社區團購、私域流量、KOC這些新概念背后的本質是什么？這些“用戶增長術”之間的關系是什么？如何推演新的“用戶增長術”？

前些日子，有一篇大約是KOL已死，KOC當興的文章，引起了眾多同行的討論。

回想起之前的各種新零售已死，渠道已死，電商已死，定位已死，團購已死等文章，我們做的既不是殯葬業，也不是老酒裝新瓶的流水線作業。

其實把視野稍作拉伸，以更大的業務類別，更長的時間周期，更寬的業務規模范圍，再來看這樣的概念炒作，不免感嘆，所謂社區團購、私域流量、KOC，非新生策略也，實則術矣。

但只要是術，就有其適用范圍，當然也更談不上“此術牛逼，彼術OUT”了，每一種“術”以致“方法論”都有其局限性，他們在某一個時間段，某一種業務類型，某一階段業務規模下，某一個業務節奏區間內，適用而已。

這些文章觀點，無意再去聊騷，此文只想談談：

1. 1、這些新概念背后的本質是什么？
2. 2、這些“用戶增長術”之間的關系是什么？
3. 3、如何推演新的“用戶增長術”？

一、這些新概念背后的本質是什么？

社區電商的本質，其實是將線下的社區的交易關系放到了線上。

小時候大家都經歷過小區門口的小賣部老板娘，和小區里的每個哥哥姐姐大爺大媽都很熟絡的階段吧。社區電商其實就是將這樣的關系搬到的線上。

而之所以會發生這樣的變化，本質的原因在我看來是因為：

1）供應鏈的大幅度迭代，使得供應效率大幅提升，純線上的購物效率已經沒有特別明顯的優勢，反而單筆訂單物流費用的占比比例偏高。

這極大的培育了用戶的“懶”，從懶得外出吃飯采購，到懶得下樓，到懶得出門。

而與此同時，運輸工具的進一步優化，又使得運輸過程中的貨物損壞率能夠持續下降，因此實際物流成本也在降低。

綜上，物流的成本下降來源于三個方面：

1. 1、多個訂單一份運費。
2. 2、運輸過程中的貨物損壞率大幅度下降。
3. 3、由于運輸的路徑優化，運輸時間縮短，節省了時間成本。

而且，作為供應鏈源頭的產地農場，也有越來越多的年輕人參與管理，他們適應了通過手機和網絡進行交易和溝通，各種聊工具的便利性，使得他們可以同時管理更多的渠道分銷下游。

這使得社區團長也可以直接和有價格優勢的貨源進行溝通，協調物流，完成交易。

商品交易，終于開始在供應鏈貨源環節進行競爭，供應鏈是重要的勝負手，產品決定能夠提供的長期價值。

二、信任成本和距離有關

世界似乎是平的，于是高鐵一天之內從南到北，于是有了更多人全國Base，但仿佛只要中國人“根”的意識依舊在，信任的成本就和距離息息相關。

明朝時期，廣東人下海貿易，為了在廣袤海域上能夠順利合作，完成交易，就必須要構建更好的信任基礎。

而為了構建更好的信任基礎，就必須要自報家門，而自報家門后，就更容易和同鄉人達成合作和交易，這也漸漸影響了廣東潮汕一帶的宗族意識。

同樣的，這股潛意識，其實深深地根植于我們每個人的潛意識中，大家在同一個小區，同一棟辦公樓的社群里，同在軟件園上班，不免就多了幾分信任。

因此，在社區社群里面的銷售，天然就更容易獲得大家的信任，更不要說社群的溝通更直接，反饋更及時，這樣更能夠快速將信任的大廈建立起來。

三、懶就是要更直接，更個性化的服務

我們被寵愛著逐步變懶，甚至懶得自己去挑選商品，懶得去自己搜索看評價評估水果的好壞，恨不得有什么問題張嘴一問，就有人回復直接給答案（所以，AI音響們，你們的服務能力任重而道遠啊）。

但在社區社群里完成電商的交易就有這樣的便利性，賣家更接近你，更容易完成直接快速的溝通，于是有問就有答，要求有回復，服務更直接，也更個性化。

私域流量和KOC可以一起聊聊，因為私域流量總是和KOL聯系在一起。

所謂私域流量，就是喚得動，聯系的上，理解的透，需要的時候可以連接，可以轉化，可以直接溝通的用戶流量。

前兩天看到某公眾號對“私域流量”的解讀是“屬于你的流量”，“公域流量”是“屬于大家的流量”希望火眼晶晶的產品運營人，都有識別大忽悠的能力。

我們必須清楚的認識到——沒有什么流量是屬于你的，也沒有什么用戶是忠誠，品牌要對用戶忠誠，用戶卻沒有任何理由對品牌忠誠。

當面對同類產品的幾個品牌，大部分情況下，我們即便有了傾向選擇的品牌，但選擇消費的心態仍然是開放的，誰表現好就選擇誰，誰表現不好，立刻換一個品牌消費即可。

實際上KOC也好，KOL也好，只是影響的能量不同，支付的費用不同而已，換成頭部KOL，腰部KOL，尾部KOL的說法，想是更容易讓人理解了。

在這其中，有明確的分界線么？

并沒有，對于一個小品牌而言，100W粉絲的KOL就是頭部KOL了，而對于一個大品牌而言，1000W粉絲的KOL才可以成為頭部KOL，所以對于每個品牌而言，都有自己的頭部KOL，腰部KOL，以及尾部KOL的劃分。

