裂變式瘋長的瑞幸咖啡欲提速，打造小鹿茶是驚喜還是坎坷？

　　9月3日，瑞幸咖啡宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，開啟“合伙人模式”，主攻下沉市場（二三線城市等），并為此推出獨立App、小程序和線下門店，并啟用近期熱度極高的肖戰為品牌代言人。

　　據瑞幸咖啡首席運營官劉劍介紹，小鹿茶在今年4月上市之后受到消費者歡迎，增長迅猛，銷售情況遠超公司預期。為更好地開拓巨大的茶飲市場，因此決定將小鹿茶品牌獨立運營，在全國范圍內開設門店。

　　早前，和訊科技在《陸正耀的二號門徒：OYO李維能否玩轉“神州系”資本游戲？》一文中曾提到，“神州系”資本試圖用攪局者的鯰魚效應復制到各個風口行業。如此資本路徑，有媒體以四句話總結，“抓風口、彪悍融資、燒錢擴張，迅速謀求IPO。”

　　目前來看，小鹿茶也正在延續此玩法。

　　瑞幸咖啡瘋狂開店陷入持續虧損 或期待小鹿茶成一劑良藥

　　8月14日，瑞幸咖啡公布了截至6月30日的2019財年第二季財報。財報顯示，瑞幸咖啡第二季度總凈營收為9.091億元，同比增長648.2%；按非美國通用會計標準（non-GAAP）計算，凈虧損為6.108億元，去年同期凈虧損為3.33億元，同比擴大83.4%。

　　其中，來自新鮮釀造飲料的凈營收為6.592億元，占第二季度總凈營收的72.5%。而2018年第二季度為人民幣1.005億元，占總凈營收的82.7%。瑞幸咖啡首席財務官兼首席戰略官Reinout Schakel在電話會議上曾表示，對茶飲料的前景激動不已，并看好小鹿茶。

　　2019年第二季度，瑞幸咖啡獲得了590萬新的交易客戶，平均月度交易客戶為620萬人。門店總數為2963家，比2018年第二季度末的624家門店增長了374.8%。

　　從財報中可看出，瑞幸咖啡“燒錢”占市場的模式仍未改變，并且仍在虧損，呈現擴大趨勢。“瑞幸速度”正在持續，“瑞幸壓力”也越來越大。小鹿茶獨立運營，是瑞幸咖啡一種期待，但小鹿茶能為瑞幸帶來何種變化，這一切都還是個未知數。

　　下沉市場壓力重重 燒錢難成破局利器

　　首先，早在小鹿茶之前，“新式茶飲”就頗具聲音，“網紅茶飲”也備受資本青睞。今年6月，有媒體報道稱阿里巴巴間接投資了茶飲品牌茶顏悅色。此前，喜茶、奈雪的茶、因味茶也分別獲得數億元融資。此外還有一點點、COCO、樂樂茶等品牌蓄勢待發。

　　數據顯示，截至2018年第三季度，全國現制茶飲門店數達到41萬家，一年增長74%，并且增長勢頭強勁；其中一線城市現制茶飲門店增長59%，二線城市增長120%，三線及以下城市增長最高，達138%。

　　其次，一線城市當中有頻頻融資、成為“社交代言詞”的喜茶、奈雪の茶等，而且隨下沉市場消費升級，喜茶和奈雪の茶也開始把店開往二三線城市。而二三線城市也被定價稍低、具有廣泛用戶基礎的蜜雪冰城、COCO、一點點等茶飲品牌占據。

　　小鹿茶搶占下沉市場，依舊是延續瑞幸咖啡的套路――“補貼”。美團點評發布的《2019中國飲品行業趨勢發展報告》顯示，2018年第三季度，全國現制飲品門店人均消費價格57%為15元以上，30元以上的僅為4%，小鹿茶等27元左右的定價無疑處于新式茶飲的頂端。

　　分析人士認為，小鹿茶的補貼策略對于同等價位產品回產生一定的效果，但對一些高性比價的產品來說，小鹿茶的優勢并不明顯，另外，小鹿茶能持續補貼多久，補貼是否能讓用戶產生粘性，還需要時間來驗證，再加上小鹿茶的儲備資金是否充足，都是影響小鹿茶發展的因素。

　　第三，與其他品牌直營模式不同，小鹿茶采用“合伙人模式”，據瑞幸咖啡官方介紹，該模式不收取任何加盟費，在加盟商盈利之前不會收取任何費用，盈利之后再進行一定比例抽成。雖說此舉能快速占領市場，加快“瑞幸速度”的同時并降低了門店等成本，但獲客方面還是需要瑞幸咖啡進行“首杯免費”補貼，持續放券培養用戶習慣，提高粘性。在此情況下，何時能夠扭虧為盈成為了一個“課題”。

　　另外，小鹿茶對加盟商如何進行監管，外界需要一個答案。同時，如何避免食品安全問題，形成并執行統一的標準，將小鹿茶的價值理念貫徹，這也值得瑞幸咖啡思考。

　　小鹿茶是否有戰略意義，能否成為瑞幸咖啡扭虧為盈的扳手，還需時間考量，但恐怕資本市場似乎等不了那么久。