知酷全案董事長孫茂林：短視頻教育如何賦能品牌方 | 在現場

內容來源：2019年9月5-6日，中國社交新商業大會城市論壇廣州站在廣州舉行，本次論壇共有兩日，議題分別為社群團購全球供應鏈峰會與直播+短視頻內容營銷峰會。

題圖嘉賓：孫茂林 知酷全案董事長

直播+短視頻內容營銷峰會四大主題

《新商業時代的營銷之道》

《流媒體時代的品牌運營方法論》

《MCN的流量秘訣》

《直播平臺揭示流量變現秘密》

人類在經歷了結繩記事、刻書傳道、報刊傳播、電訊傳遞、電視直播、網絡互動之后進入一個嶄新的新商業時代。

那么，在新商業時代下，過往遵循的那些營銷規則和方法是否依然適用呢？是否有新的營銷之道？

《新商業時代的營銷之道》主題共有3場演講：

• 《新媒體時代下的品牌營銷煉金術》

• 《靠譜的短視頻教育應該是怎樣的》

• 《短視頻教育如何賦能品牌方》

很多人在看社群拼團未來會怎么發展，我認為大概可以分為三個階段：第一階段比拼的是引流、運營社群和賣貨的能力；

第二階段，我相信會不斷地提升社群的技術，比如社群智能化的系統。所有社群的日常運營工作，比如發品牌的宣傳，發產品的照片，做圖、做視頻和寫文字，這些工作只要能夠提煉出來、歸納出來，變成固定的文字和流程，我們就會復制到系統里面去。

比如社群里面有人提問、咨詢產品，我們能夠提煉出來也會歸納到系統里面去，用系統去提升人力，這是我認為社群拼團在第二個階段可以做的，叫做智慧社群系統。

第三個階段，社群開始做更多的價值觀和內容的輸出。目前我們主流的社群拼團都在賣貨，但是我相信這個時代跟過去最大的不同在于：人和產品漸漸合一了。所以提到阿里，你一定會想起馬云；提到董明珠，你一定會想起格力，這是這個時代的特征。我堅信，在短視頻和我們整個直播的商業模式當中，在引流和做流量方面，很多內容創作者是非常擅長的，但大家并沒有考慮清楚我這個號里面做出流量以后，怎么去設計一套商業模式去變現。

首先再次闡明一個觀點，過去我們主要的商業模式大體上分為粉絲打賞、帶貨，當然也會有人去接廣告。但是我相信這都不是特別長久的變現方式，很多人一頭栽進快手和抖音里面的時候，只想過做粉絲、做內容，然后漲粉，并沒有想好如何變現。

我接觸抖音比較晚，去年9月份到11月份，我親自體驗了一下，兩個月做了30萬粉絲。做到大概10萬粉絲的時候，我們就開始往微信號上引流。引過來流量以后，我就準備用統一的客服號去管理、溝通和互動。這個過程，我們把它稱之為調研。

第三步，我們開始嘗試給所有加過來的粉絲進行兩個動作。第一個是建群，做深度分享，根據他的問題來整理我們輸出的課程；第二，鼓勵這些人成為我抖音的粉絲團。即便是抖音和快手這樣做直播、短視頻的，它其實已經分開了什么叫做平臺流量。普通關注你的就是平臺流量，隨時關注你，隨時可以取消，但是為你付費打賞，成為你粉絲團的屬于你的私域流量。當你離開這個平臺的時候，你可能唯一有機會能帶走的就是你的粉絲團。

在這里我多說一句，我認為阿里也好，京東也好，騰訊也好，這樣的大企業是巨無霸，但是它不應該限制人們的想象，阿里的愿景也只是活102年，我們在座也許有年輕人可以活到103年呢？你會活得比阿里還要長，請問他們不在的時候，是誰去替代它呢？

面對壟斷企業的時候，我們有三種態度：第一種態度，我認慫服輸了，我只要在你的手底下混口飯吃就行了；第二種，可能會有年輕人敢于去挑戰，我就不服你牛，我就要做一套與眾不同的東西，所以才有了字節跳動。

當然，還有第三種態度：我可能沒什么本事挑戰你了，但是我跟大家講，他們也是可以挑戰的，我絕對不會教育我的子孫后代，說你不要去挑戰他們，不要去碰他們。

這第三種立場的來由是，（即使）你（巨頭）的流量很大，但是我也努力做我的私域流量。無論你的樹有多大，我也可以做一棵自由自在的小草，這才是創業的價值和意義，而不是（成為）這棵樹上的藤蔓，要你生，你就生；要你死，你就死。