而私域流量也并非和公域流量有什么非常明確的分界線劃分，而僅僅是與用戶鏈接的緊密程度的差異而已。

其實在保險經紀的萌芽期，就有私域流量這回事兒。

20年前我媽就是她朋友的私域流量，給全家人配置了不少現在看起來沒啥用的保險。

15年前私域流量就是那些留下了郵箱，留下了手機號的用戶。

7年前私域流量就是那些下載了APP可以被APP推送通道推送信息的用戶。

而現在私域流量更多就是加了微信，加了社群，加了公眾號關注的用戶。

變化的本質是用戶習慣于接受信息和交流信息的方式，發生了變化而已，而運營私域流量的根本沒有發生變化，那就是了解他們的需求，不斷地用新的內容和新的服務滿足甚至超越他們的需求，不斷獲得他們的反饋，不斷響應他們的反饋，已達成更緊密的關系。

未來有沒有可能有新的變化？

只要用戶接受信息的方式會發生變化，運營用戶的平臺就一定會發生變化。

5G全面上線后IOT 時代的正式入場，使得家居產品，電子產品加上屏幕，就可以替代現有通信方式。VR眼鏡的成像技術成熟后，也有可能會替代部分獲取信息的方式。

不知那個時候，造詞家們會不會造出一個新詞叫做KOT：Key opinion thing，也許因為和汽車的獨處時間長，不易被外界打擾，汽車有可能會成為Key opinion thing。

當然以上YY都不重要，重要的是，媒介會發生變化，通信的手段會發生變化，獲取信息的有效渠道會發生變化，這都是一定會發生的事情，可并非用戶增長的本質命題。

關注技術的應用革新帶來的變化，可更要關注那些不變的東西。

不變的是，不論用戶如何獲取信息，向用戶傳遞信息和用戶溝通信息，總是需要媒介的，而品牌需要不斷加強和用戶之間的媒介粘性，不斷增多和用戶之間媒介數量，不斷加強這些媒介上的曝光信息。

而加強曝光信息，不僅僅指的曝光的頻次要多，更重要的是曝光的強度要大，這樣的“強度”指的是——一旦曝光就給用戶留下深刻的感受，有可能是極致的美與炫酷，也有可能是極致的有趣和出乎意料。

當然，以上“媒介”這個詞，我更愿意用“觸點”來替代。

觸點就是品牌和用戶接觸的點，一件有品牌理念，品牌LOGO的衣服是觸點，一個加了用戶微信的品牌賬號是觸點，一首與品牌有關的歌曲是觸點，一個與品牌相關的符號也是觸點。

當然在公眾號中呈現給用戶的內容，在傳統傳播渠道上給用戶呈現的內容，甚至背著品牌書包，坐地鐵的員工，穿著工作制服穿梭于大街小巷的員工，貼著品牌LOGO的車，這些統統都是觸點。

觸點，是品牌有機會向用戶傳遞信息，和用戶接觸的那個點。

而私域流量和公域流量的話題，兩者相比：

1）私域流量有更確定更精細化的用戶畫像，公域流量的用戶畫像，也一定存在，但相對模糊。

2）私域流量對你有更強烈的信任，因為在私域流量中，你和用戶的交互頻次更高，觸點的建設更多，傳遞的信息更豐滿，信任的基礎更好，用戶對于小錯漏也更有可能愿意包容，私域流量的用戶可能會持續買單，不僅僅是為商品買單，也更愿意持續接納你的新觀點，而公域流量的用戶更多是看你表現,

3）但因為這樣的緊密度和鏈接度，私域流量覆蓋的用戶畢竟有限，運營資源永遠不會無窮多，所以越是緊密的流量，投入越多的運營資源，越是不緊密的流量，投入越少的運營資源，似乎是一個看起來對的道理。

但不同的資源總會帶來不同的回報，公域流量可以覆蓋的用戶更多，而私域流量中的用戶也并非過人不會流出。

到底是哪一類用戶池在當下這個階段更應該投入資源去加大運營力度，這和業務的規模，產品的消費頻次高低，需求的剛性程度，業務所處于的發展階段都有很強的相關性。

以上圖為例：不同的產品類型和業務類型，決定了公域流量和私域流量的轉化差距，是否能夠達到這么大的差距。

以上圖為例：公域流量所能夠帶來的用戶所能提供的長期價值，有可能非常值得在業務的當下階段，重資源投入到公域流量的導入和運營上去。

如果你始終認為私域流量更先進，只用以私域流量的模式運營用戶就好了，那只能說明你的業務量還太小，你能夠用于運營用戶的資源還太少。

一個獼猴桃農場，一年只有2個月的銷貨期，但有極大的生產量，它應該把優先級放在私域流量池的建設上，將用戶轉化進私域流量中，在私域流量池中不斷銷售？還是拓展渠道資源，快速將銷售的網絡建設出來？

