在大阪心齋橋逛街的中野女士從沒想到自己竟是因為一顆脂肪粒開始使用中國護膚品的，這個牌子叫植物醫生，在日本主要售賣漢方植物成分的5款產品，2019年9月，植物醫生在大阪同一條商業街上開出了第二家門店，這也被其視為在日本這個高度發達的美妝消費市場正式“站穩腳跟”的開始。

“日本的美妝消費市場已經高度快消化了，缺少服務與品牌概念。”植物醫生董事長解勇對鈦媒體表示，這具體指的是，遍布日本商業街區的美妝消費終端的形態多為類似屈臣氏的藥妝店，里面陳列著琳瑯滿目的上千SKU，任消費者自行挑選，但同時沒有服務和指導，更沒有品牌文化的傳遞。

在植物醫生的門店，像中野女士這樣在和店員的溝通交流中被推薦產品，購買，成為會員，復購就是植物醫生在線下典型的銷售路徑。

雖然第一家門店選在了游客密集的心齋橋，但令品牌方沒有想到的是，80%的購買來自日本人，也是這樣的比例，讓植物醫生有了在幾個月后就開出第二家門店的底氣，解勇稱在日本開店最初只是出于品牌公關的考慮，沒想到意外打開了一個“海外市場” 。

美妝國貨的“出海難”

在復盤時，解勇提到一個來自日本市場的消費洞察，當一個國家或地區的經濟水平越發達，這個地方的人們在選擇護膚品時就會越青睞純天然、古樸的配方，這最終給了主打“漢方”“高山植物”系列產品的植物醫生一個打入新市場的機會。

長期以來，中國護膚品普遍存在“借鑒”國外品牌的現象，最明顯的就是品牌名稱，“自然堂”和“資生堂”，“歐珀萊”和“歐萊雅”傻傻分不清楚，這樣的品牌邏輯雖然能幫助其在短期提升調性，打開國內市場，但在出海的過程中，過于近似的名字無疑就成了第一道坎。

在出海的過程中，品牌的”定位優先權”顯得格外重要，這意味著植物醫生必須堅持“我們來自中國”以及“漢方”的品牌定位。

然而，另一個殘酷的現實，日本消費者和媒體環境對于“made in China”的不信任，鑒于這是一個短時間難以改變的歷史遺留問題，植物醫生選擇在日本開設OEM工廠，“中國品牌，在日本生產”，植物醫生就以這樣的身份進入了日本消費者的視野。

為什么不把東京作為打品牌的第一站？結合自己20多年的渠道銷售經驗，解勇認為東京的問題是商業中心太散，不集中，論商業活躍度，大阪這個城市更利于新品牌成長，“說到底還有另外一個困難，就是優秀的店鋪資源也非常難找，第一家店生存一段時間，第二家店就可以拿到更好的位置。”解勇稱，作為第一家來到日本開店的中國護膚品，在簽租約時也會遇到日本公司的不信任，因此第一家店的位置并不算核心，有了第一家店的試驗成功，第二家店的位置才可以向更核心的區域靠近，“如果有可能我們還會考慮第三家店，還是在那條街，因為那條街客流量太大了。”解勇說。

藥、奶粉和護膚品

如果說植物醫生在日本面臨的最大困難就是海外市場對中國品牌的挑剔眼光，在中國，植物醫生則面臨著來自電商、新零售、網紅品牌的一波接著一波的沖擊，開出3000多家門的植物醫生在堅持什么？零售的終局之爭在于線下門店嗎？

植物醫生曾嘗試與互聯網公司合作“新零售”，在這個過程中，門店的價值反而突顯出來。

解勇認為藥、奶粉和護膚品這三樣東西由于關乎身體健康，最難通過互聯網建立品牌需要的信任機制，“消費者是這樣的心理，沒有店鋪他不相信你，你真的有店鋪他又不來了，但是你店鋪要關掉他又不相信你了，信任，就是這么建立的。”在解勇看來，信任的核心恰恰在于店鋪。同時，來自阿里的互聯網思維也倒逼植物醫生去建立自己的IT系統，將3000多家門店的每日銷售情況即時上傳，實時監測，并通過算法輔助門店進行個性化進貨選品。

后臺顯示，98%以上的銷量來自會員，門店+IT系統組成了植物醫生深度運營會員的方式，核心就是根據每個人的皮膚狀況推薦產品，通過門店的真實感受建立信任，“去實體店，就跟看病一樣，互聯網再發達你也不會相信隔山隔水有一個醫生給你打電話說，明天你吃藥吧，我把藥給你寄過去，你肯定不相信。”解勇說。

像做手機那樣做面膜

有了規模化的門店和銷量作為基礎，壓縮成本，提升性價比，打造爆款是植物醫生目前的產品思路。以今年的爆款，260元/30片的石斛蘭面膜為例，該產品由于采用了觸感接近“綢緞”的面膜紙，增強了面膜的服帖力，實現了產品體驗的提升，解勇稱業界都知道什么樣的面膜材質是最好的，關鍵在于如何壓縮成本，“壓成本的核心就是有足夠大的采購量和研發能力。蘋果賣4、5000的手機，小米賣1500，市場立刻就爆了，降維打擊，現在我們干的就是這個事兒。”

2014年，植物醫生與中科院昆明植物研究所合作成立了“植物醫生研發中心”，助推了石斛蘭鮮肌凝時系列等上百個SKU熱銷產品線的上市，從而在接下來的一年里，使門店數量突破2000家。

在“下沉市場”成為今年的一個熱詞被討論和研究時，開了3000多家門店的植物醫生也被作為一個案例，在創業早期，植物醫生的門店多選在家樂福、沃爾瑪等超市賣場的附近，在整體布局上，他們也選擇先從二三線城市開始，逐漸走進北上廣的核心區域。因此，植物醫生至今在“五環內”尚未打響知名度。

“在北上廣深這么崇尚外來文化的時候，在核心區域去跟那些洋品牌PK，我們覺得沒必要。”解勇表示，選擇市場也是在選擇時機，就在幾年前，萬達在招商中會明顯青睞海外品牌，對于想要入駐的中國品牌，他們還會建議你起個英文名字或者用拼音。

但現在，隨著國貨熱潮的興起，在消費者眼中，中外品牌間的差距正在縮小，尤其在新一代消費者眼中，大家不再只看廣告和代言人，護膚品的成份和效果變得越來越重要，在解勇看來，什么時候開始有人把植物醫生的面膜從日本代購回國內，那也是顛覆真正到來的時候。（本文首發鈦媒體，作者|赫婧）

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