內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)與社交裂變合力，品牌應(yīng)如何運(yùn)用種草模式提高帶貨能力？

作者：刊叔

來(lái)源：品牌周刊（ID：BrandWeek）

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自一線明星、KOL在小紅書(shū)、抖音等社交媒體當(dāng)起美妝護(hù)膚博主后，“種草”就成為了年輕一代新消費(fèi)主義的象征。

范冰冰小紅書(shū)的美膚分享吸引了1120萬(wàn)+粉絲圍觀，李佳琦的抖音種草視頻獲得1.3億+的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。明星達(dá)人們的空瓶經(jīng)驗(yàn)、無(wú)限回購(gòu)的“種草”時(shí)時(shí)刻刻沖擊著擁有強(qiáng)大消費(fèi)力的90后年輕人，再挑剔的消費(fèi)者心中都自有一片大草原。

這些“帶貨王”一邊是年輕人心中的剁手魔鬼，一邊成為療愈他們焦慮的天使。你以為這是一門(mén)“玄學(xué)”，其實(shí)這是一門(mén)“科學(xué)”！

今天刊叔就帶領(lǐng)大家一起收看，《走進(jìn)科學(xué)》之《種草技術(shù)大全》。

1、種草之力，何以燎原？

“種草”可理解為一種“隱形”廣告，就是向消費(fèi)者有效地推薦產(chǎn)品并占據(jù)消費(fèi)者的心智，激發(fā)他們的內(nèi)在需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的過(guò)程。

換一種說(shuō)法，種草營(yíng)銷(xiāo)就是內(nèi)容創(chuàng)造需求，電商滿(mǎn)足供給。

最經(jīng)典之一的是眾多明星在社交網(wǎng)站上推薦的臟臟包，線上視頻受瘋轉(zhuǎn)，線下門(mén)店排長(zhǎng)龍。

除了得益于這款面包吸引人的口感和給人帶來(lái)“別出新意”的快感外，劉若英、杜海濤、吳昕、沈夢(mèng)辰等一批明星的推薦成為了這款面包口碑與信任的強(qiáng)大基石。

小紅書(shū)亦是如此道理，大家都羨慕女明星們的常年不變的美顏，更想知道她們的護(hù)膚心得，小紅書(shū)契合女同胞們的心理，邀請(qǐng)女明星進(jìn)駐，像普通人那樣互相分享互相推薦用過(guò)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，因內(nèi)容而創(chuàng)造需求。

再比如，如今奶茶店比比皆是，卻有一種“茶”強(qiáng)勢(shì)突圍，那就是抖音上的“答案茶”，這種“你問(wèn)我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又好奇的情緒，都想爭(zhēng)相體驗(yàn)一把，“我的他在哪？”“2019年運(yùn)勢(shì)如何”。一杯答案茶承載的是人們情感上的寄托。

一個(gè)品牌想要開(kāi)展“種草”營(yíng)銷(xiāo)，首先需尋找富含流量的種草平臺(tái)，引進(jìn)或發(fā)掘高人氣KOL，并令其發(fā)布關(guān)于該產(chǎn)品的實(shí)際使用感受和評(píng)價(jià)推薦內(nèi)容。

吸引平臺(tái)用戶(hù)關(guān)注與傳播，占據(jù)消費(fèi)者的心智，發(fā)揮媒體傳播與人際傳播的雙重作用，最終通過(guò)電商滿(mǎn)足供給，高效提升該產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和知名度。

2、“種草”營(yíng)銷(xiāo)的興起緣由

伴隨著“OH MY god！”“親測(cè)有效！“”剁手！“之類(lèi)的種草語(yǔ)錄，消費(fèi)者被帶入到沉浸式的展示環(huán)境，并為之“種草”，“拔草”。

那么，消費(fèi)者為什么會(huì)被種草營(yíng)銷(xiāo)呢？

1）“人是模仿動(dòng)物”，人的模仿基因根深蒂固

人們傾向于模仿自己認(rèn)同的有更高社會(huì)地位的，或者生活品味的人。即粉絲對(duì)于所青睞的達(dá)人，有模仿傾向。進(jìn)一步的理論是，在信任的基礎(chǔ)上，他們希望，通過(guò)模仿，可以完成自身的人格升級(jí)，以及價(jià)值認(rèn)同。

2）“種草”，是情感營(yíng)銷(xiāo)的完美匹配形態(tài)

人類(lèi)的消費(fèi)過(guò)程由認(rèn)知，情感，和行為三種元素構(gòu)成。而kol與用戶(hù)互動(dòng)，是一種基于人際互動(dòng)的更親密，更高效的信息傳播模式，可以觸達(dá)用戶(hù)內(nèi)心的情感燃點(diǎn)，從而促成下一步的“行為”的產(chǎn)生。

3）達(dá)人的粉絲互動(dòng)屬于可視化信息場(chǎng)景，推動(dòng)品牌信任以及增長(zhǎng)提高

物質(zhì)泛濫的當(dāng)今時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注個(gè)體化的“用戶(hù)體驗(yàn)”。

kol與粉絲所互動(dòng)的載體，比如：短視頻形態(tài)，內(nèi)容信息的展示量以及場(chǎng)景的互動(dòng)性極強(qiáng)，通過(guò)垂直領(lǐng)域的kol內(nèi)容互動(dòng)，可以為特定圈層的消費(fèi)者塑造存在感以及歸屬感，同時(shí)引導(dǎo)產(chǎn)品與情感發(fā)生關(guān)聯(lián)，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的發(fā)生。