Luckincoffee在起步之初，資金充分，隨著門店快速開業，門店的品牌曝光天然就帶來了新流量，這時應該把資源放在私域流量的建設上，還是公域流量對渠道資源的拓展上？而到了在現階段，又應該把精力放在哪里？

（有意思的是，對于LuckinCoffee而言，APP更多承載了他的私域流量，而微信成為了他拓展公域流量的戰場，所以私域流量的定義和工具無關，和品牌與用戶之間的粘性相關。）

一個婚禮策劃公司，應該去做私域流量的建設，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？

而花藝公司，又應該去做私域流量的建設，還是公域流量的拓展，獲取更多渠道資源？

我想答案呼之欲出，（也請你把你的答案留言在這篇文章后吧）所以世上本無優劣之分，只是基于具體情況的選擇而已，對于銷售來源的選擇，和業務的階段，和當下的業務目標，和消費的高低頻，和消費的剛性與否，都息息相關。

私域流量的本質，其實就是那些和你粘性更高，你更了解也更了解你，叫得動，運營的了的用戶群體，看似是區分于公域流量，但其實和公域流量之間沒有那么明確的分界線。只是程度的差別而已。

二、這些“用戶增長術”之間的關系是什么？

社區電商≈團長渠道

團長渠道：是有社區區域屬性的微商渠道，也是有社區區域屬性的私域流量。

私域流量：嚴格來講屬于自有渠道，但又不完全等于自有渠道，因為自有渠道是不用付費的，但私域流量池中部分核心用戶的調動可能需要付出一定的成本。流量覆蓋能力是否強，銷售轉化能力是否強，取決于日常維護的基礎用戶數，也取決于日常在用戶群體面前維護的人設和所推薦產品的匹配度。

KOL也好，KOC也好，是否帶貨和角色設定有關，和日常推廣的商品的頻次和數量也有關系。

KOL，KOC，社區團購，本質上都是渠道類型的一種。

名詞這么多，感覺不得不再次解釋一下：

在上面的圖片中，提到了一種傳播能力強，但是轉化能力弱的渠道模塊。于是，可能有同學會問了，在品效合一的當下，難道我們還需要只有曝光，沒有銷售轉化的渠道資源么？

需要！！

只是用不用這樣的渠道取決于三點：

1. 1）資源能力
2. 2）業務規模
3. 3）渠道整體的策略型結構布局

我們之前有提到觸點的多少，觸點傳遞的信息，會影響用戶對品牌的判斷，在品效合一這件事情里，其實就是我們增加了曝光。

雖然在曝光渠道上沒有形成直接的轉化，可由于這樣的曝光是面向用戶的一個有強度的觸點，所以產品在另一渠道的銷售轉化上有了大幅的提升。

曝光本身就是對用戶的一次提醒，提醒他在方便完成轉化的渠道上更迅速完成轉化。

我們可能都有類似的體驗，本來雙11的規則太復雜，不打算買東西了。

但在地鐵站，在公交牌上看到了雙11的廣告內容，于是還是關注了一下雙11的活動，多多少少買了些東西。本來已經不打算吃東西，看到朋友圈有坑貨朋友半夜發出了燒烤圖，于是立刻打開外賣APP，點了一單燒烤。

談完了這些渠道的分別，再來說說這些市面上流行的“用戶增長術”。

這些”用戶增長術”，本質上都在說的不是增長術，而是一種用戶來源，如果對用戶來源（我們稱用戶來源為渠道）進行分類。

創業公司常用渠道

那么，創業公司常用的渠道可以分為以下這樣幾種：

1）自媒體渠道

KOL也好KOC也好都屬于自媒體渠道，在自媒體的渠道類型中，還可以具體的區分為公眾號自媒體、短視頻自媒體

2）社區渠道

社區電商就屬于社區渠道，他代表了這樣一種用戶來源有強烈的地區屬性，地區屬性的背后是物流費用可以多合一，也就衍生出來了團購屬性。同時各種不同類型的BBS，包括貼吧，豆瓣，小紅書，知乎等，也都是非常典型的線上社區渠道，作為渠道運營，上去發些軟文帖子，也是很常見的吸引用戶的手段。

3）社群渠道

類似于群主，微商，就是社群渠道的具體對接人，推廣模式對接人在社群里發布推廣信息，在微信朋友圈發布推廣信息，這也是知名熱詞“私域流量”，不過在這里，企業選擇的投放的渠道是別人的“私域流量”

4）分銷渠道

具備銷售能力的合作渠道，有一部分公眾號媒體平臺具備銷售的能力，并且可以分銷產品，一些團購平臺，推薦商品的平臺，有銷貨能力的淘寶店，有攢店都可以是分銷渠道。

5）異業合作渠道

異業合作渠道，主要是為了和對應量級的平臺，互相置換用戶，或者以資源置換用戶，來獲取用戶的增長。

這樣的玩法其實已經很常見了，就像單車還在瘋狂競爭的時期，常常能夠看到騎摩拜在某平臺吃飯打折，騎Ofo去某地方看電影免單這樣的跨界合作，小的品牌也有小的品牌的玩法。

