經(jīng)歷了長達九個月游戲版號擱淺期，隨著2019年版號的陸續(xù)下發(fā)，中國游戲再次回歸正軌。經(jīng)歷此番動蕩后，越來越多的游戲開發(fā)者開始瞄準海外市場，中國游戲出海熱仍在延續(xù)。

不同于以往，根據(jù)GPC（中國音數(shù)協(xié)游戲工委）& CNG（伽馬數(shù)據(jù)）發(fā)布的《2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)實際銷售收入達2144.4億元，同比增長5.3%，整體收入上的增幅明顯放緩。

同時，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實際銷售收入達95.9億美元，同比增長15.8%，較上一年增長幅度僅有1.3%。相比于國內(nèi)市場，海外市場增長空間雖然更具潛力。但隨著眾多游戲開發(fā)者們激烈的爭食布局，中國游戲的出海紅利逐漸消退，海外市場的門檻逐漸增高。

中國游戲在迎來真正的出海瓶頸期前，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品、研究新時代用戶、做更精細化的服務(wù)，是所有游戲開發(fā)者在買量和營銷之外需要死磕的事情，也是出海“菜鳥”所要面臨的真實市場環(huán)境。正如SYNclub第二期《中國游戲出海》中思問游戲創(chuàng)始人蘇震想分享給行業(yè)新手的：“你要抬頭看，看市場在發(fā)生什么，看什么在變化。”

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做好準備再“下嫁”

中國游戲出海，要克服水土不服，也要避免用中國思維理解海外市場，不同國家的游戲玩家都有自己的胃口和喜好。

從AppAnnie關(guān)于2018年海外移動游戲市場構(gòu)成的數(shù)據(jù)顯示，日韓、美國、西歐是海外游戲市場的主力軍，所占規(guī)模比例超過70%。中東、東南亞、非洲地區(qū)所占市場份額相對小很多，但近幾年的增長勢頭都超過40%，也是具有探索潛力的新市場。

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日本市場主要以卡牌類、模擬經(jīng)營、策略類和射擊類為主；美國市場更愛休閑消除類和策略類。德國市場里，中國游戲產(chǎn)品表現(xiàn)品本土化的頭名步，除了直白的語言翻譯，深度了解目標市場的文化也是游戲開發(fā)團隊要謹慎面對的。

而在不同國家市場中，日本較為特殊，也容易遇到閉門羹，對于出海新手來說，還是要慎重考慮。日本的智能手機用戶不到中國的十分之一，但是近63.87%的中國手游市場規(guī)模都是日本創(chuàng)造的。

6waves副總裁張偉在SYNclub第二期講座《中國游戲出海》分享道，“日本玩家付費能力很高，高客單價特點明顯，但是普遍玩家非常挑剔，評分嚴格。面對人口基數(shù)有限的日本市場，以及同期強勢的本土產(chǎn)品，獲取大量用戶是有難度的。但是這樣的用戶生命周期較其它市場更長，如果想要做長線作品日本是個較理想的市場。”

隨著流量購買成本上升， IP 的優(yōu)勢進一步凸顯，因其強大的粉絲基礎(chǔ)可以有效降低獲客成本，同時還具有向其他娛樂產(chǎn)品衍生的可能性，使得 IP 游戲能夠獲得多元化的收入來源。“不過出海新手下嫁日本還是要慎重一點，日本市場對于IP以及用戶對于IP的要求非常嚴格，在國內(nèi)市場或許有打擦邊球的機會，但是在日本就會面臨法律訴訟、用戶退款等利益風(fēng)險的事情。” 張偉補充道。

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玩家在變

一款游戲出海要面臨許多“坑”。對標目標用戶需求，是開發(fā)者面對至關(guān)重要的一關(guān)。

作為出海歐美市場的老兵，思問游戲創(chuàng)始人蘇震7、8年前就在做這件事。“頭名個項目立項時我們的思考非常簡單，想把CS搬到手機上來，給沒怎么在主機或者PC上玩過硬核游戲的人去做游戲，那時我們的用戶畫像描繪的是30歲以上的男性。后來這幾年我們通過不同渠道的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，玩家的年齡、習(xí)慣以及游戲類型都發(fā)生劇烈變化。”

據(jù)App Annie的報告顯示，2018年玩家在手游上花費的時間占移動應(yīng)用的10%。過去幾年，玩家在手游上花費的時長一直保持穩(wěn)定增長的趨勢，參與度逐漸加深。同時，大部分玩家每個月會玩2-5款游戲，而在美國，每臺智能手機設(shè)備平均安裝8款游戲。

“比如在美國市場，休閑游戲是近幾年增長快的，可能休閑到一根大拇指就能操作，同時游戲玩家也趨于‘輕量化’。因此后期做《海盜法則》這款游戲的立項，我們的基調(diào)確立在把競技游戲帶給休閑玩家。面對這樣的玩家，游戲設(shè)定需要‘去硬核’，泛化和弱化主題的同時簡化操作和規(guī)則，不能讓用戶感到自己的智商被挑戰(zhàn)。觀察用戶今天喜歡什么，是立項很關(guān)鍵的一步。”思問游戲創(chuàng)始人蘇震向PingWest品玩以及現(xiàn)場觀眾分享道。

2018年，在蘋果App Store以及 Google Play上共計發(fā)布270多萬款游戲，如何讓用戶發(fā)現(xiàn)自己開發(fā)的游戲是開發(fā)商們面臨的一個難題。7、8年前，蘇震參與開發(fā)的游戲Air Force拿到蘋果全球推薦，首周下載量達360萬次。而如今他的游戲項目拿到蘋果全球推薦，首周下載量只有2、30萬次。

