編者按：9月11日-14日，由國(guó)務(wù)院國(guó)資委、工業(yè)和信息化部及廣州市人民政府等相關(guān)部門做指導(dǎo)，中國(guó)機(jī)械工業(yè)集團(tuán)有限公司、中國(guó)機(jī)械國(guó)際合作股份有限公司主辦的第四屆廣州國(guó)際新能源、節(jié)能及智能汽車展覽會(huì)在廣州保利世貿(mào)博展覽館舉辦。

期間，由車云網(wǎng)和中國(guó)機(jī)械國(guó)際合作股份有限公司舉辦，電動(dòng)邦聯(lián)合主辦的“新生態(tài)新勢(shì)能——2019新能源汽車大會(huì)”于9月12日-13日在廣州保利世貿(mào)博覽館三層舉行。本次大會(huì)以”新生態(tài) 新勢(shì)能”為主題，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)重量級(jí)專家及企業(yè)大咖參會(huì)，將圍繞”后補(bǔ)貼時(shí)代的新能源汽車生存之道”、“智能充電的大賽道”、“新能源的氫趨勢(shì)”等話題分三場(chǎng)進(jìn)行討論，共同探討新生態(tài)下新能源汽車的未來(lái)發(fā)展之道。

論壇期間，威馬汽車首席數(shù)據(jù)官梅松林以“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的新零售、新?tīng)I(yíng)銷”為主題發(fā)表了演講，以下為演講實(shí)錄。

威馬汽車首席數(shù)據(jù)官梅松林

尊敬的各位嘉賓、各位同仁，各位朋友，大家上午好。

工業(yè)革命3.0是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，工業(yè)4.0是以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能+現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)，汽車行業(yè)兩個(gè)工業(yè)革命同時(shí)發(fā)生加在一起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的人工智能，在慢慢重塑汽車行業(yè)。現(xiàn)在正處于變革年代，在大環(huán)境下，身在其中每一位都要思考怎么重塑各行各業(yè)的功能。因?yàn)槲沂亲鰯?shù)據(jù)的，我想的是大數(shù)據(jù)怎么加營(yíng)銷等于新?tīng)I(yíng)銷，大數(shù)據(jù)+零售=新零售。

我們先看一下行業(yè)背景，我觀察這個(gè)行業(yè)20多年，發(fā)現(xiàn)汽車行業(yè)是有規(guī)律的，從1985年開(kāi)始，汽車行業(yè)很重要的事件，1985年上汽大眾成立，開(kāi)始了中國(guó)這個(gè)行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展，1985到1999年，是中國(guó)汽車行業(yè)商業(yè)模式的探索時(shí)期，那時(shí)候大家談得最多的，這個(gè)品牌要進(jìn)口還是要合資，還是要做自主？這是一個(gè)方式的探索，合資企業(yè)來(lái)了后，是做研發(fā)還是做生產(chǎn)還是搞銷售，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)是做制造和銷售的，少數(shù)有軟件的企業(yè)，比如說(shuō)上汽通用，開(kāi)始20多年的高速發(fā)展。還有合資公司是把上一代產(chǎn)品帶進(jìn)來(lái)，還是把其他淘汰的產(chǎn)品帶到中國(guó)來(lái)，還是把當(dāng)前新產(chǎn)品帶到中國(guó)來(lái)，是獨(dú)家代理還是4S店，這是商業(yè)模式的探索。

商業(yè)模式探索完后，開(kāi)始中國(guó)汽車行業(yè)每一個(gè)核心要素上的競(jìng)爭(zhēng)，從2000年到2003年價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，上市新產(chǎn)品，有競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格車肯定賣得好。

2004到2008年需要再增加一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)要素，顏值，2009年到2015年，大家開(kāi)始比拼質(zhì)量，最近幾年，中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始可以欣賞技術(shù)，懂技術(shù)了，要求智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛等等。