前段時間，我幫忙串聯了兩位小品牌的創業者的合作，一個珠寶品牌的創業者需要有更多用戶到珠寶店，因此她需要美好的內容填充珠寶品牌的空間和內涵。

而一個花藝品牌的創業者需要有空間進行花藝的分享和培訓，同時也需要創作好的內容來獲取用戶，于是他們就可以嘗試將花藝培訓放在珠寶店的空間里，共同來獲取用戶增長。

而線上這樣的異業合作更加簡單，之前我們嘗試做過的小型錦鯉活動，因為要為錦鯉活動引入大量流量，所以借此機會，和幾家公司都建設了異業合作，我們需要在錦鯉活動中填充更多有價值的禮品，而他們也希望面對新用戶獲得更多的曝光，于是我們一拍即合，在錦鯉禮包中展示曝光了他們的品牌和產品。

異業渠道是一種非常非常適合創業公司玩耍的渠道合作方式，因為不必付出過多市場費用，但需要更多的策劃內容在其中。

6）自有渠道

企業自己擁有的微信公眾號、微博的推文通道，自有社群推廣，自有賬號朋友圈推廣，APP的推送渠道，短信和郵件的觸達渠道，自有的短視頻平臺賬號等等，這也是企業建設的自有流量池，其中和用戶粘性相對高的渠道稱之為“私域流量”。

對于Luckincoffee而言，私域流量一定包括了APP的用戶，而對于很多消費品類似于完美日記而言，私域流量更多是指的公眾號粉絲、社群成員，而之前我所在的途風，用戶群體有大量海外用戶，私域流量指的更多的是有Email和手機號作為聯絡方式的用戶。

7）老用戶渠道

裂變，用戶帶用戶的玩法。裂變的本質是用戶帶用戶，但具體用戶帶用戶的規則，用戶帶用戶的激勵細節，是有很多可打磨的地方。這已經是17年，18年的流行玩法了，這里就不贅述了。

大公司更具勢能的渠道

而大公司也還會儲備一些的更具勢能的渠道：

1）分銷平臺型渠道

例如：小米有品，網易嚴選，云集這樣的大型電商。

2）品牌曝光型渠道

有非常多的媒體類型可以選擇，除了有線上的公眾號等平臺可以做投放，APP的開機廣告，小紅書的達人投放，都是線上渠道中可以選擇的品牌曝光型的渠道，當然線下還有很多品牌曝光型的渠道可做選擇。

當然以上廣為流傳的“用戶增長術”，一一羅列后，就沒什么有價值的內涵了。

增長的核心并非來源于選擇什么樣的方式去影響用戶，選擇哪一類用戶來源，而是在影響用戶過程中，以什么內容，什么細節的設計，什么樣的流程流轉路徑，來打動用戶，形成真正意義的增長。

用戶增長的重要影響因素

在業務的不同階段，如何利用這些不同類型的渠道，做到真正的“用戶增長”呢？

談到用戶增長，就不得不談到用戶增長三個階段的重要影響因素：

1）產品驅動時，靠信任的影響力

如何構建信任？除了產品本身不能掉鏈子以外，在渠道上如何更強的構建信任？

A. 搭建信任的基礎

這個時候，我們更多的就需要動用私域流量池了，私域流量池的用戶信任的大廈建設的更好，更容易完成產品使用的頭名步。

與此同時，和轉化型的KOL合作，也能夠借用KOL的說服用戶的勢能，說服用戶對產品的信任。

信任也可以來自異業合作渠道的背書，尋找信任勢能相對高的渠道，建設合作，獲取背書，我身邊的很多品牌都是先和銀行的某個營業廳建設合作，從而獲取到了頭名批用戶。

B. 降低用戶選擇的成本

降低選擇的成本有兩種常見路徑：

a. 營造使用產品的場景

徐小平所在的創業節目《合伙中國人》中曾經有一位烤箱產品的創始人介紹產品，這款烤箱不僅僅有我們常見的功能，也可以用來煮飯，做菜，可以說是能夠替代大半個廚房的功能。

于是評委問這位創始人，憑什么可以賣這款產品出去，創始人給出了大量的數據，可就是沒能說服評委。

后來，一個評委說“看起來，像是一個單身女性的廚房”其實這就營造了一個使用產品的場景，當我們將使用產品的場景展現在用戶面前，用戶才能快速做出消費決策。

釘釘之前的一系列刷屏海報，就是場景打造的脫穎而出案例:

B. 接受用戶有體驗期

用戶有體驗期的方法有很多種設計的具體方式，我所經營的運營增長咨詢公司因為也在初創階段，所以是接受客戶有體驗期的，但體驗期并非免費體驗，不然團隊也會毫無斗志。

于是，我們的體驗期的設計有幾種呈現形式，首先進行單次咨詢規劃，如果咨詢規劃滿意，就進入嘗試性的季度合作。

季度合作會選擇比較輕的合作點合作，互相磨合順暢后，再深入溝通比較大規模的合作內容，在大規模的合作過程中，如果對我們不滿意，也可以隨時叫停，以這樣漸進的方式，以及容易退出的方式，大可能性地降低客戶為錯誤的選擇支付的成本。

