一個(gè)APP的價(jià)值有多大？對(duì)于車企來說，答案正逐漸由模糊走向清晰。

近年來，越來越多的車企，開始自建APP。每一個(gè)玩家也都清楚，一個(gè)優(yōu)質(zhì)的車企APP：

• 上可連接車與用戶：在C端體驗(yàn)中優(yōu)化用戶選車，購(gòu)車，用車等各個(gè)環(huán)節(jié)。

• 下可串聯(lián)車與生態(tài)：在B端運(yùn)營(yíng)中嫁接新興制造，零售，服務(wù)等各個(gè)要素。

從單向的信息傳遞到雙向的信息交互，再到背后的體系化建立，新興的車企APP們，正在完成從外在到內(nèi)功的整體修煉。一個(gè)功力深厚的APP，必然依托著新興服務(wù)思維下的車企，其露出表象之下，一座巨大的冰山正在形成。

前不久，上汽榮威APP完成迭代升級(jí)，恰恰為行業(yè)提供了一個(gè)新的研究樣本。

一、啟蒙時(shí)代

車企APP最初的出現(xiàn)，特點(diǎn)非常明顯，即單向的信息輸出，目標(biāo)也非常單純，“宣傳”和“導(dǎo)流”成為核心關(guān)鍵詞。

在APP出現(xiàn)以前，車企宣傳品牌與產(chǎn)品除了依靠傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)，就只能通過線下的經(jīng)銷商4S店，或者每年國(guó)內(nèi)外的各大車展來做推廣活動(dòng)。長(zhǎng)此以往，各車企的營(yíng)銷模式出現(xiàn)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致用戶出現(xiàn)審美疲勞，并很難形成新的突破點(diǎn)。?

隨著智能移動(dòng)互聯(lián)終端的快速崛起，手機(jī)APP給車企帶來了全新的營(yíng)銷模式。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，手機(jī)APP的互動(dòng)性更強(qiáng)且獨(dú)具特色，能幫助車企拉近與用戶之間的距離。

通過手機(jī)APP，車企可以將產(chǎn)品的賣點(diǎn)包裝成圖文的形式打包推送，也能夠第一時(shí)間把4S店的最新活動(dòng)資訊、優(yōu)惠信息推送、促銷通知等信息傳遞給用戶，提高傳播效率。更為重要的是，通過手機(jī)APP，車企還能幫助旗下4S店篩選、鎖定目標(biāo)用戶群，提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。

不難看出，在手機(jī)APP的“啟蒙時(shí)代”，車企推出的主要目的在于單向的信息輸出，以及用戶導(dǎo)流。但是這種單向的信息傳遞在如今信息大爆炸的時(shí)代，也讓每天都接收到各種信息的用戶越發(fā)反感。所以當(dāng)用戶選擇性屏蔽車企推送的信息時(shí)，其實(shí)手機(jī)APP也就失去了意義。

那么，車企如何讓用戶重拾對(duì)APP的關(guān)注呢？

二、用戶至上

有了“啟蒙時(shí)代”的經(jīng)驗(yàn)積累，車企意識(shí)到，一味地信息“轟炸式”宣傳已經(jīng)開始受到用戶的抵制，為了挖掘出手機(jī)APP這一全新的營(yíng)銷模式真正的價(jià)值，必須站在用戶的角度出發(fā)，解決他們的實(shí)際問題，帶來深層次的服務(wù)體驗(yàn)。

在這個(gè)過程中，例如蔚來和上汽榮威等品牌，走在了相對(duì)靠前的位置。

一方面，這些先行車企們開始將越來越多的功能接入手機(jī)APP中，意在給用戶豐富的服務(wù)體驗(yàn)。值得一提的是，這里指出的功能并不是目前主流車企APP上常見的遠(yuǎn)程控制、維修保養(yǎng)預(yù)約、道路救援以及違章查詢等功能，而是豐富的第三方應(yīng)用服務(wù)。

例如，上汽榮威最新迭代后的APP中，除了常規(guī)的功能外，新增滴滴代駕的功能并向普通用戶開放上門取送車和洗車等服務(wù)，真正開始從用戶需求角度出發(fā)，深度思考服務(wù)和功能的價(jià)值，并用開放的態(tài)度引入更多服務(wù)和功能。車企唯有積極開放地牽手第三方企業(yè)，才能讓其APP一直保持對(duì)用戶的吸引力。

另一方面，先行車企們慢慢把握住了用戶的訴求，為用戶提供帶有“社交”屬性的社區(qū)、論壇、車主板塊等諸如此類的交流平臺(tái)，試圖從情感上滿足他們的精神需求。比如新造車企蔚來就是這方面的先行者，其通過為用戶提供車主社群和其他高端衍生品，使用戶獲得專屬的滿足感。

