編者按：本文來自微信公眾號“競核”（ID：hungrydou），作者 張家欣。

2009年，英國作家馬爾科姆· 格拉德威爾的著書《引爆點》問世，其中的“個別人物法則”，在今天被普遍用來定義“KOL”。

傳播信息的“聯系員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”，是“個別人物”的三種類型。

由此引申的“擁有引爆潮流的能力、專業性、可信賴度、輻射人群”，是KOL所需具備的重要特質。

10年后，2019年，KOL概念成為中國商業社會最常被提及的法寶，而本年度即將達到的4.54億電競觀眾，更讓電競KOL成為人們關注的焦點。

9月5日，福布斯中國發布50位意見領袖榜，榜單分為5大垂直類別：美妝、時尚、母嬰、生活方式以及電競。

福布斯不是第一次關注電競人物，Faker也曾入選其發布的“娛樂&體育30歲及以下亞洲名人榜”。

這家以“資本家工具”（The Capitalist Tool）為座右銘的商業雜志，總是關注商業社會的下一個風口。

哪位KOL值得關注，哪家俱樂部適合投資，哪項賽事可以贊助……對于徘徊在電競門口的資本來說，這些都是他們想要得到解答的命題。

“中國電競第一流量”

“50位意見領袖榜”為每個垂直類別挑選了10位意見領袖，電競領域包括：

高振寧（Ning）、簡自豪(UZI)、劉謀（PDD）、明凱(ClearLove)、任怡旭（旭旭寶寶）、蘇漢偉（Xiye）、王柳羿（Baolan）、徐志雷（BurNIng）、禹景曦（若風）、張翔玲（小蒼）。

福布斯是這樣描述UZI的：

“簡自豪（UZI），游戲《英雄聯盟》中國區電競職業選手，2018年度最佳ADC，中國電競第一流量擔當。”

“中國電競第一流量擔當”的頭銜不可謂不宏大，但UZI似乎也配得上這個稱號。

在社交媒體平臺與直播間擁有超千萬人關注，2018年英雄聯盟季中邀請賽，全球觀看UZI比賽人數高達12.7億。

作為專業電競選手，他贏得Nike、Mercedes-Benz、肯德基等品牌的合作。

福布斯還補充道：

過去半年，UZI 所在俱樂部RNG 表現不佳，其本人也處于職業生涯的小低谷時期，但這似乎并未影響其在電競領域的影響力。

RNG俱樂部的明星選手，可以說是時下的電競流量收割機。

剛剛退役的RNG打野選手劉世宇（Mlxg），月初在虎牙進行了首播，直播間人氣值一度突破1200萬。

值得一提的是，從這個榜單的評委人選包括李曉峰（Sky）、超競集團董事長吳歷華、大鵝文化創始人兼CEO王宇陽，也可以看出電競人物社會地位的上升。

從被別人評判，到有足夠的資格評價別人。毫無疑問，電競KOL已經擁有越來越大的流量聚集效應和社會影響力。

電競一哥，帶貨幾何？

證明KOL價值的，不外乎商業價值和帶貨能力。

據拳頭公司與尼爾森數據聯合分析，2017年，LPL的職業賽事為其6大官方贊助商創造了大約3億人民幣的媒體價值。

S8奪冠的2018年，數據更是有了指數式增長。

2018年LPL全年賽事的總體曝光率達到數十億級別，梅賽德斯奔馳從LPL獲得的媒體價值達到6億人民幣。

電競的“吸金能力”不僅吸來了真金白銀，也引來了金主爸爸。

李寧集團此前推出的電競俱樂部聯名產品，線上產品5分多鐘售罄，KOL出席的線下簽售活動，也給單店當日營收帶來了超過6倍的增長。

今年5月，李寧正式收購Snake俱樂部，高調進入電競行業。

但這并不意味著電競找到了健康的商業模式。

跟榜單上其他垂直領域的KOL相比，電競KOL雖然能夠引領大眾意見，但卻沒能形成與其他KOL媲美的商業價值。

美妝領域的李佳琦已經將直播帶貨發揮到極致，時尚領域的方夷敏也在個人品牌化的路上走了很遠。

在流量上，S系列賽、Ti系列賽甚至可以超過NBA等頂級傳統體育，電競入奧的支持者也將“增加年輕人對體育的關注”作為重要的游說依據。

但在商業價值上，電競與傳統體育俱樂部的差距還很大。

李寧集團執行董事、非凡中國體育CEO李麒麟曾表示：

“電競選手和其他體育項目的運動員不同，電競運動的功能產品主要為外設、電競椅等硬件，服裝產品所擔負的功能任務較低。 ”