你在快手、抖音做了3000萬粉、4000萬粉又如何？那些過去流行過，我們不提名字的大網紅，不是分分鐘被封殺嗎？其實他們也沒干什么違法犯罪的事情，就是被封殺了嘛，你說會不會很無奈？只是封了你的號，你就沒有出頭的機會。至少能做好私域流量，你不用擔心被封殺了。

所以我把私域流量分為三個部分：

第一個部分，我認為做的是開放型的私域，也就是引到我的微信群，但是這些人是流動的，有可能今天在，有可能明天退群，但是這里面會產生相對來說粘度比較高的，就是在社群平臺當中跟你合作的群組。這些人、這個群解散了，群主依然還在，就像一家餐廳，每天走過來吃飯的客人叫流動型，但是能夠充值成為我的會員就是穩定的。

即便我有一天被房東要求這個店，你不能租了，你換一個地方開店，我依然可以把我的會員客人帶過來，我們可持續的生命力會變得長久，這是我認為社群拼團私域流量的商業模式存在的原因。

第三點，現在已經有人嘗試做社群拼團的高級階段，輸入你的人格，確定你的價值觀，持續輸出你的內容，甚至帶教育性質，典型的類似于樊登。像樊登這樣有知識、有水平的人在中國大學里面比比皆是，但是能夠把知識轉化成生產力，影響更多人的其實數得出來就這幾個。

樊登主要采取的方式是做公域流量還是私域流量？在各個地方去演講、引流、推廣、廣告營銷，目的是什么？是不是把他的會員引到自己的社群，再引到自己的線下會場樊登讀書會，再注冊到我自己獨立的系統和我的APP里面去，成為我的會員。各位同不同意？

再小的企業、再小的個人創業，我覺得都得有一個做私域流量的初衷和想法，這是一定的。但是，它一定跟現有的大平臺、大企業形成沖突。我是大企業，我希望你永遠在這里混。早期的淘寶創業者應該有感受吧，最開始非常舒服，淘寶各種補貼、各種賦能，你要什么給你什么，你不要什么，我強行都要給你。

現在呢？我說什么，你就得聽什么。馬上到“雙11”了，每年“雙11”對很多電商的商家是一個愛恨糾葛的過程。為什么？不做吧，又不行；做完“雙11”，幾個商家真正賺到錢的？為了平臺做事而已。無論你做得多大，你還是一棵藤蔓而已。

我認為所有有能力去做內容和做流量的人，越早做自己的私域流量越好，但是你必須想好怎么變現，社群拼團肯定是其中最容易的入門方式。

理由是社群拼團是最輕的方式。你既不要自己花很多錢去開發系統，也不花心思去搞工廠、跑供應鏈、做庫存，產生巨大的積壓和成本的投入，你可以直接把供應鏈接入到你的系統來，每一個內容創作者能支付得起，所以它非常輕，試錯成本非常低。

第二，做拼團的最好的理由是什么？我認為它是一個百搭的引流的商業模式。我在2014年之前一直是服務實體美妝的，我很清楚的大量的實體美妝店鋪都缺客流，這10年以來一直在做拓客，但是拓客的成本非常高。很多店鋪這幾年開始逐漸嘗試建立社群，把自己的顧客和會員放到社群中服務，但是它并沒有很好的變現方式。

社群拼團可以跟每一家不同類型的實體店進行對接。對接的理由有三：第一，不需要實體店支付一分錢。第二，在做社群拼團的時候，實體店加入成為我的群主，但是他保有他的客戶成為他的私域流量。

不管你開什么類型的店，總能找到一款、十款、一百款搭到你的店里。假設我們有不同類型的實體店，美容的、美發的、飯店的、餐廳的、生活的、便利的、超市的，你如果沒有建群，我們告訴你如何去建群，只要你有顧客進店，從你門口路過，就可以掃碼進群。

如果客戶不愿意掃碼，我們在拼團里面挑出產品特價的、優惠的，1塊的、9塊9的，讓客戶能夠占到便宜，愿意進群，總之幫你促銷引流，你的店就是一個流量入口。大街上的叫公域流量，引流進店、進群的叫私域流量。