當然這是B端業務的體驗期的設計方式，其實C端業務的體驗期設計方式就更加成熟和多元了。

得到可以贈送給好友7天的聽書卡，網易考拉的黑卡和愛奇藝這樣的視頻平臺也都有1個季度會員的超低價格體驗。化妝品有小樣的設計，電影有預告片的設計。包括我們公司正在服務的幾個食品企業，也都會建議他們做小包裝的體驗款設計，這統統都是為了降低用戶選擇的成本。

當然，現在在電商領域基于已經通用的七天無理由退換貨政策，更是極大的降低了用戶選擇的成本，而這些手段本質上都是以不同的方式在給予用戶體驗期。

降低用戶選擇成本時，還有一點很是要緊，但算不上是路徑，而是執行過程中的細節：

• 說服用戶的故事情節和路徑設計
• 讓用戶簡明扼要理解產品的核心優勢的內容設計
• 讓用戶能夠快速感同身受購買后能夠獲得的好處的文案設計
• 美美的圖片

這都是轉化率提升中，非常具體的細節設計，而這樣的設計，未必有標準答案和模板可以套用，知名線上教育平臺百詞斬和西瓜創客，在上線商品海報和課程海報時，都會反復做多個版本的海報描述，來測試轉化率的優解，而這里的轉化率是表面數據指標，所體現出來的正是能否快速說服用戶選擇。

C. 產品驅動的階段，產品的體驗細節當然是重要的事情。

細節的打磨離不開用戶不同的使用產品的場景，在不同場景中，具體使用的路徑，以及路徑中那些會讓用戶興奮與喜歡的Aha時刻的設計。

在之前寫書的過程中，為了讓用戶更容易理解我想表達的意思，于是我們做了4~5次文案的迭代。僅僅是不斷地專業名詞替換為更接地氣的描述方式，將不那么通用的案例調整為更通用的案例。

為了讓用戶更容易理解我想表達的觀點，于是我們又設計了一些金句，以便于用戶可以通過金句聯想工作；

為了讓用戶可以有直接上手實操的方法論，我們又準備了大量的工具表格，讓用戶可以下載，以便于運用于工作中；

為了能夠從不同的側面更客觀的看待書籍表達的觀點，我又邀請了產品領域和運營領域頭部的KOL，互聯網行業頭部的企業家點評和交流這本書，他們的評論補充了書籍缺失的視角，而這些缺失的視角，我們又會以其他的形式補充完整。

這一切一切都是對于產品體驗細節的打磨，而到現在，我們仍然在打磨這本書的體驗的細節。

體驗是分層次的，也是分層級的，在前文五大趨勢，說清楚產品運營人的能力變革（可以點擊哦）中，也特別提到了體驗的打造：

A. 加強體驗感的系統性

體驗其實是可以系統打造的:

維度有二：不同分層的體驗、不同流程環節下的體驗。

體驗是分層次的，例如：本文的核心觀點是核心的體驗，本文的排班和設計是次核心的體驗，打開本文，以及文章結束后是否有相應的解決方案和出口，是第三層次的體驗。

體驗也是有環節和流程設計的。讀者可能在不同的場景下閱讀了本文。

在閱讀時，掃描文中二維碼時，閱讀完文章之后，轉發文中圖片海報，也可能會轉發文章，轉發之后可能得到的朋友圈的評論，這些都是基于這篇文章的體驗，是作為作者可以重點策劃的體驗環節。

有了分層次的體驗的梳理，才能夠將更多的精力資源，放在更核心的體驗層次，有了分層次和分流程的體驗的梳理，才能夠交付更完整更系統的體驗。

B. 加強體驗的超越性

體驗要成為好體驗，就必須要超越用戶的預期。

體驗=驚喜感*可覆蓋的量級*迭代速度

體驗與驚喜感，驚喜能夠覆蓋的量級，以及驚喜能夠迭代的速度都息息相關。

要實現驚喜感需要有營銷思維的支撐；要能夠覆蓋客觀的量級，需要有產品策略的支撐。

C. 跟蹤體驗的非實時性

實際上體驗是非實時的，用戶體驗了服務之后，可能需要很長時間才能夠形成對體驗的評價。

一方面因為用戶需要對比，才能夠形成評價，另一方面，用戶并不能頭名時間感受到體驗帶來的價值，而是需要過一段時間才發現這個服務更新，帶來了更好的效果，從而形成對體驗的評價。

所以，要打造更好的體驗，需要去跟蹤一段時間用戶對體驗的感受和評價，不能僅僅依據用戶當下的評價，就形成對于體驗交付的結論。

以上體驗的系統性，非實時性都來源于場景設計大師相輝先生的點。

2）數字營銷驅動時，靠大量的渠道運作能力

快速拓展銷量的能力，就是運作渠道的能力，而運作渠道的能力是由：渠道拓展、渠道運營、渠道內容策劃、渠道過程跟進，共同構成的。

但渠道的拓展、運營、內容策劃、和過程跟進，要能夠做到有的放矢，必須要能夠理解渠道的效果是什么，為什么，怎么看？

渠道在我看來有這樣三個核心價值：

A. 曝光量級->建設認知

渠道首先要有廣泛的建設消費者認知的價值，要能夠建設消費者的認知，就需要具備一定的曝光量級。

什么是曝光量級？

——也就是能夠覆蓋的流量數據

所以，我們要更好的運作渠道，就需要知道渠道的曝光量級，能覆蓋影響多少用戶，能夠獲得多少流量，能夠獲得什么樣的流量，以及如何去和這個渠道建立合作。

B. 獲取精準用戶->完成轉化

更重要的是，曝光之后，渠道能夠幫助我們加速完成轉化，拿到銷售的結果，當渠道對消費者有很強的說服力時，當渠道上所投放的內容有很強說服力時，渠道就可以發揮出轉化的效果。

