圖片來源@視覺中國

文｜安樹

在小眾服飾中，Lolita洋裝、JK制服和漢服，因其規模小、產量少、價格貴、工期長的共同特點，被消費者戲稱為「破產三姐妹」。而與Lolita洋裝、JK制服這兩個舶來品不同的是，漢服是中國傳統文化中的一環，是中國「衣冠上國」、?「禮儀之邦」、「錦繡中華」、「賽里斯國」的體現。也正是乘著傳統文化復興的東風，漢服逐漸突破圈層邊際，走向普羅大眾。

尤其在抖音、快手等視頻社交媒體興起后，漢服熱被進一步推向高潮。在抖音上，搜索漢服等相關主題，播放量也已經超過500億，而在百度貼吧，用戶量也從2011年的3萬，飆漲到了100萬，累積發帖超過了1400萬。

與此同時，漢服產業也迎來高潮。根據數據顯示，目前全國漢服市場消費人群已超過200萬人，2018年購買漢服的人數同比增長92%，2018年產業總規模更是達到了10.9億元，并表現出強勁的增長勢頭，那么這到底是一個什么樣的市場？漢服經濟破圈又面臨著哪些坎？

各方力量助推，肆意生長

我們將時間撥回2003年11月，一個叫王樂天的電力工人身穿漢服走在鄭州的街頭。當他路過一家商場時，迎賓小姐大喊：「快來看呀，日本人，穿著和服的日本人！」街邊幾個戲耍的小孩，也扔下手里的玩具，哄笑著說到：「八格牙路」。

王樂天的大膽與堅持也引來了媒體的關注，也成為中國現代第一位穿「漢服」見諸報道的人，漢服文化復興運動也由此開啟。根據百度指數數據，2011年，漢服的關注度迎來了快速增長的階段，媒體對漢服的關注也在相應的時間快速聚焦，甚至一度成為流量中心。?

王樂天的瘋狂舉措實際上也為依托流量的網紅開辟了新的“吸睛”方式，流量的聚焦效應讓漢服成為一大批網紅脫穎而出的法寶。同時，近年來，像《長安十二時辰》、《知否知否，應是綠肥紅瘦》等古裝劇在服飾方面的重視也讓漢服的魅力得以體現，在一定程度上擴大了漢服的知名度。

與此同時，熱衷國風的二次元群體也大批量的向漢服遷移，根據B站數據，相比五年前，B站國風興趣圈層覆蓋人數增長超過20倍。

尤其是抖音、快手等視頻媒體的興起，讓這樣的效應進一步凸顯。更為關鍵的是，在各地旅游景區將抖音等平臺作為宣傳渠道的背景下，「古色古香的自然文化資源+漢服」又有了更加相得益彰的結合，比如杭州宋城漢文化IP主題公園等等，「官方」主動跟進也進一步推動了漢服的大眾化。

在各層面力量的集合下，經過十幾年的發展，這場以復興華夏文明為目標的運動潛移默化的變化了大眾對于漢服的認知和看法，也為漢服產業聚集了一批數量可觀的原始用戶群體。

另一方面，以漢服為主的婚慶、會展等活動也成為漢服發展的新動力。在傳統文化復興的趨勢下，對于90后這一正在邁入婚姻的群體來說，中式婚禮與中式禮服成為新的選擇，既致敬傳統文化，又能滿足個性化。在十年前，10場婚禮中大概只有1場是中式婚禮。而如今，中式婚禮的占比已上升到4成。。

另一組數據也顯示，2017年全球漢服文化社團數量是1300多家，到2019年達到了2000多家，兩年間增長達46%；以漢服為核心的文化圈層也在加速成型，這也無疑為漢服的發展奠定了可持續的基礎。而購買漢服的人數與2017年相比，同比增長92%，其中，95后占比達到48%，90后占比為24%。

根據 數據顯示，漢服愛好者的漢服擁有率和擁有度在不斷提高。漢服愛好者中，漢服擁有率為零的愛好者為10.11%；擁有五至十套的為21.71%；二至四套漢服者為42.81%。漢服愛好者大多秉承復興華夏文化的初衷，具有極強的文化認同感從而產生高于其他圈層的用戶粘性，因此即使是按平均每人每年擁有4套漢服來計算，整個漢服市場仍有很大的潛力被釋放。根據相關數據，如今網絡用戶對漢服的關注度已經超過cosplay。

漢服經濟多元開花：租售并舉、跨產業衍生

漢服文化的興起，也打開了漢服經濟的快速增長，尤其在近兩年體現出了多元開花的趨勢，從地攤小作坊到品牌品類的擴張，再到垂直品牌；從成人到童裝，并快速向文化、婚慶、會展及飾品等產業快速輻射。

近年來，針對漢服這一市場的企業也遍地開花。嗅覺敏銳的資本也快速嗅到了漢服產業的廣闊前景，由徐嬌和載藝星輝共同打造的漢服品牌「織羽集」在2017年獲得由險峰長青領投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資，在2019年，北京與杭州兩家新晉漢服品牌也相繼獲得數百萬的融資。除此之外，面臨增長壓力的森馬等傳統服務品牌也紛紛開辟漢服品類。