此外，上汽榮威在用戶社群服務(wù)上也有自己的創(chuàng)新，比如為車主提供專屬的標(biāo)識(shí)這一細(xì)節(jié)優(yōu)化。據(jù)了解，車主在用戶社區(qū)發(fā)言時(shí)專屬的標(biāo)識(shí)會(huì)同步顯示在頭像框中，方便車主與其他網(wǎng)友進(jìn)行真實(shí)的用車體驗(yàn)，并增加車主的獨(dú)特性。

總的來說，在手機(jī)APP的“服務(wù)時(shí)代”，用戶在目前市場(chǎng)上的主流APP上都能體驗(yàn)到深層次的服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)于車企來說，如果想要為用戶帶來更進(jìn)一步的服務(wù)，則需要在某一領(lǐng)域持續(xù)深耕，比如蔚來的社群服務(wù)，或者是像上汽榮威一樣，為用戶提供一些根本性的創(chuàng)新服務(wù)。

比如可讓后排乘客通過上汽榮威APP，獲得車內(nèi)的娛樂權(quán)限以及車控權(quán)限的BYOD多用戶隨心控功能，在車云菌看來，這一設(shè)計(jì)有望在未來取代后排控制板這一傳統(tǒng)零部件，非常具有實(shí)際意義；再比如提供會(huì)話以及去接Ta兩個(gè)更具體的應(yīng)用場(chǎng)景的車信功能，其相當(dāng)于讓RX5 MAX獲得了微信和位置共享的能力；另外，還有類似于手機(jī)備忘錄的閃念助手功能，該功能可通過SAIC CLOUD文件網(wǎng)絡(luò)備份和同步。

可以肯定的是，上汽榮威APP真正做到了打破車機(jī)端和手機(jī)端的壁壘，無論是在車內(nèi)、車外，買車前和用車后，都可以為用戶提供「一條龍」式的服務(wù)體驗(yàn)。在車云菌看來，可能上汽榮威APP在提供的功能上不是最豐富的，但是其一定是生態(tài)閉環(huán)最完善的。

三、冰山之下

用戶看得見的APP功能和服務(wù)，只是車企新興服務(wù)思維理念所體現(xiàn)出的“冰山一角”。在“冰山之下”，則有一般用戶難以感知到的關(guān)于車企整個(gè)體系化的變革。

在這個(gè)體系變化中，“新零售”是一個(gè)非常典型的場(chǎng)景和案例。

我們知道，新零售時(shí)代打破了線下有形場(chǎng)景與線上無形場(chǎng)景的邊界，并將傳統(tǒng)零售市場(chǎng)原有的貨-場(chǎng)-人重構(gòu)，轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)下新潮的人-貨-場(chǎng)模式。簡(jiǎn)而言之，車企在新零售概念的影響下，銷售形態(tài)正逐漸趨于根據(jù)用戶需求和使用場(chǎng)景提供產(chǎn)品和服務(wù)。

有幾個(gè)比較明顯的特點(diǎn)： a：更關(guān)注人，重視體驗(yàn)式消費(fèi)；b：將社交、休閑、學(xué)習(xí)、工作場(chǎng)景與消費(fèi)貫穿起來；c：打破購(gòu)買邊界。

其中，打破購(gòu)買邊界背后的需要做的基礎(chǔ)儲(chǔ)備，往往是用戶感知不到的，但卻是車企的未來的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。讓消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地，個(gè)性化的，根據(jù)自己的喜好想買就買，無論是線上還是線下，無論何時(shí)何地。這需要車企整體重新梳理從研發(fā)到制造到銷售的鏈條，從而保證用戶體驗(yàn)。

在銷售形態(tài)的轉(zhuǎn)變中，手機(jī)APP在車企和用戶之間起到了至關(guān)重要的串聯(lián)作用。

目前，上汽榮威則通過手機(jī)APP提供個(gè)性配置訂單和情景試駕等服務(wù)，當(dāng)用戶實(shí)時(shí)下單后，上汽榮威就通過手機(jī)APP按需組合車輛配置，讓用戶以最快的速度拿到訂購(gòu)產(chǎn)品。

上汽榮威APP全新界面交互設(shè)計(jì)

車云小結(jié)

車企推出的手機(jī)APP越注重用戶體驗(yàn)，接入的第三方功能越豐富，則一定程度上也意味著其布局的從用戶看車、訂車、買車、用車這一整套服務(wù)體系的完善。上汽榮威作為較早落地新零售概念的車企之一，憑借在RX5 MAX車型上實(shí)現(xiàn)的手機(jī)端和車機(jī)端壁壘的打破，讓其手機(jī)APP在這一次升級(jí)中走在了市場(chǎng)頭部。一個(gè)手機(jī)APP，是一個(gè)車企背后服務(wù)創(chuàng)新理念，乃至整個(gè)體系的縮影。

相關(guān)標(biāo)簽：

上汽榮威

智能網(wǎng)聯(lián)