拼低價，只是幫更好的品牌培養和輸送潛在顧客，是沒有將來的。

作者：道明寺

來源：微信公眾號“道明寺（ID：Domincy）”

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前兩天開業的Costco刷屏了，盛大的公關活動非常成功，社交媒體上的稿件鋪得滿滿的，可能最近兩年生意真的很難做了，Costco的火爆給大家打了不少雞血，但我還是悲觀地認為這種模式在中國不會創造奇跡。

Costco的商業模式說起來并不復雜：

1. 1.通過會員費提前收取了每個顧客應該貢獻的商品毛利，使商品實現極低價。
2. 2.通過減少SKU實現集中采購，可以壓低采購價。
3. 3.通過自有品牌直接向工廠訂貨，縮短供應鏈實現節省成本。
4. 4.通過低價實現口碑自動化，節省公關成本。

這套理論在國外很有效，因為毛利已經提前收取了，接近于成本的定價會產生明顯的價格比較效應，讓用戶覺得自己真的少花錢了（實際花的錢可能更多），但這套方法在中國沒什么用。

1）中國大部分零售商無需提前收取會員費也可以實現類似的低價，特別是電商渠道。

2）Costco模式的核心是通過2和3這兩個方法對遠程供應鏈的有效整合來節省成本的，但中國的制造業和零售業離得非常近，這種整合早就完成了，這兩個方法在中國是不能再節省出成本的。

3）收取會員費以及減少SKU這種方式，會壓縮Costco在中國的布點能力，因為只有部分大城市用戶才能接受這種模式，這將導致Costco的規模受限，采購成本反而會高于更大規模的本土零售品牌。

4）中國是一個非常大的國家，渠道龐大、復雜、多元化，任何一個零售渠道都無法壟斷，因此好的品牌都會控價，不控價的話，沒有地產成本的淘寶必然天下無敵，而控價的話，Costco跟大家都一樣。

5）在中國，零售業壓縮成本的努力，遠遠不及商業地產的成本上漲速度，開源比節流更重要。

然而，Costco開業的時候不是很火爆嗎？

開業的時候想達到停止營業的火爆程度是很容易的，業內有非常成熟的方法論，無非就是虧錢賣。

例如：一毛錢一只雞蛋，任何超市都可以馬上癱瘓，這種方法可以持續一天、一周，任性的話持續一個月也可以，但不可能持續到永遠。

以Costco賣的茅臺為例：如果轉手就能賺800的話，供應商就會請出所有員工和家屬去排隊搶購，搶到了運回倉庫再供應給Costco，不斷循環套利直至把你虧死為止（一個產品只要愿意低于成本價賣，供應商就有動力循環套利），所以Costco的低價茅臺就是一個虧本炒作，貨源極少，賣完就沒了，是不可持續的。

便宜不構成競爭力

在中國，低價從來不是一種核心競爭力，低價只是一種非常基礎的門檻，人人都可以做到。

中國跟其他國家在零售上最大的區別是制造和銷售的距離太近，物流、渠道和移動支付非常發達。這里已經沒有中間商，你不用壓縮成本，因為競爭太激烈了，生產廠家在壓縮成本方面已經做到了極致，10家門店的采購量和100家門店的采購量，在成本上相差無幾。

更可怕的是，中國很多廠商是負毛利銷售的，再把在途資金和由此產生的信貸挪到第三方產業（炒股炒房）去盈利，所以拼低價是沒有盡頭的。

Costco的低價在國外是驚喜，但在中國就是空氣一樣尋常的東西，中國企業在虧本賣貨方面根本是沒有底線的。

事實上我真的不怕麻煩地比較過，Costco在公關稿里列出來的低價商品，全部都可以在淘寶或京東找到更便宜的。

低價并不性感，拼低價是中國零售行業最大的窘境，大家都沒有做經典品牌的追求，只懂得瘋狂讓利搶客戶。結果就是整個產業鏈都賺不到錢，犧牲環保，犧牲產品質量，犧牲員工福利，犧牲創新投入。

最重要的是，大部分以拼低價為定位的企業，生命周期都很短。

對Costco來說，中國市場不是一個機會，而是一個大坑。

拼低價的滔天巨浪

寫完上面這個問題，左思右想，索性把最近雕爺的“新消費滔天巨浪”理論也點評一下吧，因為都是同一個問題。

這篇《真別懷疑了，“新消費”滔天巨浪來啦！》的刷屏文章里，雕爺提到的理論框架有三：

1. 新媒體：抖音和快手的崛起，讓消費者有機會接觸到新的消費者。
2. 新渠道：各種新的賣貨渠道崛起，產生了新的消費方式。
3. 新產品：極致性價比帶來全新的販賣方式。