從2016到2018年，中國(guó)消費(fèi)者買車前五位購(gòu)車要素中是技術(shù)。因此中國(guó)汽車工業(yè)開(kāi)始第一輪循環(huán)，2019年是很重要的變革之年，是中國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展非常重要的突破點(diǎn)，現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入新一輪商業(yè)模式探討。車是傳統(tǒng)燃油車還是混動(dòng)、電動(dòng)、氫能，驅(qū)動(dòng)能源等方面開(kāi)始做選擇。我是做制造商還是做出行商還是兩者都做？過(guò)去一百年汽車的歷史，大家爭(zhēng)先恐后想做制造商冠軍，現(xiàn)在大家樹(shù)立新目標(biāo)，想做出行新生態(tài)的服務(wù)商，這是一個(gè)模式變革。

在營(yíng)銷方面，線上線下結(jié)合一起，零售方面、渠道方面，完全打破過(guò)去4S店一成不變的模式，有授權(quán)、自營(yíng)還有混合經(jīng)營(yíng)，各種模式開(kāi)始出現(xiàn)，還有電商等等。企業(yè)運(yùn)營(yíng)方面更加突破了，中國(guó)今年發(fā)生很多事在以前不敢想象，三大中國(guó)國(guó)企合一起做事情，獨(dú)立發(fā)展還是并購(gòu)還是合作，所有壁壘都打開(kāi)了，今年是非常重要的一次商業(yè)模式探索之年，我們相信這個(gè)探索之年需要幾年，當(dāng)商業(yè)模式穩(wěn)定后，大家摸清楚后，又開(kāi)始新一輪競(jìng)爭(zhēng)。新一輪競(jìng)爭(zhēng)是不是價(jià)格到設(shè)計(jì)到質(zhì)量到技術(shù)？不一定。現(xiàn)在新能源好，但是成本比較高，任何一家新技術(shù)落地的時(shí)候肯定都是貴的，要解決價(jià)格成本的問(wèn)題。

這是過(guò)去20年觀察的規(guī)律。接下來(lái)我們看一下新能源市場(chǎng)情況。對(duì)新能源的看法我不悲觀，我先看一下過(guò)去幾年發(fā)展趨勢(shì)對(duì)比，上一條線是純電動(dòng)車發(fā)展，下一條線乘用車發(fā)展情況。從1-5月份，乘用車月銷量7萬(wàn)臺(tái)，6月因?yàn)檠a(bǔ)貼退坡原因，大量銷售提前釋放，當(dāng)月賣16萬(wàn)臺(tái)純電動(dòng)乘用車，7月受到6月退貨影響，8月又回來(lái)了，恢復(fù)比一般乘用車快很多。9-10月的情況，我們很好的合作伙伴，LMC對(duì)未來(lái)預(yù)測(cè)情況，2019年預(yù)測(cè)純電動(dòng)占整個(gè)乘用車市場(chǎng)大概10.6%，明年市場(chǎng)份額可以增加7%，一路增長(zhǎng)到2024年，達(dá)到12.6%，是不是達(dá)到12.6%，純電動(dòng)就成為主流，站住腳了？我給大家分享一個(gè)理論，創(chuàng)新擴(kuò)散理論，把一個(gè)新的創(chuàng)新、新的品類、新的行業(yè)按照這個(gè)規(guī)律劃分出來(lái)，大概分為五個(gè)周期，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品導(dǎo)入成長(zhǎng)、成熟和消亡，產(chǎn)品導(dǎo)入開(kāi)發(fā)周期，敢于第一個(gè)吃螃蟹的消費(fèi)者是用戶人群，這種是創(chuàng)新者，這種人占整個(gè)市場(chǎng)比例2.5%，非常早的時(shí)候新能源開(kāi)始出現(xiàn)在市場(chǎng)，跑在馬路上的時(shí)候給大家?guī)?lái)驚艷感，這種產(chǎn)品帶給用戶欣喜的感覺(jué)。現(xiàn)在進(jìn)入第二個(gè)階段，產(chǎn)品導(dǎo)入階段，產(chǎn)品導(dǎo)入階段的對(duì)象是早期使用者，我們講得最多的是KOL，中國(guó)現(xiàn)在講KOC，KOC概念是錯(cuò)誤的，所謂KOL，本身不是用戶的話不能叫KOL，早期使用者占市場(chǎng)份額是13.5%，如果加起來(lái)是16%，2024年純電動(dòng)占整個(gè)市場(chǎng)12.6%，還不到16%，中國(guó)純電動(dòng)真正成功的那一天，真正達(dá)到拐點(diǎn)的那一天，要2025年或者之后，2025年之前不可能到來(lái)，一個(gè)新的品類、一個(gè)新的產(chǎn)品，被創(chuàng)新者早期使用者接受了后，這個(gè)趨勢(shì)才能起來(lái)，這個(gè)產(chǎn)品不用刺激，不用政府，也一定會(huì)成功，因?yàn)楹竺娴娜藭?huì)爭(zhēng)先恐后買這個(gè)車，如果不買就落后了，被周圍人嘲笑。

