當(dāng)新東方的大學(xué)事業(yè)部、職業(yè)教育事業(yè)部完全歸入新東方在線，行業(yè)「老大哥」兩大部門完全不售線下課程，職業(yè)教育的趨勢是否是全面在線化？當(dāng) 2019 年職業(yè)教育受政策助推，一躍成為「新風(fēng)口」，面對萬億市場，又該如何抓住時代機遇？

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職業(yè)教育，最可能全面在線化的賽道

據(jù)騰訊一則報告顯示，中國在線職業(yè)教育的市場規(guī)模，15 年僅為 368 億。至 18 年底，卻高達 768 億，年復(fù)合增長率 32%。而不論是學(xué)歷教育、考證考級考公考編、職業(yè)技能培訓(xùn)哪個細分賽道，在線化趨勢都愈發(fā)明顯。

為何？因為職業(yè)教育最匹配錢少、時間多的主流職業(yè)教育用戶，即考證考級的大學(xué)生用戶的需求，是最適合通過在線化模式，可系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性解決的教育問題。

傳統(tǒng)的職業(yè)教育主打線下模式，提供如考證、考四六級、考公務(wù)員、考事業(yè)編制、入門級 IT 培訓(xùn)等標(biāo)準(zhǔn)化課程。線下模式，一則受限于時間空間、場地租金、師資匱乏等問題，導(dǎo)致「價高難學(xué)」；二則重人力投入，難以規(guī)模化復(fù)制，只能服務(wù)周邊人群。且為了便于獲客，往往打出「包就業(yè)」、「包考過」的幌子，以致口碑轉(zhuǎn)化率偏低，最終淪為營銷流量之戰(zhàn)。當(dāng)競爭加劇，流量變貴，只好加強銷售，導(dǎo)致用戶體驗變差，陷入惡性循環(huán)。

而隨著在線教育逐漸深入用戶心智，諸多大學(xué)生和職場新人越來越傾向于優(yōu)先考慮更低價、靈活的在線職業(yè)教育。且舉考研幫《 2019 考研備考進度調(diào)查報告》數(shù)據(jù)為例，在 2019 年考研備考考生中，55.6% 的考生傾向于選擇上網(wǎng)觀看免費或低價的考研輔導(dǎo)視頻，在線職業(yè)教育的市場接受度，由此可見一斑。

且在線職業(yè)教育直擊要害，從線下面授轉(zhuǎn)向在線直播和 AI 錄播，利用了互聯(lián)網(wǎng)的資源整合優(yōu)勢，用結(jié)構(gòu)化的課程內(nèi)容、簡單化的課程交付場景，靠時間靈活、價格低廉、名師共享、授課效率高、學(xué)習(xí)模式多樣，恰好滿足了職業(yè)教育消費者個性化、碎片化、品質(zhì)化的需求。

這也是為何考蟲、滬江網(wǎng)校、有道考神甚至新東方在線，不論大中小玩家，陸續(xù)切入在線職業(yè)教育市場，并能迅速形成億元、10 億元收入量級。入局玩家中，新東方在線打「名師 + 產(chǎn)品矩陣」牌，依賴從線下到線上引流。滬江網(wǎng)校打明星營銷策略，玩法更輕，基本在線化。而考蟲則注重靈活的定價策略，輔以流行的營銷玩法。

其中，堪稱黑馬的是考蟲。以四六級英語培訓(xùn)起家的考蟲，自 16 年上半年才涉足考研培訓(xùn)，17 年便營收破億，且注冊用戶轉(zhuǎn)化付費比率高達 40% ，營銷費用占比不到 5%，幾乎全靠口碑傳播。

經(jīng)緯中國投資董事、考蟲 B 輪投資人牛立雄談及考蟲時說，「考蟲的輕客單價和新營銷模式，正是改變公司成本結(jié)構(gòu)、促進在線教育新浪潮的典型代表」。