淘寶數據顯示，淘寶目前共有近千家漢服店，年增長速度達24.43%。同時，2018年淘寶銷量前十的商家共創造了3.17億的產值，占2018年漢服總產值的30%，頭部商家品牌年銷量高達數千萬。根據漢服資訊網數據，漢服商家已分布全國28個省、區、直轄市，涉及全國82.35%的省級行政區，其中珠三角、長三角、四川省是其中的主要區域。

其次，在服裝品類之外，配飾也是漢服產業的一大核心，在漢服商家所銷售的所有產品中，主體產品的銷量是周邊產品的約4.53倍，但主體產品的產值卻是周邊產品的約18.6倍。據媒體報道，10萬元的銷售額，衣服應該占8萬元左右，配飾大概有2萬元左右。

不過，目前來說，漢服消費目前仍然以興趣為主，離日常消費還有很大的距離。也因此，租售并舉也是目前漢服產業在流通環節的重要方式。在銷售方面，網絡渠道占比高達74.49%，

但同時，作為典型的興趣消費品類，也為線下體驗店奠定了發展的基礎。景區等特定場景、高頻等優勢，大幅降低了體驗店的經營成本。一般的租賃體驗店還配套旅拍、化妝等服務，加上服裝租賃費、旅拍等服務費，一個顧客的消費額高達近2000元，回報周期比一般的服裝店要短很多。

也在這樣的趨勢下，設計、銷售、展覽以及周邊配套服務的市場的盤子也比原來越多，依托漢服這一載體的集群產業鏈更有著巨大的想象空間。尤其在漢服文化逐漸大眾化之后，婚慶、會展等領域的相關需求也在加速爆發，其次造型培訓、美妝產業等產業也隨之衍生而出。

漢服破圈道阻且長：這幾道坎怎么過？

盡管近幾年漢服銷量出現「井噴式」增長，但要真正實現產業化發展、向大眾消費轉變，漢服還面臨著諸多難題。首先來說，作為產業規模化發展核心動力的資本層面，并沒有表現出如同共享單車、新零售等領域相同的熱情，而在這背后，則是漢服的產業鏈尚不完善。

其次，從品牌供應角度來看，當下的漢服市場主要由頭部商家支撐，缺少腰部商家，出現較為嚴重的斷層現象。這也導致漢服的價格體系極為混亂，一方面，頭部品牌的單價高達數萬，而小作坊模式下商家的單價低到100多元。根據2018年電商淘寶天貓平臺數據，定價在100至300元之間的漢服占據了60%以上的銷售份額，500元以上的占30%以上。

價格體系的混亂，也進一步引發了諸多的問題。比如漢服對于對做工、裁剪、原材料等工藝層面的要求極高，并且需要大量的刺繡，加上中小品牌存在設計能力短板，將引發一系列山寨抄襲等問題，恰恰「山寨」一直都是漢服推廣者和愛好者所不能容忍的行為。數據顯示，淘寶把山寨裝或影樓裝充當漢服售賣的比例高達80%，很多剛踏入漢服圈的消費者很難辨別「山寨」與「正版」的區別。

其次，相距懸殊的價格引發的競爭勢必對服裝質量造成影響，久而久之影響用戶的消費欲望。

另一方面，漢服單量小，以千件計量甚至百件，尚未形成規模效應，所以漢服商家一直都是采取「預售+尾款」的銷售模式，以銷售量決定生產量，只有極少常規款式的漢服會預留庫存。漢服體量小導致很多工廠不愿意加工生產，很多腰部或者尾部漢服商家沒有固定長期合作的工廠，這也進一步加大了商家的運營成本和風險，再加上漢服面料普遍較貴、人工成本高等原因，將進一步壓縮商家的利潤。

目前漢服平均毛利率僅在30%左右。而中國產業信息網數據顯示，品牌零售服裝業平均毛利率在50%左右。

近幾年，雖然銷量暴增讓漢服產業邁入新時期，但漢服生產工序比一般時裝要繁瑣，銷量激增后漢服商家無法在短時間內找到能立馬投入生產的新工廠，漢服商家面臨著出現供應鏈不足的新問題。

除此之外，同樣是小眾文化出生的球鞋，因為有熱門綜藝的加持和各路明星背書，再加上資本的快速涌入，一路高歌猛進，成為全民瘋搶的對象。而漢服在產品營銷推廣方面始終缺少一味能引爆大眾的助推器。目前，漢服商家的推廣仍然停留在「王婆賣瓜」階段，每個商家創立自己的微博，建立自己的用戶群，用戶回頭率很高但很難拓展新用戶，即使是像重回漢唐這樣的頭部品牌也是如此。?

漢服市場一直缺少統一的行業規范，尤其在服裝形制上。一直以來，漢服都有改良派與傳統派別之分，前者認為，為符合現代審美和穿衣習慣可進行適當改良，后者則認為，漢服代表一種正統文化，不能進行改動。在網絡語境下，這一分歧被無限放大，逐步演變成「網絡辯論」，而這些毫無意義的辯論只會讓大眾對漢服敬而遠之，加大大眾的認知壁壘而已。

當然，站在更高的維度來看，如上文提到的，漢服消費還停留在興趣階段，數據顯示，目前將漢服當作日常服穿的占比不足1%，并還在下降，希望能在日常生活中穿著漢服的人為52.94%，同時也在下降。要實現日常化消費才是漢服市場可持續發展的關鍵，也是漢服市場真正的「圈」。如何實現這樣的目標，還是未知數，只能說目前的漢服市場尚處于最初的起步階段。

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