雕爺理論的核心，是通過以上三種方式融合，創造了一種新的品牌方式，形成了“新消費的滔天巨浪”。

這一輪增長的原因：“滔天巨浪”是一個現象，并非本質。

這幾年來，各種各樣的增長現象，一個非常重要的原因是小鎮青年的消費主義崛起。

因為人均收入的增長，小鎮青年們終于開始放開手腳買東西了。

第一輪增長，是小鎮青年們買了智能手機，所以前幾年手機公司的業績普漲，特別是oppo和vivo這兩家立足于線下的知名品牌，業績一路猛升。

第二輪增長是社交媒體同步。

小鎮青年們有了手機，就有了微博下沉戰略的成功，使新浪微博的用戶數據大漲，然后快手和抖音也實現了爆發，這些增長現象都歸功于手機的普及。

第三輪增長是消費。

當小鎮青年通過社交媒體近距離觀察到主流人群的消費方式后，能觸達并轉化小鎮青年的消費渠道隨之爆發。

例如拼多多，還有種草平臺、直播電商和網紅經濟。

年輕人初次消費時對一個不熟悉的品類應該如何決策？

模仿性消費

只要教會小鎮青年怎么消費一個產品，就可以帶來交易，模仿性消費催生了網紅經濟和種草平臺，也推動了各種各樣的短視頻電商。

其實主流用戶的增量早就結束了，這幾年來大量的增長都來源于小鎮青年。

這些增長現象是結果，不是原因，原因就是小鎮青年們開始消費了，是消費需求催生了相應的新媒體、新渠道和新產品這個滔天巨浪，而不是這個滔天巨浪催生了小鎮青年的消費現象。

以oppo和vivo為例，這是最近幾年增長最迅猛的品牌，他們用最傳統的媒體、最傳統的渠道和最傳統的產品定義方式，仍然取得了巨大的成功，這些成功跟雕爺說的滔天巨浪毫無關系，只要能成功觸達并轉化小鎮青年，就能增長。

增長的本質

其實滔天巨浪不是重點，我想表達的是這一輪滔天巨浪里，有一些方式我個人很不看好。

初次進入消費市場的用戶，在消費理念方面大多是模糊的、不理智的，因為沒有經驗。但是這些用戶非常珍貴，因為他們一旦遇到一個好的品牌，為了避免付出轉換成本，就會一直消費下去。

要抓住這些用戶，就需要特定的策略，例如消費主義、社群和性價比。

但是，各種各樣的方法里，被用得最多的策略是性價比。

考慮到小鎮青年消費能力一般，性價比確實是一個很有效的策略，但令人遺憾的是，大部分品牌的性價比策略都非常簡單粗暴，主要就是竭盡全力拼低價。

為了把生意做成，大家都太焦急了。

拼低價能快速帶來數據增長，但也帶來很不好的消費體驗，為了實現低價策略，很多產品的使用價值都偏低，用戶有被忽悠的感覺。

當你把用戶當作一個流量時，所有商業行為都會扭曲。

例如那些短視頻和直播購物，要在非常短的時間內吸引用戶，要么在產品里植入很大的噱頭（忽悠缺乏消費經驗的消費者，造成退貨率奇高），要么設置極低的價格（賠本賺吆喝），這些經過平臺包裝的案例表面風光，實際上很難有持續性。

拼多多就不用說了，我覺得拼多多本身的流量模式很不錯，但是平臺引導的這種極限低價，對整個產業和社會都非常不利。

我收集了各類網紅品牌的用戶消費評價，大多品牌的主要印象也是便宜。

大部分的“新消費”品牌剝離性價比之后，用戶很難說出為什么要繼續消費這個品牌。這些完全以性價經為導向的“新消費”品牌，用戶忠誠度都特別低，很多被忽悠一次就走了，品牌就需要不斷地拉新，商業模式不具有持續性，最終只利好了平臺。

像雕爺列舉的那些認真做品牌的案例，在這一輪消費升級過程中，真的是鳳毛麟角。

所以又回到我在上邊講到的Costco價格窘境問題上：單純地拼低價不是一個好的模式。

沒有看不起溫州人的意思，以前聽一個前輩說，很羨慕溫州人的商業敏感度，看到一個好東西剛出來，馬上做出低劣仿品賺個快錢，然后結業離場，今天有很多所謂的“新消費”成功案例都是這樣的。

賺快錢沒有任何問題，但這種商業模式真的沒啥意思。

單純的低價沒有未來

我們好不容易才遇上一波人口規模巨大的消費升級，結果大家只是用盡辦法拼低價來迎合市場，真的太可惜了。

人的消費行為會通過付出代價而變得成熟，只有真正占據用戶心智的品牌能笑到最后。拼低價，只是幫更好的品牌培養和輸送潛在顧客，是沒有將來的。

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作者：道明寺

來源：微信公眾號“道明寺（ID：Domincy）”

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