我們這么多品牌、這么多產(chǎn)品現(xiàn)在蜂擁而上，擠入這個(gè)市場(chǎng)，說(shuō)明發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的階段。新的品類純電動(dòng)進(jìn)入第二個(gè)階段，對(duì)象是早期使用者，如何識(shí)別誰(shuí)是早期使用者？如何觸達(dá)早期使用者，這是擺在我們所有人面前的問(wèn)題，我們現(xiàn)在在座的領(lǐng)導(dǎo)者都是管營(yíng)銷、管銷售的，跟大家探討一下，如何利用數(shù)據(jù)這么好的工具識(shí)別早期使用者，怎么有效觸達(dá)早期使用者，我把威馬早期探索跟大家分享一下。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的企業(yè)如何開(kāi)展?fàn)I銷，如何做銷售？每一個(gè)消費(fèi)者就是一個(gè)市場(chǎng)，今天這個(gè)時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者都不一樣，必須是高度定制化生產(chǎn)方式，消費(fèi)者直接跟廠商對(duì)話，直接把需求提給廠商。在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，客戶跟廠家的關(guān)系發(fā)生變化，在傳統(tǒng)的時(shí)候，廠家去問(wèn)消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品的感受、需求是怎樣的，現(xiàn)在反過(guò)來(lái)，廠家通過(guò)網(wǎng)聯(lián)產(chǎn)品來(lái)了解消費(fèi)者需求和滿意度。我們每一個(gè)車每一秒都在讀取數(shù)據(jù)，有了大量數(shù)據(jù)，可以充分了解消費(fèi)者，不要去問(wèn)他，問(wèn)的信息是很有限的，我長(zhǎng)期做20年調(diào)研就知道，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解非常有限。在新的形勢(shì)下，應(yīng)該有新的商業(yè)模式，因?yàn)橛芯W(wǎng)聯(lián)，對(duì)車的管控、了解比以前好了很多，這時(shí)候產(chǎn)品不僅僅是售賣的方式而是作為一種出行方式，作為一種服務(wù)，我們推出“即刻行”。

新形式下，汽車是很重要的移動(dòng)終端，不是一個(gè)孤立的產(chǎn)品，怎么把現(xiàn)有汽車產(chǎn)品跟消費(fèi)者大量智能家居聯(lián)合一起，我們跟小米家居、格力電器打通，給客戶產(chǎn)生很多的價(jià)值。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的工具，客戶和消費(fèi)者的關(guān)系有很大的變化，通過(guò)車聯(lián)網(wǎng)的云數(shù)據(jù)，可以做遠(yuǎn)程診斷。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的新?tīng)I(yíng)銷，最近我們內(nèi)部做了很多探討，怎么重塑營(yíng)銷，數(shù)據(jù)怎么+營(yíng)銷=新?tīng)I(yíng)銷。