考蟲做對了什么？為何能把之前參培率只有千分之幾的四六級培訓(xùn)市場，短短幾年內(nèi)提高到百分之幾？199 元的定價策略無疑是其售課火爆的根本原因之一。對揣著固定生活費但學(xué)習(xí)需求強烈的大學(xué)生群體而言，性價比非常重要。而更輕量級的在線化玩法則是成功之道，以免費公開課積累大量用戶群，以超高性價比的課程班吸引一眾考生，靠「輕營銷 + 重產(chǎn)品 + 重口碑」，考蟲得以一躍成為中國大學(xué)生中付費用戶數(shù)量最多的在線教育公司。

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新風(fēng)口，萬億市場，拓品類或是偽命題

19 年，職業(yè)教育利好政策頻出。《國家職業(yè)教育改革實施方案》、《中國教育現(xiàn)代化2035》、《關(guān)于實施中國特色高水平高職學(xué)校和專業(yè)建設(shè)計劃的意見》、《關(guān)于在院校實施「學(xué)歷證書+若干職業(yè)技能等級證書」制度試點方案》等重磅文件的發(fā)布，使得職業(yè)教育熱度空前， 儼然成為 2019 年新風(fēng)口。

多鯨資本合伙人葛文偉在分析職業(yè)教育賽道的創(chuàng)業(yè)和投資機會時提到，「人工智能時代下，2 億勞動力人口需要再培訓(xùn)、2 億農(nóng)民工需要轉(zhuǎn)崗培訓(xùn)、2 億職場人需要更新技能和認知，3 千萬技校中專和職高人群需要滿足就業(yè)的專業(yè)技能培訓(xùn)、2000 多萬大學(xué)生需要就業(yè)前考證和培訓(xùn)。職業(yè)教育賽道覆蓋的人群有 6 億多。但是職業(yè)教育賽道里，無論是上市公司的數(shù)量還是獨角獸公司的數(shù)量，都被 K12、語言培訓(xùn)等熱點賽道碾壓。」

為何一個需求真實且長期存在的萬億規(guī)模大市場發(fā)展如此？

長久以來，職業(yè)教育一直被主流 VC 詬病三點。一是單品類的天花板太低，十億封頂，想象空間不足。二是跨品類太難，做了快 20 年會計培訓(xùn)的正保遠程，靠并購才得以跨品類擴張；三是用戶生命周期太短。主流如考證考公考研，單客戶的生命周期多為一年，橫向?qū)Ρ菿12 或語培賽道，其生命周期則長達 5 到 10 年。

第一點和第三點，在占主流、真正有規(guī)模收入的考證考級考公和學(xué)歷教育領(lǐng)域，確難突破。而第二點，卻是職業(yè)教育里的每個玩家都試圖講述的故事。

從職業(yè)教育的歷史發(fā)展脈絡(luò)出發(fā)，系統(tǒng)梳理來看，這一點能否突破？

如果說誕生于上世紀(jì)90年代，隨中國城市化進程而發(fā)展的職業(yè)教育 1.0 階段，核心是解決藍領(lǐng)工人的培養(yǎng)問題；那 2000 年左右，隨著大學(xué)擴招、包就業(yè)的學(xué)生要自謀出路，職業(yè)教育進入了 2.0 階段，其核心是解決大學(xué)生的就業(yè)問題。

其中，早于 08 年美股上市的正保遠程，從中華會計網(wǎng)校起家，作為國內(nèi)首家美股上市的職業(yè)教育公司，歷時十七載，如今市值卻只有 3 億美金。達內(nèi)，作為 2014 年首登華爾街的中概股，發(fā)行日市值 6 億，而今市值 6000 萬。他們的崛起，依靠的是在特殊領(lǐng)域的壟斷資源或者強爆發(fā)的市場需求。而今潮水退去，曾經(jīng)的風(fēng)頭無二，變成如今的股價下挫。主因其連年增長的獲客成本和人力成本，導(dǎo)致遲遲無法盈利，虧損呈擴大化傾向。

想在職業(yè)教育領(lǐng)域橫向拓品類，至今無人成功。這究竟是不是個偽命題？考慮到職業(yè)教育的目標(biāo)人群，仍分散且小眾，如果注定無法做大，踏踏實實做好一個單品類，也許未嘗不可。