3、洞察深入，未雨綢繆，知曉種草營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行與原則

種草營(yíng)銷(xiāo)能否取得良好的轉(zhuǎn)化效果，渠道是非常關(guān)鍵的一環(huán)。因此在推廣渠道的選擇上，我們需要注意以下因素的考慮：

1）深諳推廣渠道的KPI指數(shù)

• 人群匹配度：比如說(shuō)做男性品牌的，去小紅書(shū)上做很難。
• 曝光成本：作為老板和運(yùn)營(yíng)人員，清晰地知道微信、小紅書(shū)、微博、B站的CPM（千人成本）非常重要。
• 閱讀深度：微信公眾號(hào)的價(jià)值最大，這也是HFP起家的地方。如何找到微信公眾號(hào)的低CPM區(qū)域，非常重要。
• 易感染度：所有人都忽略了一個(gè)事情，抖音的抗干擾程度是非常差的，所以一定要慎重。

2）遵循種草營(yíng)銷(xiāo)的五大核心原則

• 圈層傳播：從目標(biāo)用戶(hù)所在的小眾圈層入手，聚焦資源激發(fā)受眾的“共同愛(ài)好”的自傳播；
• 真實(shí)：KOL親自體驗(yàn)的產(chǎn)品，并且發(fā)自?xún)?nèi)心寫(xiě)出的使用心得和產(chǎn)品評(píng)測(cè)，能夠最大化的打動(dòng)粉絲受眾；
• 把控節(jié)奏形成閉環(huán)：站內(nèi)外節(jié)奏全打通，控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，監(jiān)督輿論走向，多維評(píng)論內(nèi)容引發(fā)共鳴；
• 有始有終：做好“認(rèn)真Brief”和及時(shí)復(fù)盤(pán)；
• 做好SEO優(yōu)化：做好各平臺(tái)SEO露出，關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索，展現(xiàn)遍地種草效果。

4、審時(shí)度勢(shì)，打造優(yōu)質(zhì)種草機(jī)，讓大眾成功“拔草”

“種草”的最終目的是促使消費(fèi)者完成“拔草”的購(gòu)買(mǎi)行為，并開(kāi)啟新一輪的“種草”行動(dòng)。

1）有趣有料的內(nèi)容，助力品牌突圍

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上都是注意力資源的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)下大熱的短視頻更是紛紛發(fā)力，爭(zhēng)相在十幾秒的碎片化時(shí)間里占領(lǐng)觀看者的心智。

成功的“種草”，是用新鮮好玩的“料”和“梗”抓住注意力；用接地氣的圖文視頻內(nèi)容和娛樂(lè)化的傳播方式，降低消費(fèi)者獲取信息的成本；用有趣有料有創(chuàng)意的信息能夠快速抓住消費(fèi)者的眼球，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲。

比如：肯德基在瘋狂星期四的活動(dòng)中，“實(shí)名吹爆一秒完成種草拔草”的文案、誘人的圖片都能夠吸引消費(fèi)者眼球，讓消費(fèi)者在短時(shí)間獲取產(chǎn)品信息，帶動(dòng)消費(fèi)行為。

2）突出品牌的差異點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶

在品牌主張上，品牌應(yīng)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌特性。在品牌宣傳上，品牌要突出自身的差異點(diǎn)，敢于為品牌貼標(biāo)簽，強(qiáng)化消費(fèi)者記憶，從而有效為消費(fèi)者種草。

同時(shí)，還要與消費(fèi)場(chǎng)景建立聯(lián)系，給受眾營(yíng)造一種身臨其境、身在其中之感，多展示與消費(fèi)場(chǎng)景的互動(dòng)，從而提高人們對(duì)產(chǎn)品的好感度和種草的勝算。

比如，今年思念食品圍繞綜藝IP《思念物語(yǔ)》，以星素間近距離的“餃談”為品牌賦予更多人性色彩，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目口碑討論高升和產(chǎn)品銷(xiāo)售上漲的雙贏效果，也為行業(yè)帶來(lái)不少情感啟迪和價(jià)值——“美味怎能不思念”。

《思念物語(yǔ)》

3）建立社群：圈層+個(gè)人IP

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，超強(qiáng)的傳播效應(yīng)與社群本身超低的邊際成本使得社群非常容易向外拓展。

鑒于KOL不容小覷的帶貨能力，在社群中打造核心代言人也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的不二之選。通過(guò)有效的互動(dòng)和對(duì)話(huà)使受眾與KOL建立聯(lián)結(jié)，充分貫通社群中的人際關(guān)系，從而成功將注意力躍升為影響力，再將影響力進(jìn)一步躍升為轉(zhuǎn)化率。

小紅書(shū)就是通過(guò)明星KOL爆款推薦策略，幫助自身獲得海量曝光、高效流量和良好口碑，最終產(chǎn)生病毒式傳播裂變。

結(jié)語(yǔ)

種草的本身就是內(nèi)容價(jià)值的傳遞。所以，種草內(nèi)容的靈魂，有價(jià)值的內(nèi)容是不能少，但是也要有趣。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，要持續(xù)關(guān)注你的種草內(nèi)容，就必須要有有價(jià)值的內(nèi)容持續(xù)輸出。

另外，挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和探索受眾需求這兩件事應(yīng)該同時(shí)進(jìn)行，無(wú)論是故事劇情走向、還是植入生活場(chǎng)景，打造差異化的種草內(nèi)容，有價(jià)值的內(nèi)容才能讓受眾拔草。

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作者：刊叔

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