所以，我們要更好的運作渠道，就需要知道：渠道的獲客量級，能影響多少用戶形成轉化，能夠影響的用戶是什么樣類型的用戶。要能夠在這條渠道上拿到更好的銷售效果，所需要的內容細節應當怎么設計？這條渠道所適合的產品是什么風格的產品？這條渠道的定價應該以什么方式定價？以及不同產品大約在這條渠道上能夠拿到什么結果？

C. 信任背書->品牌勢能加持（俗稱品牌背書）

為什么微商們總愿意在朋友圈放出來，央視的廣告又報道了我們的產品？

新聞聯播又提到了的產品，其實央視的廣告，某某新聞聯播就是可以進行品牌勢能加持的渠道。

當然央視是勢能極高的渠道了，還有一些渠道也具備一定的品牌勢能的加持，但可以便宜很多，例如高檔辦公樓的電梯廣告，或者是知乎大V回答問題時提到的品牌。

所以，我們要更好的運作渠道，就需要知道：渠道是否具備品牌背書的效果？渠道能夠像什么樣的用戶群體進行背書？在背書的這個觸點上，用戶接受信息的強度和效率是什么樣的？為了更好的為品牌勢能加持，所需要的內容細節應當怎么設計？這條渠道所適合的產品是什么風格的產品？這條渠道的定價應該以什么方式定價？

3）品牌驅動時，靠渠道做基礎信息的曝光，靠頭部KOL做品牌內容和調性的提升，靠腰尾部KOL（也就是KOC）完成品牌之間的互動，補充品牌的調性。

品牌本身就是資產，品牌本身就在構建用戶的流量池，只要品牌愿意，并且方法得當，很容易就可以將流量池的用戶轉化為私域流量池。

私域流量池是術，品牌才是長期價值。

有意思的是，從產品驅動，到數字營銷渠道驅動，再到品牌驅動的邏輯，其實和傳統商業的操作方式發生了顛倒，過去是先品牌驅動，再渠道營銷驅動，然后是產品驅動。

上了30歲的小伙伴一定記得，當年步步高火遍天下的路徑，就是首先拿下了央視的廣告，然后大家看了央視的廣告之后，發現銷售渠道也都布局了步步高的產品。于是體驗了一下，還不錯，于是步步高就此名成天下。

這背后的變化實則是因為，現在的用戶越來越相信自己的判斷，而不是平臺的選擇或者名人的背書。

尤其是年輕一代的消費者，甚至連品牌背書也越來越不在意，真正成為只選擇適合自己的商品，而非品牌商品。（這也是小米有品，網易嚴選之類的電商平臺能夠成長的基礎）

只有在認可產品的價值的基礎之上，營銷渠道所建設的眼花繚亂的觸點才能夠開始發揮價值，說服更多用戶。

用戶變得更聰明了，個性化的柔性生產能力覆蓋更多的生產線了，大家都更關注產品本身的價值了，市場上的商品顏值更高、更多元、場景更細分了。

未來的增長絕不僅僅是術的比拼，產品的體驗才是終局的勝負手。

三、如何推演新的“用戶增長術”

“用戶增長術”總是層出不窮，追根究底，是用戶接觸信息的方式，習慣，用戶接觸信息時的狀態，在影響著用戶給是否愿意嘗試產品，成為產品的用戶.

所以基于產品去設計，用戶使用和想用的場景，產品和用戶接觸的觸點，以及觸點之上所需要呈現給用戶的內涵，是格外重要的。

1、場景

場景說到底，就是用戶在什么情況下會用這款產品。而這個情況包含了這樣四個要素：時間、空間、人物、事件。

營造場景，就打開了那扇讓用戶走入產品的大門。

當然這樣的場景并非是憑空創意出來的，而是用戶本來就可能存在這樣的需求（顯性需求+潛在需求，潛在需求包括了用戶不知道自己有的需求，和用戶現在沒有但未來會有的需求）。

通過對于用戶使用場景的深度挖掘，讓時間、空間、人物、事件這四個要素變得顯而易見，然后通過產品的功能，渠道的觸達，與這四個要素匹配，誘發用戶放大需求。

用戶（人物）在旅行過程中（空間）碰到有趣的事情（事件）的時候（時間），照片不能很好地記錄當下的氛圍和心情，需要視頻才可以記錄。

新手媽媽（人物）一個人在家帶孩子（人物）時（空間、時間）碰到孩子突然掌握了某個動作，或者說出了一些很有趣的句子時（事件），很想要排個視頻記錄和分享出來。

擅長手工的廚藝高手（人物），總是在口頭分享做菜的流程，但仍然不過癮感覺不通透，于是想用視頻拍下來做菜的過程（事件），所以選擇在一個周末（時間），好好地打掃干凈廚房（空間）做一餐，并用視頻記錄下來。

