāo)準(zhǔn)去推行新增的俱樂部主場。

競核了解到，針對聯(lián)賽，KPL官方還是希望希望能夠深耕中國市場，圍繞中國文化的傳承，文化的表達(dá)做更多深入的運(yùn)營。

不再盲目追求曝光，電競營銷待突圍

電競與本土文化合謀更多是普及電競文化，輻射更多電競?cè)巳骸?/p>

KPL職業(yè)聯(lián)賽在市場上當(dāng)然也得考慮到生存問題。作為移動(dòng)電競領(lǐng)頭羊，三歲的KPL還談不上成熟，只能說是年輕，不管是電競文化，還是商業(yè)化。

年輕意味著什么？朝氣、活力、速度，敢于挑戰(zhàn)，敢于嘗試。KPL商業(yè)化探索之旅恰如其分地體現(xiàn)了“年輕”的特質(zhì)。

騰訊互動(dòng)娛樂移動(dòng)電競業(yè)務(wù)部總經(jīng)理張易加

去年KPL還只有vivo、麥當(dāng)勞、浦發(fā)銀行信用卡三位年度合作伙伴。一年后，年度合作伙伴增長至六家，增長率將近50%。

這六位“金主爸爸”分別為vivo、上汽大眾、5無糖口香糖、黑鯨HLA JEANS、統(tǒng)一冰紅茶。品牌主們大多來消費(fèi)電子、大快消。

無論是品牌主的增長速度，還是覆蓋領(lǐng)域，KPL都取得了長足進(jìn)步。

早在2018年，上汽大眾就曾與KPL展開合作。

上汽大眾品牌市場營銷策略高級經(jīng)理任云認(rèn)為，上汽大眾與KPL合作不僅為年輕的汽車消費(fèi)者帶來了全新的用車生活體驗(yàn)，同時(shí)也得以讓上汽大眾以更加積極和主動(dòng)的姿態(tài)進(jìn)入了年輕用戶的生活圈層。

龐大的電競年輕用戶是品牌主與KPL達(dá)成合作的重要基石。

官方數(shù)據(jù)顯示，2018年王者榮耀職業(yè)賽事體系全年內(nèi)容觀看量突破170億，年同比提升65%；2018年KPL秋季賽總決賽單日直播觀看量達(dá)3億，年同比提升26%。

再細(xì)分下來，官方統(tǒng)計(jì)的男女比例是37%對63%，其中19歲—34歲用戶占比高達(dá)48%。這意味著，年輕的電競用戶撐起了半壁江山。

如果說早前的電競營銷更看重KPL高達(dá)數(shù)百億的觀賽量，大家追求的是曝光。那么如何打動(dòng)年輕用戶，尋求與用戶共鳴，則成了眼下品牌主們亟待攻克的點(diǎn)。

正如任云所說，上汽大眾不僅想讓年輕人知道，更重要的是積極主動(dòng)進(jìn)入年輕人的生活圈。

在張易加看來，如果把電競營銷課題分解成階段來看，大致可分為三個(gè)階段：第一階段，找熱點(diǎn)，尋求曝光；第二階段，尋求與用戶共鳴，進(jìn)入生態(tài)型合作模式。

“國內(nèi)電競營銷眼下正處于2.0階段。”張易加強(qiáng)調(diào)，“接下來KPL會(huì)邁入電競營銷3.0階段。”

所謂電競營銷3.0，也即基于電競消費(fèi)觀眾的需求，電競賽事?lián)碛蟹胶推放浦鞴餐谀硞€(gè)領(lǐng)域創(chuàng)造一些定制化的內(nèi)容或商品服務(wù)。該階段可被定義為“共創(chuàng)模式”。

競核了解到，未來KPL聯(lián)盟商業(yè)規(guī)劃會(huì)以聯(lián)盟發(fā)展，職業(yè)電競運(yùn)動(dòng)員為重心，覆蓋選手生活、訓(xùn)練、賽事方面所需的剛性服務(wù)，比如保險(xiǎn)、身心康復(fù)、職業(yè)運(yùn)動(dòng)員技能等等。

“商業(yè)品牌幫助觀眾實(shí)現(xiàn)他希望或者追求的結(jié)果，不管是喜歡的選手、還是俱樂部。”張易加說，“隨后，品牌們找到跟觀眾之間的深層次共鳴，讓觀眾覺得品牌理解自己。這樣的合作我們定義為好的合作。”

KPL確實(shí)是國內(nèi)最有資歷的移動(dòng)電競賽事，但不要忘記它才三歲。

隨著主客場制不斷下沉，商業(yè)體系不斷完善，相信KPL還會(huì)給我們帶來新的啟發(fā)。（本文首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：競核（ID：hungrydou），專注于游戲、電競，爆料合作可聯(lián)系：18305980182】

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