一個(gè)銷售公司三大職能：現(xiàn)在是首席增長(zhǎng)官，能不能把流量帶進(jìn)來(lái)，把品牌塑造好，知名度、美譽(yù)度、客戶關(guān)注度、精準(zhǔn)營(yíng)銷，把流量帶到你店里來(lái)，首席零售官把氣氛營(yíng)造好，做好轉(zhuǎn)化，兩者相乘就是銷量，這個(gè)活非常重要，下面都是數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，把這個(gè)賬算清楚，把每一塊的數(shù)據(jù)定義精準(zhǔn)，是很定量化的KPI。新?tīng)I(yíng)銷和新零售相乘，現(xiàn)在大家不斷通過(guò)線上線下建立很多觸點(diǎn)，觸點(diǎn)目的是引流，用戶第一個(gè)觸點(diǎn)是數(shù)字化，通過(guò)各種方式把消費(fèi)者引到線上平臺(tái)，然后進(jìn)入中臺(tái)，中臺(tái)是CDP，這是互聯(lián)網(wǎng)很多企業(yè)的概念，中臺(tái)目的是數(shù)據(jù)處理器，重新還原消費(fèi)者生動(dòng)的客戶畫像，把各種標(biāo)簽打上去，因?yàn)橐鬟M(jìn)來(lái)后，數(shù)據(jù)信息很有限，要了解消費(fèi)者必須把握用戶畫像，他的行為、喜好、標(biāo)簽做完成，把這個(gè)工作做完整后，才能到下面一個(gè)環(huán)節(jié)，才能精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，才能精準(zhǔn)定位消費(fèi)者，引到線下店。我們叫CDP到SMP，CDP數(shù)據(jù)中臺(tái)，SMP線下門店，引到線下門店，豐富用戶畫像，掌握消費(fèi)者使用行為，通過(guò)試乘試駕，訂單跟進(jìn)，我們做很多試乘試駕，消費(fèi)者在續(xù)航比賽中有沒(méi)有作假，中間有沒(méi)有偷偷加電全部知道，這是數(shù)據(jù)的強(qiáng)大。通過(guò)線下消費(fèi)者行為后，可以進(jìn)一步豐富線上數(shù)據(jù)平臺(tái)，把這個(gè)閉環(huán)建立起來(lái)。

引到線下后，做了很多前瞻性收集，我們展廳有19個(gè)攝像頭，有很多AR/VR講解，360度沉浸式環(huán)屏交互體驗(yàn)，攝像頭數(shù)字埋點(diǎn)，精準(zhǔn)化提升用戶體驗(yàn)，數(shù)字化體驗(yàn)無(wú)處不在。有了數(shù)據(jù)后，可以做很多事情，過(guò)去來(lái)店是人工統(tǒng)計(jì)，是廠家和經(jīng)銷商游戲，永遠(yuǎn)不知道真實(shí)客流量多少，有了這個(gè)后，誰(shuí)也無(wú)法撒謊，數(shù)據(jù)處理能力，如果是員工、外賣哥都可以清理掉。通過(guò)消費(fèi)者軌跡，銷售顧問(wèn)的講解，服務(wù)表現(xiàn)，做一些歸因分析，為什么消費(fèi)者等待的時(shí)間長(zhǎng)，為什么現(xiàn)場(chǎng)下的訂單，為什么進(jìn)店，為什么來(lái)了一次永遠(yuǎn)不回來(lái)，數(shù)據(jù)來(lái)告訴你原因，把線下看不見(jiàn)的東西線上看得見(jiàn)。

數(shù)字展廳大家談了很多，具體實(shí)施起來(lái)，沒(méi)有大家想象的那么容易，因?yàn)闆](méi)有樣板可循，很多東西要摸索。人工智能大會(huì)講的最多是人臉識(shí)別，大家認(rèn)為人臉識(shí)別技術(shù)已經(jīng)解決了，其實(shí)還沒(méi)有完全解決，怎么知道這個(gè)人出現(xiàn)好幾次，都是同一個(gè)人，不要重復(fù)計(jì)算等等，很多小的技術(shù)還要解決。

數(shù)據(jù)在企業(yè)價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)怎么應(yīng)用，更多講的是零售和營(yíng)銷，智能數(shù)據(jù)更多是產(chǎn)品本身、智能網(wǎng)聯(lián)、自動(dòng)駕駛、智能工廠，歡迎大家有機(jī)會(huì)去我們溫州工業(yè)化4.0標(biāo)準(zhǔn)打造的智能工廠，非常有意思，打破很多傳統(tǒng)的造車?yán)砟睿悄堋?shù)據(jù)方面比人更精準(zhǔn)，更少犯錯(cuò)誤。

威馬戰(zhàn)略，三步走戰(zhàn)略，現(xiàn)在啟動(dòng)第二步，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)智能硬件公司，第一臺(tái)車交付去年9月28日，交付后，表明我們智能電動(dòng)汽車普及者有序按部就班往前走，今年我們把這個(gè)戰(zhàn)略啟動(dòng)了，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的智能硬件公司，要改變不太容易，一旦改變了，嘗到甜頭后欲罷不能。

