文 | 劉奕琦

李佳琦舉著口紅，在短視頻里叫喊一聲“OMG！！”，撬開了消費者的錢袋子。

張沫凡打開直播軟件，大大咧咧地和粉絲們分享著自己創業的日常，嘮嗑賣貨兩不誤。

姜老刀在鏡頭前細致得拌著面，鏡頭后的觀眾舔了舔嘴，撕開了寫著“日食記”的包裝袋上的鋸齒。

老刀和白貓酥餅

如今，內容已經成為了消費決策中重要的一環。對于許多創作者來說，視頻、圖片、文字不單是帶來視聽享受的內容產物。在它們的背后是一條多米諾骨牌般的產業鏈條。內容形成IP，IP帶來流量，流量撬動背后巨大的商機。

8月30日，上海K11的空中花園星光璀璨。天貓快消邀請了一群入駐淘系平臺的內容創作者，開啟了“理想星職人”——天貓理想天團首發儀式。 天貓不僅是明星網紅品牌運營的主陣地，也為網紅經濟創造了更大的價值。

在美食短視頻這個細分賽道里，《日食記》既是先行者也是破局者。破殼6年，《日食記》在微博上積累的粉絲量高達1770萬，B站235萬，抖音短視頻283萬，全網5100萬粉絲，視頻平均瀏覽量2000萬。IP構建的場景里除了有整合營銷、電商，也有IP授權、線下體驗店、網店、微電影等多個業務。

這個主打慢節奏的IP，如何迎合快節奏的短視頻市場。我們找到視頻的男主角——姜老刀聊了聊。

桂花樹下掛著一串藍色的風鈴，黃色的小狗在玻璃門后翹首等待。鏡頭拉近，粘稠的蜂蜜流進一個裝滿桂花的小碗里，木質小勺在背景音樂下舒緩得畫著圈。老刀做的食物是桂花糕，粉絲們刷屏吃下的卻是治愈。

老刀做的桂花糕

從第一個視頻”圣誕姜餅人“開始，《日食記》就一直維持著廚房、酥餅大人（貓）、老刀這樣的排列組合。這不僅是老粉們最為熟悉的場景搭配，也是老刀六年來最為自在的創作環境。

老刀大學時的專業是金融，但他卻沒有像父親期待的那樣成為一名朝九晚五的上班族。上學期間他曾經自學制作過一部有關地下搖滾音樂人的紀錄片《陽光下的靈魂》，那部片子獲得了第三屆全球華人原創創意影片優秀獎。

不過，視頻創作者的身份，也沒有因為意外的獎項而得到完美銜接。畢業后他開過服裝店、做過編導...拍短視頻之前，是一名影視制作公司的創業者。采訪時，老刀把《日食記》形容成“自己在爬墻掙扎時，一把意外遞來的椅子”。

2013年創業初期，影視公司境況并不太理想。為了慰藉拉攏團隊，他經常會卷起袖子，在工作室里下廚給大家做好吃的。《日食記》的誕生，是為了紀錄下那段酸澀日子里舌尖上的那點回甘。收養在工作室里的流浪小白貓酥餅無拘無束，意外成了鏡頭里的常客。

白貓酥餅

在此之前，市場上并沒有短視頻創業這一說法。初代網紅還停留在照片、文字、歌曲等較為平面的成長路徑。巧的是，在《日食記》誕生的那一年，4G手機剛剛在市場上嶄露頭角。低價快速的網絡，讓大眾從PC端正式向移動互聯網端跨越，也為短視頻的大眾化埋下了一枚稚嫩的種子。

老刀后知后覺，但敏銳的資本卻迅速嗅到了商機。“拍第二集的時候，就有投資人找上門來了。”面對未知的市場和自己一直鐘愛的視頻創作，老刀沒有猶豫。2014年上海罐頭場文化傳播有限公司呱呱落地。