有了這樣一些典型的場景，短視頻的平臺，就可以基于食品分類，母嬰分類，旅行分類去設計打磨不同的產品細節，推廣細節。

從產品細節來說，旅行的用戶記錄時氛圍的呈現很重要，所以BGM也就是配樂很重要。

親子的視頻反而更需要錄制下來孩子清晰的聲音，媽媽也要方便的打上字幕才能夠更清楚呈現孩子的狀態。做菜的視頻需要能夠長時間錄制。

但是能夠快剪成一個短視頻，加速表達做菜的步驟和成果。而這些場景所需要的產品體驗的細節都有所不同。

從推廣細節來說，內容層面為了誘惑這些用戶更快速地進入場景，產生使用產品的欲望，可以不斷強化這些典型場景的價值。

“一個人在路上，但很多人在風景里”“在同一個地方錄制視頻，然后相遇”等等。渠道的選擇，也可以和用戶旅行，用戶一個人在家帶孩子，用戶做菜時可能會接觸到的媒介相結合，類似于螞蜂窩、旅行翻譯器、親子公眾號，菜譜平臺這樣的渠道進行推廣。

實際上所有好內容，不論文字，視頻，音樂，味道，都是可以營造場景的，正是因為有了這樣的場景，我們才特別容易進入到文章中，音樂中，去感同身受。

而那些眼花繚亂的新名詞（KOC、社區電商什么的），其實也長于用戶的新場景。

用戶漸漸把更多溝通、交流的時間從電話，從短信，從線下轉移到了微信中，用戶漸漸把更多付費的行為從線下、從淘寶轉移到了微信中，在微信中形成交易的場景就越來越成熟了，這才有了基于微信生態的社群電商，私域流量的說法。

用戶漸漸把獲取信息的主要來源，從搜索，從微博，從大V，從專家，從某些專業平臺，轉移到了一些特別有人格魅力、仿佛鄰家姐姐的個體營銷者（也就是KOL）的短視頻和公眾號，這才有了IP營銷，網紅帶貨的說法。

而基于社群這個溝通的平臺，我們發現用戶有在社群里分享商品的動力，也有在社群里獲取消費攻略的述求，在社群里有一起拼團買商品的需求，那么，基于這些場景，就可以打造出一套“私域流量”運營的邏輯的方法了

從場景的角度出發，我們更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的平臺，也更有可能先于其他人找到那個和用戶溝通的方式。

2、觸點

和用戶的觸點，也就和用戶之間傳遞信息的媒介如何出現，出現的頻次，出現的內容，也極大程度影響了用戶的決策。

我們也許不經意間，在公司樓下看到了送Luckincoffee的小哥兒，就決定上樓后點個Luckincoffee，看到Luckincoffee的小哥那個瞬間，就是我們和Luckincoffee之間的觸點。

也許我們刷朋友圈的時候，看到一個朋友轉發了某一篇文章，本來是沒有興趣的。

但當我們發現很多朋友都在轉發同一篇文章的時候，我們可能就要點開看看了，這些不斷地看到的被轉發的文章，就是一次又一次的和這篇文章之間觸點。

觸點的累積，以及觸點上信息的傳達，影響了我們使用和消費的決策，而有的觸點是有效的，有的觸點是無效的。

有效的觸點，用戶會在這里停留，會接受信息。無效的觸點，用戶不做停留快速通過。

以這個角度來看，電梯廣告一定是比高速路旁廣告更有效的觸點，因為在電梯里，用戶會做停留，更容易接收到廣告牌傳遞出來的信息。

而之前網友們給ofo出謀劃策，ofo可以增加APP開屏廣告，以及退款頁面也可以上廣告。

而已用戶是否會接受信息，是否會停留來判斷，如果ofo真的開放廣告投放，我們也不要去投開屏廣告，因為開屏廣告是相對無效的觸點，而在退款頁面，用戶會等待，會關注還要排隊多少名，會接受信息，所以是更有效的觸點。

同樣的，在社群里，用戶會主動接受信息，在瀏覽公眾號時用戶也會主動接受信息，用戶選擇關注公眾號本身就是“主動的信號”，想要接受信息的意愿的傳達，用戶在瀏覽朋友圈時也是主動想要了解信息。

正式因為，用戶在社群、公眾號、朋友圈用戶都在主動獲取信息，所以社群、公眾號、朋友圈是對用戶十分有效的觸點，這也才有很多人專心于打磨微信三件套，來運作私域流量，以求達到更有效地影響用戶。

用戶愿意主動接受信息的觸點有許多，存在需求的場景也有許多。

從場景的角度，從觸點的角度去思考，用戶的需求所對應的空間、時間、事件、人物到底是什么，在這樣的空間、時間、和事件以及人物關系中，有效的傳遞信息的觸點有哪些？這就是更本質的思考。