不過，從 2015 年以來，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能的交叉下沉背景下，大量傳統(tǒng)行業(yè)的工作環(huán)境在升級，新崗位、新職業(yè)也在不斷大量涌現(xiàn)，由此進入的職業(yè)教育 3.0 階段，是否能出現(xiàn)新的解題思路？

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職業(yè)教育 3.0 階段，要靠更輕的在線化

職業(yè)教育 3.0 階段的到來，是需求、政策和資本共同推動下的結(jié)果。

政策紅利顯而易見，而從需求角度論，考證考級考公考編等剛性需求仍是職業(yè)教育的賽道熱點，但互聯(lián)網(wǎng)時代下針對在職人群的培訓(xùn)，也正成為新的增長級。其中所涌現(xiàn)的需求，既包括由于新技術(shù)、新商業(yè)的出現(xiàn)，帶來的新職業(yè)人群技能提升的需求，也包括傳統(tǒng)行業(yè)受到新技術(shù)推動，在產(chǎn)業(yè)升級過程中出現(xiàn)的人才升級需求。

前者，誕生了針對 IT 在職人員培訓(xùn)的北風(fēng)網(wǎng)，針對在職互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員培訓(xùn)的三節(jié)課等。后者催生了針對餐飲從業(yè)經(jīng)理培訓(xùn)的勺子課堂，針對財務(wù)人員再培訓(xùn)的高頓教育，針對職業(yè)農(nóng)民培訓(xùn)的天天學(xué)農(nóng)等。從資本角度論，高頓教育 18 年 11 月獲 8 億 C 輪融資、三節(jié)課 19 年 5 月獲 1.3 億 B 輪融資，受資本追捧程度，由此可見。

而在這些新興職業(yè)教育賽道上，玩家們不再談?wù)摍M向擴品類，而是開始談客戶生命周期背后的一個關(guān)鍵概念：復(fù)購。

在考證考級考公考編、IT入職培訓(xùn)等領(lǐng)域，企業(yè)容易交付標(biāo)準(zhǔn)化課程，但需求一旦被滿足，「一錘子買賣」就結(jié)束。而新興職業(yè)教育賽道的入局者們，大多認為與包就業(yè)的技能培訓(xùn)不同，其主要滿足的是用戶長期職業(yè)能力提升的需求。當(dāng)提供的是終身學(xué)習(xí)解決方案時，就有了做用戶復(fù)購的空間。且切入非學(xué)歷教育中的技能培訓(xùn)領(lǐng)域，主打終身學(xué)習(xí)的理念，一旦建立口碑，即可通過自然流量獲客來降低成本。

三節(jié)課創(chuàng)始人兼 CEO 后顯慧，在談及三節(jié)課的口碑增長模型時說，其新增用戶 60% 來自于口碑推薦。但一來，目前三節(jié)課的「子彈」尚在飛，就目前的收入體量來談，下定論為時尚早。二來，既然互聯(lián)網(wǎng)時代職業(yè)技能的提升，可通過眾多免費或低價的課程內(nèi)容實現(xiàn)，課程均價上千的三節(jié)課，受眾市場到底有多大？

但不論是滿足剛需的考蟲，還是滿足非剛需的三節(jié)課，借了職業(yè)教育在線化的東風(fēng)，都在試圖打造財務(wù)模型更良性、規(guī)模更易擴展的職業(yè)教育發(fā)展模式。

不難看出，兩者的共性，在于利用教研能力的核心壁壘，用好的內(nèi)容與服務(wù)帶來好口碑，靠內(nèi)容引流和口碑轉(zhuǎn)介紹等自然流量，降低獲客成本，塑造好品牌，再用好品牌實現(xiàn)復(fù)利的長期增長。且兩者均以線上為主，用相對更輕的客單價，更輕成本的用戶觸達方式，更輕的直播或錄播授課模式，更輕的產(chǎn)品運營模式，實現(xiàn)更輕的職業(yè)教育在線化商業(yè)模式。

如此來看，也許職業(yè)教育細分賽道出不了壟斷性的龍頭企業(yè)，但靠更輕的在線化模式，若能做出一定的規(guī)模和市場占有率，百億估值，豈不也指日可待？