下沉市場(chǎng)從未像今天這樣受到資本與產(chǎn)業(yè)的重視。從多個(gè)行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)能看到,曾經(jīng)盤(pán)踞增長(zhǎng)榜首的一、二線(xiàn)城市風(fēng)光不再,三、四、五線(xiàn)城鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)入了增長(zhǎng)快車(chē)道。就其中最具潛力的人群規(guī)模來(lái)看,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示:三至五線(xiàn)小鎮(zhèn)青年數(shù)量達(dá)到2.27億人,是0.68億一二線(xiàn)城市青年的3倍以上。

面對(duì)如此龐大的增量市場(chǎng),各家自然爭(zhēng)相搶占布局,從巨頭大廠(chǎng)到新銳獨(dú)角獸紛紛入場(chǎng)。看似一切順理成章,但真正想要拿下下沉市場(chǎng)這塊香餑餑,并非易事。因?yàn)槠髽I(yè)需要面對(duì)的不僅僅是空間轉(zhuǎn)換,更是猶如毛細(xì)血管的渠道網(wǎng)絡(luò)以及特征各異的用戶(hù)人群,靠著簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)復(fù)制只能鎩羽而歸,分而治之才是正解。

基于此,近日寶寶樹(shù)攜手益普索Ipsos發(fā)布了《2019年中國(guó)低線(xiàn)城市母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》。報(bào)告憑借寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)多年的大數(shù)據(jù)累積與經(jīng)驗(yàn)洞察以及益普索Ipsos的專(zhuān)業(yè)的調(diào)研能力,為市場(chǎng)描繪出了當(dāng)今中國(guó)低線(xiàn)城市年輕母嬰家庭的生活方式,并詳細(xì)闡述了低線(xiàn)城市媽媽在育兒態(tài)度、消費(fèi)理念、購(gòu)物消費(fèi)等幾大方面的趨勢(shì)變化。

下沉市場(chǎng)中的年輕家庭人群“躥紅”并非偶然。《2019 年下沉市場(chǎng)圖鑒》的數(shù)據(jù)顯示,在下沉市場(chǎng)中,月收入 3K 以上的用戶(hù)(雙職工家庭則月收入6K 以上)占 75.6%,月收入 5K 以上的用戶(hù)(雙職工家庭月收入1W 以上)占 40.8%。就收入來(lái)說(shuō),這群用戶(hù)可以稱(chēng)得上是 “隱形新中產(chǎn)”。

但收入只是“隱形新中產(chǎn)”的一個(gè)側(cè)面,在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊性下,這群人的內(nèi)核正發(fā)生著劇烈的演變和升級(jí)。因此真正“走進(jìn)”他們的生活,不僅能夠在未來(lái)幫助品牌解決從溝通到有效轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路優(yōu)化,對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新及商業(yè)決策也有著前瞻性的指導(dǎo)作用。

洞察一: 新老育兒理念沖擊 9成低線(xiàn)媽媽靠學(xué)習(xí)趕走育兒焦慮

高線(xiàn)城市中,養(yǎng)育成本、親子陪伴、隔代教育等是年輕家庭育兒焦慮的主要來(lái)源。但對(duì)于低線(xiàn)城市的媽媽們來(lái)說(shuō),其更多的焦慮是來(lái)自對(duì)科學(xué)育兒知識(shí)的缺乏。老一輩的育兒經(jīng)與新興的育兒理念激烈沖擊下,使得她們對(duì)自己的育兒方式存有太多不確定性。因此,92%的低線(xiàn)城市媽媽表示熱衷學(xué)習(xí)各類(lèi)育兒知識(shí),且越年輕學(xué)習(xí)積極性越強(qiáng)。

洞察二:低線(xiàn)媽媽更“愛(ài)”家 ?近9成自己帶娃5成承擔(dān)家務(wù)

除了加強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備,低線(xiàn)城市媽媽在持家育兒方面也比高線(xiàn)媽媽投入更多。低線(xiàn)城市中86%的媽媽選擇自己帶孩子,在不帶孩子時(shí),50%的媽媽也會(huì)更多地承擔(dān)起家務(wù),這兩個(gè)方面都比高線(xiàn)城市高出8個(gè)百分點(diǎn)。不僅是時(shí)間和精力,在日常花銷(xiāo)上,報(bào)告顯示低線(xiàn)城市的媽媽會(huì)投入更多占比在孩子的養(yǎng)育上。由此可見(jiàn),在持家育兒方面,低線(xiàn)媽媽們可謂更加“全情投入”。

