圖片來源@視覺中國

作為短視頻領域獨角獸，快手“出海”話題一直備受業界關注。

9月12日，據界面報道，快手海外產品Kwai在巴西的DAU突破300萬，快手內部舉辦了“巴西DAU突破歷史峰值”的慶祝活動，海外化團隊得到內部表揚。據悉，近期快手也重啟海外業務，并開始大量招聘海外的技術、產品、設計、審核等人員。

鈦媒體了解到，此前快手“出海”一度受挫。2018年年底，由于快手出海產品Kwai表現不如人意，團隊進行過一次大規模調整，海外負責人劉新華被爆離職，由宿華親自接手海外業務。

據《晚點LatePost》報道，經歷長達半年多的海外業務放緩，近期快手迎來了出身360的新海外負責人，帶來了新的打法、新的心態。

可以看出，此番快手重啟海外化來勢洶洶，選擇了競爭相對空白而商業生態又比較成熟的巴西市場，并取得了快速增長。白鯨出海的數據顯示，近期Kwai在巴西Google Play免費榜單的排名連續數天位居第一。

雖然巴西傳來捷報，但海外業務表現更為強勁的抖音，無疑是快手海外征程的最大勁敵，此次再次發力，快手能否在抖音的攻勢下取得佳績？

快手出海失利

據了解，2017年初，快手組建了出海團隊，在泰國、俄羅斯、韓國及印尼進行試水。

快手國際版本名稱為Kwai，不同于國內快手的視頻拍攝功能，Kwai的功能類似于小咖秀，通過錄制視頻，配合影視作品的音軌，達到配合表演的效果。

最初，在沒有大規模市場投放的情況下，快手在韓國、俄羅斯等市場取得不錯成績。《界面》曾報道，Kwai在韓星權志龍、IU等明星的引流下，2017年10月連續8天占據韓國應用商店下載量排行榜第一的位置。

作為全球App下載量第5大國，快手于2017年5月入駐俄羅斯移動應用市場，僅一年之后，便登頂移動應用排行榜榜首，可見其“兇猛”之勢。

同年8月，原任字節跳動國際業務總裁的劉新華，出任快手首席增長官，開始實際操盤后者海外業務。據悉，劉新華的海外運營策略簡單粗暴，即燒錢做植入推廣來換量，從實際情況來看，數據增長確實非常亮眼，但留存與日活卻越發“難看”。

此種情勢之下，快手總辦認為這么燒下去不是辦法，隨即叫停了這個策略，再加上后來的預算一直不太充足，不敢投入過多資源，還是像此前在國內的運營策略一樣，寄希望于快手“自然生長”。

到了2018年初，快手內部局勢陡然生變。

有媒體報道，快手總辦將還在探索新方向的海外產品之一停掉，并將其團隊人員合并到Kwai團隊。此后Kwai開始擴招人才，“最多時部門可能一度人數達到兩三百人”。此后，據傳快手海外部又“優化”了百余人，處于動蕩之中的海外團隊，也給Kwai的發展披上了一層陰影。

據悉，Kwai在2018年上半年曾登頂過俄羅斯及東南亞7個國家Google Play、App Store的雙榜第一，但這種情況并未持續太久，至2018年12月末時，根據App?Annie的數據顯示，Kwai在韓國市場Google?Play分榜徘徊在30多名。

更糟糕的是，隨著快手折戟海外市場，其海外負責人劉新華也黯然離職，快手海外業務陷入沉寂，在東南亞、印度等地停止投放，團隊人員大量流失。有媒體爆料稱，Kwai印度自今年8月份以來，似乎處于無人運營狀態，有時日均下載量僅維持在四位數水平，而彼時正是印度短視頻紅利時期。

快手“出海”失利，一方面源于快手在運營上一直保持克制的風格，“不打擾用戶”，放任產品自由生長。這一策略，在劉新華激進“燒錢”獲得用戶快速增長之后，又被總辦叫停這一行為中，體現得淋漓盡致；另一方面，缺少海外人才，也成為折戟海外的重要原因。

據《AI財經社》報道，快手海外團隊除了劉新華之外沒幾個人可以流暢講英文，“甚至有的總監級別的人都不會說英語”——而據了解，快手公司不乏從Google、Facebook等頂級海外公司歸來的人才，但都沒有被安排到海外，這的確屬于“快手式”的黑色幽默。