而場景和觸點也會發生變化，新的APP 會帶來新場景和新觸點（例如：基于陌生人同頻交友的Join；例如：基于老年人社交的廣場舞APP糖豆），新內容會帶來新場景和新觸點（圍繞火爆電視劇的主人公，用戶有了新的需求場景），新的技術會帶來新場景和新觸點（例如：VR、AI音響、車載客服）。關注這些新的場景和新的觸點，我們就能找到新的“用戶增長術”。

但這樣的用戶增長術其實還不夠完整，因為我們找到了一個有機會的場景，找到了一個有機會的觸點，可在這個觸點之上，我們應該如何打磨呈獻給用戶的內容的細節呢？

3、觸點之上——激勵規則、體驗設計、產品規則

不怕沒細節，就怕細節沒框架。

我之前和很多運營小伙伴都有過交流，他們分別策劃過很多曾經火爆一時的活動，卻很難將活動的成功經驗不斷復制。

原因其實是：之前火爆一時的活動所依賴的是他們的創意、直覺以及好運氣，但缺乏一套相對系統的打造觸點上內容的框架，因為欠缺了這樣的框架，可能會使得他們少考慮一些細節，終成功的活動經驗難以復制。

好的項目結果，一定來源于徹底且細節完善的項目執行。

觸點之上，重點需要交付給用戶的是——激勵規則、體驗、和具體的產品規則。

三者同時兼備，都不拖后腿，就可以在觸點上交付出一個好的內容。

雖然私域流量做的人很多，看似簡單，但并不是每個人都能很好的運營好私域流量，如果我們將問題聚焦，其實差距就在這三個方面。

在私域流量中，有沒有給用戶充分的激勵？有沒有超出預期的體驗？有沒有與之相對應的產品策略？

我合作的線下營銷人的學習平臺Hello再會，就是非常擅長運營私域流量的平臺。

開始，他們承諾交付的是有質量的營銷運營類課程，可每一堂課都被這個團隊活生生打造成了一個營銷案例。

課程開始前的課程推廣就會綜合使用各種各樣的品牌資源聯動，之前甚至包下了地鐵站，在地鐵站內貼上了50余位營銷人的營銷語錄掛牌。還請到了各種品牌的高顏值模特在地鐵現場走秀，當時的這個動作，被很多新聞媒體主動收錄報道。

課程開始后，不僅僅課堂的現場超有儀式感，有淳樸的課堂儀式和流程，有精致的堪稱大片的攝影照片，有總是想不到的伴手禮，有為長期學員（也可稱為私域流量）特別預留的座位，

而與此同時，隨著這個平臺的發展，創始人一直在著力于邀請一線城市的大神老師，來自案例真身背后的操盤者來講課，不斷地串聯課程學員，促成學員之間的市場合作。

加入這個圈子的用戶的確得到了遠遠超出預期的體驗和收獲，而這樣的交付結果也使得這個圈子的用戶越來越緊密，因為不僅僅是Hello再會和用戶之間的觸點更多，強度更大了，用戶與用戶之間的觸點的加強，也使得這個圈子成為了一個更緊密的圈子。

而體驗之外，激勵規則和產品規則的設計，同樣重要，只是激勵規則未必來自于錢的激勵，可以是人際關系的更豐富帶來的激勵，可以是成就更多的項目帶來的激勵。

很多品牌都很善于綜合使用激勵規則，和產品規則。

拼多多和淘集集就是典型的代表，在購買、推薦、分享、拼團的路徑上，埋下了無數個激勵點，而這些激勵點也都和產品使用的深度息息相關，總之體驗一下，你就知道。

產品策略通常需要基于用戶的成長邏輯設計，在觸點之上，可以更清楚讓用戶感受到和這個平臺長期相伴的價值。

以前文提到的培訓品牌Hello再會為例，就為核心用戶提供了新的產品，包裝打造這些核心用戶成為品牌的代言人，這既是激勵規則，也是產品策略，當然也是用戶體驗的極大放大。

從激勵規則的細節設定來說，要設計什么樣的核心用戶可以有對應的內容包裝，從產品策略的細節設定來說，用戶需要和品牌之間互動達到什么程度，體驗和了解達到什么樣的深度，才可以體驗這個代言人產品。

從體驗細節的設計來說，如何放大被采訪的代言人的感受，如何用內容包裝讓品牌代言人自身也有所收益，是這個內容觸點之上，需要具體設計的細節。

激勵規則，是不斷刺激用戶的內心的欲望；產品策略，是不斷引導用戶體驗更深度的產品。

想清楚場景，找到合適的觸點，然后在觸點之上完善的策劃體驗，激勵和產品規則，相信可以不斷的幫助你找到新的“用戶增長術”。

用戶增長術的本質，就是場景、觸點、用戶的體驗+激勵規則+產品策略。

而在這其中，增長黑客模型中的拉新、留存、活躍、變現、轉發，是基于本質之上，具體運營工作框架的搭建。

而在這其中，流量、轉化率、客單價，是運營增長的客觀數據體現，就像我們用血常規中的各種數字來體現我們的身體健康程度一樣。

而在這其中，一切的根本是——產品的長期價值。