第二，社群里面所有的互動和流程，我們已經做了標準化的內容和產品，我們來統一輸出，你只要建完群，派你的員工管理收單就好了。

第三，所有引流過來的顧客在群內成交的，可以不用提供顧客的地址，只要提供你店鋪的地址，我們把物流的貨發到你的店內，顧客即便要取這個貨，也要去到你的店內，這就是“進店”，最重要的是你不用花一分錢，能夠無縫對接所有的產品，擁有自己獨立店鋪的線上商城。

引流進店的客戶屬于你的，賣出去東西的利潤是屬于你的。

我們還可以做第二件事情，把社群拼團里面挑出來對這家店對口性比較強的，比如做母嬰的，我選擇他店內沒有主做的母嬰產品，只要他店內沒有重疊的，打包成一個禮包，298也好，398也好，498也好。加入拼團，我們要給你做一系列的服務，從教育到社群、運營、技術賦能，這些服務，我們統統免費，只要你購買這個禮包就可以了。

假設你愿意購買這個禮包，我們接下來把禮包分拆一次，誰談成這家店，他就能獲得這個禮包一半的利潤，接下來這個店鋪就掛在群主和團長旗下。

今天做微商的，我認為也無縫對接，我從來不認為微商應該轉型做社群拼團。三個問題，我們要克服。

第一，微商的利潤是高的，它是獨立性的產品，可以有溢價的。而拼團的產品是通貨產品，它很難有溢價，因為它在很多渠道有銷售，拼團只是渠道之一。

第二，代理已經習慣了做招商和零售賺取高利潤，他并不習慣拼團的低利潤。

第三，社群拼團通常只有三級群主，而正常的微商層級通常都超過四級，這句話說得不算過分吧？這是層級不夠匹配。

如果我是微商品牌方，我來做社群拼團，我會從高層開始給團隊輸出信息：一定不是說我們接下來不賣這個品牌了，轉型做社群拼團，那團隊就會懵了。

我可以告訴團隊，目前我們引流是比較困難的。接下來流量從哪里來？我們做一個工具，這個工具叫社群拼團。在這個工具里面，我們對接了供應鏈所有的產品，挑選最適合我們顧客的。這個工具里面引過來的流量都在代理建的社群里，它屬于你自己的。

最后總結一下，所有的公域流量就像一條一條的大河，每一個內容創作者就像不同等級的釣手。在釣魚的過程當中，大家就會選位、找水層、找水深、配餌料，然后選定天氣、找準氣壓、準備開釣。

釣手的技術不同，釣位不同，水平不一樣，漁獲結果是完全不同的。釣王永遠是少數，就像每一個MCN機構，或者直播和短視頻，頭部流量永遠是少數，千萬粉絲的大號永遠是少數。

請問我們這種普通人怎么辦？我們可以自己去釣魚，然后建一個魚塘，我們也可以向釣手，釣到魚的人，買他的魚，養在我的魚塘里面。我不太會釣魚，我可以經營好我的魚塘，努力給這些魚換水、投喂、除菌、除害，讓它長大。事實上，私人魚塘的魚一般長的速度會更快，它是屬于我的，而且有可能子子孫孫都屬于我。只要魚塘在，魚就在，我這個養魚的人生命力就在。

但是釣魚的人就不同，因為大河的主人可能分分鐘就說：對不起，現在禁釣；對不起，現在是禁漁期；對不起，你釣了一條違法的魚。比如說你到國外釣魚，它有嚴格要求的，對不起，你就要活在他的規則之下。

但是我的魚塘不同，我想釣就釣，想捕就捕，我還可以電呢，你管得著嗎——只要不違法就可以。

這是我自己的結論，我認為社群拼團是目前做私域流量最好的方式，我認為它是一個可以跟所有目前主流的商業模式百搭的補充版模式。任何一個商業模式，你可以私底下找我聊，你說我這個怎么加社群拼團，我都可以跟你講出一套加的方式出來，而且絕對可行。

最后一點，所有的企業，但凡想活得長久的，無論你今天有多風光，做私域流量是早晚的事情，早晚有一天你會努力做社群或者做其他載體，當你社群做起來之后，你可能做公眾號或者做小程序。當公眾號、小程序的承載量上到50萬、100萬，你可能做自己的APP，你發現你逐步升級自己的私域流量。

所以今天這個時代，如果你的底氣足夠足、資源足夠好，我們影響不了幾百萬用戶怎么辦？我可以先做社群拼團這種輕的、小的，哪怕我今天只能建10個群，開始就好。

謝謝！

雖然2019中國社交新商業大會已經圓滿落幕

但我們關于社交電商的研討不曾停歇！