洞察三: 要買(mǎi)好的也要買(mǎi)好玩的 超8成低線(xiàn)媽媽消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變

隨著互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息平權(quán),如今高線(xiàn)低線(xiàn)間的信息差已在逐漸削弱,曾經(jīng)由渠道構(gòu)建起來(lái)的認(rèn)知壁壘也在逐步瓦解。最直觀(guān)的體現(xiàn)莫過(guò)于人們消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變,對(duì)品牌及價(jià)格更理性,對(duì)新產(chǎn)品更包容。

報(bào)告顯示,84%的低線(xiàn)城市媽媽對(duì)知名品牌供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品表示信賴(lài),能以更低的價(jià)格享有高品質(zhì)產(chǎn)品是撬動(dòng)其青睞的核心。這群媽媽也從以往的對(duì)價(jià)格敏感升級(jí)成了對(duì)價(jià)格理性。

與此同時(shí),在新零售與泛娛樂(lè)的大背景下,下沉市場(chǎng)的媽媽們也開(kāi)始從產(chǎn)品消費(fèi)逐步過(guò)度到精神消費(fèi),“好玩”正成為她們選購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)之一。報(bào)告顯示:89%的媽媽表示知名品牌的跨界合作在一定程度上能夠激發(fā)她們的興趣;64%的媽媽表示她們會(huì)購(gòu)買(mǎi)自己或?qū)殞毾矚g的動(dòng)漫和影視劇相關(guān)的母嬰產(chǎn)品。

洞察四:母嬰店增強(qiáng)體驗(yàn)式消費(fèi) 近5成低線(xiàn)媽媽信賴(lài)導(dǎo)購(gòu)

低線(xiàn)城市媽媽在獲取母嬰相關(guān)信息時(shí),更相信專(zhuān)業(yè)建議。報(bào)告顯示:56%的低線(xiàn)城市媽媽最信賴(lài)母嬰專(zhuān)家推薦的內(nèi)容,顯著高于高線(xiàn)城市。

值得注意的是,緊隨母嬰專(zhuān)家與醫(yī)生護(hù)士之后的是母嬰店導(dǎo)購(gòu)、育兒師、月嫂等線(xiàn)下服務(wù)人員,相比線(xiàn)上母嬰類(lèi)kol對(duì)低線(xiàn)媽媽影響更大。而這與線(xiàn)下母嬰渠道的升級(jí)轉(zhuǎn)變有著密切的關(guān)系。

據(jù)悉,當(dāng)今的線(xiàn)下母嬰店吸引客流的方式除了爆款產(chǎn)品外,有些正迎合消費(fèi)升級(jí)與早教機(jī)構(gòu)、月子中心等各類(lèi)服務(wù)業(yè)態(tài)做結(jié)合,朝綜合型服務(wù)門(mén)店的方向轉(zhuǎn)型。舉例來(lái)說(shuō),懷孕的媽媽走進(jìn)門(mén)店后,導(dǎo)購(gòu)人員可以提供從孕前保健到產(chǎn)后寶寶撫觸、按摩等一系列增值服務(wù),這樣體驗(yàn)式消費(fèi)增強(qiáng)了用戶(hù)的好感與信任。

洞察五:熟人口碑影響大 2成低線(xiàn)媽媽通過(guò)微商購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品

在下沉市場(chǎng)中,通過(guò)熟人社交來(lái)打造品牌口碑是一個(gè)重要的推廣手段。45%的低線(xiàn)城市媽媽表示只要是家人/朋友推薦的品牌,即使自己不知道也愿意接受。同時(shí),相較于高線(xiàn)城市,20%的低線(xiàn)城市媽媽表示從熟悉的微商/微信媽媽群/微信朋友圈購(gòu)買(mǎi)過(guò)母嬰產(chǎn)品。這些KOC的口碑影響力在低線(xiàn)城市媽媽中不容小覷。

此次,寶寶樹(shù)與益普索通過(guò)趨勢(shì)報(bào)告揭開(kāi)了下沉市場(chǎng)年輕家庭消費(fèi)潛力。未來(lái),如何通過(guò)持續(xù)的研究了解消費(fèi)者,滿(mǎn)足他們不斷變化,不斷升級(jí)的需求是整個(gè)產(chǎn)業(yè)上下游需要努力的方向。