我們現(xiàn)在做了很多預(yù)測(cè)，做了用戶精準(zhǔn)識(shí)別營(yíng)銷，現(xiàn)在包括我們出行的同事，都主動(dòng)找到我們這個(gè)小團(tuán)隊(duì)。因?yàn)檫@方面的原因，我們現(xiàn)在成立了一個(gè)一級(jí)部門，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中心，還有二級(jí)部門，有一天我們希望現(xiàn)在自動(dòng)駕駛車子分為一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)、四級(jí)，有一天我們企業(yè)運(yùn)營(yíng)能不能像自動(dòng)駕駛一樣，也可以自動(dòng)運(yùn)營(yíng)，我們重新定義一下企業(yè)自動(dòng)運(yùn)營(yíng)1.0什么標(biāo)準(zhǔn)，不是讓人拍腦袋做決策，如果數(shù)據(jù)足夠強(qiáng)大，數(shù)據(jù)分析能力足夠強(qiáng)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的分析比人強(qiáng)很多，這是毋庸置疑的。

最后分享一些概念，一定要明白做數(shù)據(jù)是做什么用的，首先講清一個(gè)問(wèn)題，數(shù)據(jù)來(lái)源是哪幾塊，主要三大塊，一是外部數(shù)據(jù)，企業(yè)要生存發(fā)展，要借用很多外部數(shù)據(jù)，了解市場(chǎng)、了解消費(fèi)者。中間的最核心，今天工業(yè)革命4.0時(shí)代，所有產(chǎn)品都會(huì)智能網(wǎng)聯(lián)，尤其5G年代，把網(wǎng)聯(lián)做一些改變，在4G年代以人為中心的網(wǎng)聯(lián)，以人為中心相連。5G年代，以物為中心相連，以5G技術(shù)支撐，數(shù)量會(huì)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

第三塊企業(yè)本身數(shù)據(jù)，進(jìn)入數(shù)據(jù)后，數(shù)據(jù)做什么？現(xiàn)在80%數(shù)據(jù)做描述，產(chǎn)品怎么樣、客戶怎樣、企業(yè)運(yùn)營(yíng)怎樣；第二塊是更深一層，做診斷，現(xiàn)在背后的原因是什么，根源是什么，要把握清楚；第三塊是對(duì)未來(lái)的判斷，要做預(yù)測(cè)；第四塊是找到解決方案。這四塊都做完后，自動(dòng)駕駛、企業(yè)自動(dòng)運(yùn)營(yíng)就成立了。很重要的一點(diǎn)，我想提醒玩數(shù)據(jù)的人，不要迷失在數(shù)據(jù)本身分析中，要問(wèn)自己為誰(shuí)服務(wù)的問(wèn)題。列出來(lái)我們的服務(wù)對(duì)象：一是為業(yè)務(wù)服務(wù)；二是為客戶服務(wù)；三是為合作伙伴服務(wù)。

最后分享一個(gè)概念，企業(yè)生存發(fā)展，以前大家經(jīng)常講三大資本，現(xiàn)在日子不好過(guò)，因?yàn)槿谫Y太少了，金融資本太少，所以企業(yè)生存要素之一，金融資本。二是人力資本，到21世紀(jì)，人才重要性凸顯出來(lái)，甚至某種程度上比金融資本還重要。三是社會(huì)資本，通常四大關(guān)系，政府關(guān)系、投資人關(guān)系、媒體關(guān)系、客戶關(guān)系，合成一起一起形成社會(huì)資本，這是我們新能源企業(yè)非常重要的一點(diǎn)，讓四方面的人接受認(rèn)可我們新能源產(chǎn)品。第四大資本數(shù)據(jù)資本，如果把智能電動(dòng)車做好，第四大資本缺一不可。如果把四大資本都做好，讓大家都認(rèn)識(shí)它的價(jià)值，接受認(rèn)可它，我相信智能電動(dòng)車，這一個(gè)新的品類在這個(gè)行業(yè)才能立起來(lái)，才能從邊緣走向中心、走向主流。我們希望在新的時(shí)代做一個(gè)引領(lǐng)者，而不是像傳統(tǒng)燃油者市場(chǎng)，做一個(gè)跟隨者，這是所有坐在這里人的夢(mèng)想，謝謝各位。

相關(guān)標(biāo)簽：

2019新能源汽車產(chǎn)業(yè)大會(huì)議程