“當(dāng)年的360萬次如今看來是無法想象的數(shù)字，當(dāng)年用戶選擇少，而如今每天都有一批新產(chǎn)品涌現(xiàn)，這讓用戶一定程度上出現(xiàn)審美疲勞。為了讓用戶眼前一亮，我們在游戲設(shè)計上走向風(fēng)格化，這也是在有限的制作預(yù)算里比較好的選擇。”

▲《海盜法則》游戲設(shè)計視覺效果風(fēng)格化

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做社交，用社交

手游買量是必備技能，但是買量的迅速擴張打法和創(chuàng)意也在快速迭代。買量助推下的游戲產(chǎn)品很容易陷入流水?dāng)?shù)據(jù)的虛假繁榮里，這使得越來越多的游戲開發(fā)商回歸到廣告投放，產(chǎn)品品質(zhì)及營銷創(chuàng)意上。

如今的玩家對于一款游戲產(chǎn)品的需求不只停留在“可玩性”上，依托于移動端的游戲產(chǎn)品成為現(xiàn)代玩家的一種新社交方式。“其實很多時候，你玩一款游戲是因為你的朋友也在玩，比如組團吃雞，我們在后期深耕自己的產(chǎn)品時，如何在游戲里做社交會成為一個探索的領(lǐng)域。”思問游戲創(chuàng)始人蘇震告訴PingWest。

中國早有以交友文明的《劍俠情緣3》，但在難度較高的日本手游市場，其實主打社交的游戲市場仍然存在較大的空白。在日本非常火爆、帶有社交感的《荒野行動》就是出類拔萃的例子。《荒野行動》可自由編輯頭像和相冊以及語音聊天導(dǎo)入的設(shè)置，打破了虛擬形象的隔閡、提高交流質(zhì)量，提升真實感，加強了游戲的社交功能。

甚至這種社交屬性成為日本年輕玩家中形成一種情侶文化。在游戲中建立感情的玩家可以通過相冊上傳“只有今天才能看哦”的相片，如果是對方的菜，兩人就交換聯(lián)系方式。像這樣通過游戲認識的男朋友在日本被叫做：荒野彼氏（荒野男友）。

社交除了作為功能屬性可以植入到游戲產(chǎn)品中去以外，平臺屬性也是游戲產(chǎn)品在做海外市場本土化營銷上需要合理利用的資源。例如Facebook、Youtube等平臺以及網(wǎng)紅、KOL的新型帶量模式，都是可以推廣的廣告渠道，以此達到預(yù)期用戶獲取目標。

當(dāng)然對于不同國家市場也要考慮用戶所在的社交媒體環(huán)境，“比如在日本，大家還保留著看報紙、雜志這種實體紙媒，還有電視廣告。除此之外還可以在線下車站月臺投放，不過這種方式很難追蹤到后的轉(zhuǎn)化下載量。后來我們在宣傳《三國群英傳》時嘗試過和電影《赤壁》做聯(lián)動，利用電影素材做了視頻，后可直接點擊到游戲里，視頻在東京電玩展播出，有不錯的效果。”6waves副總裁張偉在講座中說道。

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尋找空白，開創(chuàng)新玩法

“女性用戶市場”，是SYNclub第二期講座《中國游戲出海》里分享嘉賓一致認為急需開發(fā)和關(guān)注的消費群體。

暖暖新穎系列的《閃耀暖暖》，雖然不太屬于常談到的出海廠商類型，但是卻成為2019年望塵莫及女性向游戲的爆款。全新的搭配比拼玩法，以及2D到3D視覺效果突破，使其發(fā)布前的官方預(yù)約玩家就已經(jīng)突破了80萬，拿下臺灣和澳門市場IOS游戲免費榜、暢銷榜雙榜TOP1。

較早的同系列《奇跡暖暖》在美國市場表現(xiàn)也一直比較穩(wěn)定，排名暢銷榜第50名左右。據(jù)New Zoo數(shù)據(jù)，美國女性網(wǎng)民中手游滲透率達到58%，幾乎與男性網(wǎng)民滲透率（60%）一樣。

不過，類似暖暖系列、《戀與制作人》等較為突出的女性向游戲站穩(wěn)陣腳，市場上仍然缺乏關(guān)注女性玩家的優(yōu)秀作品。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2018年中國女性游戲研究報告》，女性游戲2017年收入430億，還有百億空間，這對于游戲開發(fā)者來說是一個機會。

除了捕捉市場的契機，Google Play中國商業(yè)拓展負責(zé)人趙伊江也向PingWest分享了一點他對于中國游戲開發(fā)者在“創(chuàng)新”上的發(fā)現(xiàn)。“現(xiàn)在正有一批游戲開發(fā)者不斷調(diào)整自己開發(fā)游戲的思維模式。按套路模式來講，一般開發(fā)者設(shè)計游戲會先從經(jīng)濟體系、玩法、題材的順序做研發(fā)，這種模式依托于驗證過的經(jīng)濟體系更加保險。但現(xiàn)在有一些大膽的開發(fā)者，決定用逆向思維設(shè)計游戲，從題材入手，或是玩法入手，這使得一些優(yōu)秀的獨'立游戲出現(xiàn)，不過這也意味著開發(fā)者們將面對更多的冒險。”

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號PingWest品玩（ID：wepingwest）

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