傳統體育所熟悉的運動品牌等贊助商，與電競俱樂部的企業功能和邏輯，并沒有天然的連接。

電競外設也不像服裝那樣可以簡單入手，用戶的需求缺口因此受限。

我可以買很多件T恤，但用不了那么多個鼠標。

在福布斯的榜單里，7人與《英雄聯盟》有關，BurNIng（徐志雷）是唯一的DOTA系列KOL。

榜單總體以職業選手為主，只有一人從未接觸職業比賽。

這既可以說明《英雄聯盟》毋庸置疑的商業地位，也暴露了電競過于依賴一款游戲的現實。

《穿越火線-槍戰王者》的運營推廣負責人王昕曾表示：電競賽事能產出很多對玩家群體有影響力的明星大神，有75%的KOL都是從職業聯賽里面產生的，包括一些主播。

如果說娛樂圈年輕藝人的更迭非常迅速，那職業生命非常短暫的電競選手，又何嘗不是如此？

與比賽成績掛鉤的流量，其實有它脆弱的一面。

第三方數據公司AdMaster回顧過去兩年的數據顯示，食品、美妝、母嬰才是KOL營銷增長率最快的行業。

對電競KOL來說，“領導意見”似乎更為擅長，商業變現則還需探索。

電競圈對這份榜單的接受邏輯，在于自身在主流社會的曝光度和影響力再一次獲得認可。

電競媒體的爭相報道，看起來就像縣城高中出了一個985大學生時拉的紅色橫幅，宣傳之余，也許更有一絲自我滿足。

資本對電競是“真愛”嗎？

在討論KOL對輿論的引導作用之前，它其實是一個營銷學上的概念，商業價值是它的立足根本。

雖然電競的商業價值還在路上，但隨著資本入局，今天的狀況已經得到了很大的改善。

剛剛結束的LPL夏季總決賽，便充分說明了當下電競實現商業價值的重要思路——線下娛樂+營銷盛典。

根據騰訊發布的《2019年英雄聯盟中國電競白皮書》，2017年至2019年，LPL的官方合作伙伴數量已經從6家擴大到13家，包括Jeep、梅賽德斯奔馳、英特爾、耐克、肯德基等國際知名品牌。

年初，耐克新成為了LPL的官方服飾贊助商。

資本希望通過電競獲得什么？答案是與年輕群體對接的流量入口。

而目前電競流量的頭部效應過于明顯，甚至可以說有些失衡。

2018年，《英雄聯盟》、《王者榮耀》、《絕地求生》在內的電競項目，或多或少都陷入了增長停滯。

位于金字塔尖的KOL當然會在一段時間內保持自己的地位，但一個產業的持續，需要更加專業和可持續發展的模式。

電競必須確保一個游戲涼了，還有下一個爆款，一個冠軍倒下了，還有下一份捧杯的希望。

李麒麟認為，現在中國電競俱樂部的知名度很高，也有一些商業化成功的例子，但整體的職業化程度并不高。

“電競產業的商業化上限，取決于這個行業的職業化程度。”他說。

與QG俱樂部保持著合作關系的361°，其品牌事業管理中心總經理王雷曾表示，電競并不會成為公司的一個獨立業務板塊或與跑步相當的重要品類。

“我們希望電競戰略在短期內給公司年輕化帶來幫助，電競的資源肯定會快速見效。”

流量是流動的，市場比誰都清楚這一點。現在入局的品牌，看中的是電競的流量爆發力和“快速見效”。

原來我們總說電競“用愛發電”，現在電競不用吃泡面蹲網吧了，卻依然是投資大回報少的“重資產”。

慕名而來的人，極有可能在紅利期過后轉身離去，這需要電競從業者保持警惕。

資本爭搶流量過后，留給電競的是什么？一些頭部俱樂部已經豪言，“我們要打造百年俱樂部”，資本能與這個夢想同行多遠，我們現在還不得而知。