如今，快手重啟海外業務，與抖音又將上演怎樣的商業角逐戲碼？

抖音海外兇猛，快手或加速出海

與快手的境遇不同，抖音海外版TikTok發展異常“兇猛”。

早在抖音大舉進軍海外市場前，字節跳動就收購了Musical.ly之時，這個平臺便已經在全球擁有約2.4億注冊用戶，且用戶群大多數是Tik Tok主打的年輕人，這為Tik Tok奠定了強大的用戶基礎。

而實用的海外產品運營策略，則為Tik Tok提供了充分的發展勢能。

一方面，抖音讓Tik Tok保留國內版本的基本用法，繼續主打短視頻錄制功能，并且多聘請當地員工，從而根據當地文化調整并引導App內視頻的方向；另一方面，Tik Tok依托平臺廣告來增加用戶，在Google的搜索、YouTube、Google Play商店及Google廣告聯盟上均砸下真金白銀，帶來了實質性的用戶增長效果。

2018年8月，字節跳動正式宣布將TikTok 與 Musical.ly 合并，將兩個App的功能、內容合二為一，借由Musical.ly的海外名聲，TikTok進入高速增長期。

截至2018年底，據抖音公布的數據，TikTok和musical.ly全球覆蓋超過150個國家和地區。而根據移動數據和分析公司App Annie的報告，Tik Tok在2018年全球iOS和Google Play下載量排行第四。其中，在日本、越南、阿根廷、法國、德國、印度、印度尼西亞、馬來西亞均排名前十。

作為對比，Kwai在同類榜單上，僅出現在2018越南iOS和Google Play下載量排行中，排名第10，差距非常明顯。

彼時，在海外市場，快手并未像抖音一樣，制定出一套完整的打法，因此才被抖音超越。比如，在菲律賓市場，2017年初快手進入之后，采取的策略是簽約藝人或有才藝的人，培養成網紅，這與抖音彼時的運營策略很像。但當隨后抖音進入菲律賓市場，以更高的投入推廣App，以及跟快手爭奪紅人資源時，快手反而放棄原有策略，以用戶“自然增長”的策略來應對，結果“兵敗”菲律賓。

據《AI財經社》報道，就推廣策略而言，抖音在市場投放和購買手機預安裝方面，出價通常是快手的三倍到五倍，為此快手付出了大量資金與人力，但沒能帶來良好回報。

隨著進軍海外的信心持續受到打擊，快手也對海外業務進行了調整。據媒體報道，從去年年底，快手開始在東南亞、印度市場停止投放，其海外化團隊也大幅收縮，其團隊成員已大量離職或者內部活水到其他部門。

不過，針對此傳聞，彼時快手官方回應鈦媒體表示，“海外是一塊超過30億用戶盤子的市場，在國內日趨飽和的紅海環境下，海外在短視頻領域尚未有任何巨頭產品，且用戶對于視頻類內容極其渴求，海外將是快手的又一個增長爆發點。短視頻產品出海是大勢所趨，是順應時勢，順應用戶需求的必然選擇，放棄的論調是無稽之談。”

事實上，就在國內媒體紛紛猜測快手海外業務是否受挫時，去年12月快手海外版Kwai，便同時登頂馬來西亞iOS與安卓熱門App排行榜榜首，這也意味著快手并沒有放棄海外市場，欲與抖音一戰。

據快手方面透露，其在海外市場具備完整的業務架構，從產品、運營到前端研發、云服務、大數據，社會科學，內容審核，有著超過十個不同部門組成，人員齊整，結構清晰，而且還在大力擴招中。

如今，隨著巴西“喜訊”穩住了軍心，快手或將加速出海。同時，據鈦媒體最新消息，快手計劃明年赴美上市，在國內流量紅利飽和情況之下，海外市場就成為快手向資本市場講述“故事”的重要籌碼，其重要性不言而喻。

不過，在運營策略方面，快手的確需要向抖音好好學一學了，畢竟時間不等人。

而抖音母公司字節跳動也背負上市壓力，勢必加大海外投入。據《晚點LatePost》報道，目前字節跳動已將Tik Tok和vigo（主攻印度的短視頻產品Vigo）合并，合力攻海外市場。

在快手加速海外業務的情況下，國內兩大短視頻巨頭將會把國內的競爭態勢延續到國外。（本文首發鈦媒體，作者|柳牧宗）

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