罐頭里裝的是什么？老刀回答，是在打開前永遠未知的驚喜。

商業廣告是很多內容創業者一開始的主要收入來源。但內容和商業有天生的屏障，幾乎所有視頻創作者在跨越時都會遇到選擇和構思上的瓶頸。

隨著《日食記》走上正軌，受眾越來越多，廣告品牌方也接踵而至。“恰飯”視頻能夠帶來快速且可觀的收入，但也意味著創作者對內容無法全權掌控。直白和粗暴的廣告露出會極大影響視頻觀感，從而消耗流量和粉絲。

老刀花了一年多時間來說服自己接受廣告植入。創作者在面對品牌方時大多處于弱勢，并沒有太多的話語權。老刀不希望破壞視頻調性，而是希望在兩者之間找到一個平衡點。

蔥油拌面

“最關鍵的是你需要教育品牌，你要告訴他我們不是一個定制性廣告，而是品牌跟品牌的相融，兩者之間相融碰撞的地方才是觀眾喜歡看的。”

天使輪融資的錢不多，那段時間團隊的日子并不好過，老刀的固執也曾受到過許多內部反對的聲音。2014年，《日食記》接了第一單廣告。“是一個電視機”，巧妙的植入在世界杯看球的生活畫面中尋找契合的品牌和堅守視頻節奏，以不變應萬變，《日食記》很快收獲了蟄伏的意義。2016年，短視頻市場井噴式爆發。頭部達人高調崛起、新入局的創作者攪動水花，在水漲船高的態勢下《日食記》在流量和商業上都有了巨大飛躍。

據小榜君了解，2016年《日食記》單集廣告費用約50 萬元左右，整季傳播套餐起步價約為200萬。在市場和平臺的推動下，商務的費用也在逐年的提升當中。

《日食記》的商業化讓罐頭場有了快速造血和吸納資本的能力。“視頻內容的壽命差不多就五年，過一兩年大家就把你們忘了”，有投資人曾經這樣對老刀斷言道。“我內心不太認同，貓和老鼠都要80歲了呢。”

如何讓IP在市場里扎得更深，成了團隊新的思考問題。

起風的時候，要張開翅膀。

短視頻在2018年被徹底點燃。抖音、快手、B站等平臺在流量紅海中爭搶瓜分一席之地。技術降維為更多創作者打開了涌入的閥門，社交模式的迭代讓用戶像滾雪球一樣激增。罐頭場面對的是一塊急速膨脹，又急速被瓜分的大蛋糕。

《日食記》的初衷并不是教人做飯，而是創造出一個理想的生活場景。為了擺脫人格化對內容的束縛，老刀也在逐漸弱化自己在視頻中的存在感。比如鮮少露臉，又比如給自己和酥餅大人單獨建一個微博。

人格化內容發展很快，但場景卻更為穩定，也能裂分出更多的商業內容。

像大部分垂類內容一樣，《日食記》很快在2018年搭上了電商的順風車，正式發展電商業務。老刀把《日食記》電商業務從罐頭場抽離出來，單獨成立了一家公司。除了售賣優選商品，電商公司也開發自有品牌。

自去年進入天貓，2個月銷售破千萬，成交體量同比增長200%。時令產品與《日食記》有非常高契合點，端午期間通過內容推送賣出了10w袋粽子；蔥油醬和深夜一碗面也是目前的爆款，單月銷售額破百萬。

線下店門頭

與此同時，2018年11月，《日食記》還在寸土寸金的上海開了一家380平的線下體驗店。線下店能夠給粉絲帶來沉浸式的體驗感。“之前有一個11歲的小朋友，特地從東北到上海排了一個小時隊伍，來吃我們的一碗面。然后寫了封信過來，告訴我們他來過，面很棒，他也會給自己家人做好吃的。”老刀十分享受這種能帶來小確幸的反饋。

內容層面，罐頭場也有了新的嘗試。“我們日常的視頻只有幾分鐘，但明年可能會推出一部有劇情的長劇”，他透露道。“我一直想嘗試拍長劇，我很好奇粉絲們到底有沒有耐心看”，一個新的罐頭擺在了老刀面前，他興奮地搓著手。

文章末尾，咱們這回照例賞榜單，快來看看本期哪位達人的光芒能夠勝過月亮哦~

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