文 | 銀杏財經（ID：threemornings），作者 | 梅詩金，編輯| 楊一枝

會議室里，煙氣彌漫。

市場部門、廣告和網推公司的三方人馬聚攏在這里，為即將開盤的項目，展開一場所謂的“頭腦風暴”。

26歲的李李坐在角落，一面盯著墻上放大的PPT畫面，一面手拿造型時尚的電子煙吞云吐霧，看上去從容自在。

李李說，“電子煙相比傳統的紙煙，更健康一點，而且有很多口味可以選擇，芒果、奶油、薄荷......”

如今，像李李這樣從傳統紙煙變節，加入電子煙陣營的年輕人不在少數。極具工業設計感的造型，健康的說辭，花樣繁多的口味，讓無數人動了抽電子煙的心思，甚至是那些原本不抽煙的人。

就這樣，電子煙似乎從默默無聞的地下一夜之間就長了出來，花開遍地。

高調

“不要那么野，小野一下就好。”

最近，陳冠希成了小野電子煙品牌代言人，在這條微博短片中，他看起來多了些許憔悴，即便2008年那場風波已經過去了十余年。

而電子煙，本來就是站在風口浪尖的行業，小野選擇與陳冠希合作，大概是想雙劍合璧取得負負得正的效果。

據悉，陳冠希此次的簽約費用達到千萬級，品牌方可謂下了血本，殺入市場的野心可見一斑。

作為小野電子煙的聯合創始人，羅永浩來得很及時，30分鐘后便轉載了這條微博，并將其置頂，宣稱陳冠希的加入是自己和老彭（彭錦洲）的心愿，感慨稱，“沒想到最后在老彭的小野科技實現了，真讓人百感交集。”

羅永浩的感慨并非空穴來風。這些年，他雖自帶霸者重裝，又標配反傷和復活甲，熬走一個又一個同行，卻還是未能扭轉乾坤。

樹倒猢猻散，錘子科技節節敗退后，多位核心成員離職選擇自立門戶，這其中既包括創辦小野的彭錦洲，也包括錘子科技0001號員工、前產品副總裁朱蕭木。

而羅永浩本人，也被不少媒體調侃為“干一行跨一行”的“行業冥燈”。因此，搭上電子煙的這趟列車掙快錢，對老羅來說至關重要。

在朱蕭木離開錘子科技創辦Flow福祿電子煙之前，他原本是打算在錘子科技內部做電子煙，他將這個想法告訴了羅永浩，經過一系列討論后，該方案沒通過。

羅永浩認為，錘子科技當時的狀態還不適合轉型去做這個東西，卻還是給朱蕭木撂下了一句話：這是一個好項目，你可以出去創業。于是便有了今年1月的聊天寶發布會上，羅永浩公開為FLOW福祿站臺那一幕。

當時，就有很多人猜測羅永浩在那個時候就已經入局了，但朱蕭木在后來接受采訪時卻否認了這一說法，他說，除了幫忙給福祿站臺外，羅永浩并沒有直接參與、入股和經濟上的支持，因為他沒錢了。

不管朱蕭木的說法真實與否，起碼在那個時候，電子煙這枚種子，已經算是在老羅的心里種下了，他還專門為此親自去過深圳考察產品代工廠。

躍躍欲試的羅永浩，終于在今年4月“下海”，加入前錘子科技總裁彭錦洲創立的電子煙品牌小野擔任聯合創始人。

作為互聯網行業的頂級流量IP，老羅的加入使得剛剛創立的小野一出生就是焦點。今年7月，該品牌成功完成3000萬人民幣的天使輪融資，投資方為君盛資本和紅塔集團。

羅永浩此舉為本來就火熱的電子煙市場，再添了一把火。

跨界

跨界的遠不止是羅永浩，同道大叔創始人蔡躍棟也是其中之一。

1988年出生的蔡躍棟如今不過30來歲，照片上看起來一副小鮮肉模樣。然而，坐擁上億資產的他，6年前還僅僅活躍在微博，一開始是為粉絲繪畫頭像，但效果一般，后來依靠創作吐槽星座的同道大叔系列漫畫迅速走紅，收割了大把流量。

2015年，蔡躍棟開始拓寬戰場，開通了微信公眾號，并創立深圳市同道大叔文化傳播有限公司進行公司化運營，第一年的營收就達到5000萬元。

直到2016年， A股上市公司美盛文化以2.175億元收購同道文化72.5%的股權，蔡躍棟得以套現1.78億元，從自媒體成功上岸。

面對突如其來的巨額財富，蔡躍棟本人卻顯得很坦然，“我希望自己在30歲之后可以找到更大的機會。”

這一次，蔡躍棟將目光投向了電子煙。

聯手黃太吉創始人赫暢，蔡躍棟創立了YOOZ椰子電子煙。作為流行IP的創始人，兩人都有品牌打造的成功經驗。

此外，產品和渠道方面，蔡躍棟都網羅了業內的資深員工，這其中既包括來自寶潔、Uber、戴爾等知名公司的高管，也包括具有8 年智能手機研發經驗，并在國外有過傲人銷售成績的成員。

手握高質量的核心團隊，蔡躍棟信心滿滿。

今年1月20日，蔡躍棟在朋友圈發布了一張海報，并配文寫道，“創業再出發， 需要你的力挺！”YOOZ電子煙的首輪發售在朋友圈展開，開門見紅，當日就賣出了500萬的銷售額。

蔡躍棟接受采訪時表示，離開同道大叔后，他曾去美國硅谷考察學習，并開始嘗試投資，“后來在關注到小煙產品后，我認為它替煙的功能性是有價值且能夠見效的，但當時尚未發現市場上有綜合體驗很好的產品，于是開始 all in 創辦 YOOZ。”

YOOZ成功打響第一槍，蔡躍棟似乎并不滿足于此，他稱YOOZ未來將拓展銷售渠道，并持續融資。

但就在今年3月，創始人之一的赫暢離開了YOOZ，并疑似創立了新品牌LAMI。赫暢的離開傳言與YOOZ的融資有關，有投資人表示，如果赫暢還在團隊，那么將不會投資YOOZ。

由此看來，赫暢的離開，背后恐怕還牽扯著錯綜復雜的利益關系。

值得玩味的是，新“同道大叔”章晉源也加入了電子煙的行列。章晉源和蔡躍棟是清華大學的校友，2016年“同道大叔”被收購后，前者成為繼任CEO。

今年年初，章晉源聯合微媒控股董事長兼CEO李巖、米客思董事長兼CEO任義、中金匯財創始人張大峰、視覺志CEO沙小皮、軍武次位面CEO曾航、極果CEO劉鵬，創立了LINX靈犀電子煙。

火，越燒越旺了。

熱鬧

新玩家紛紛入局，RELX悅刻創始人汪瑩坐不住了。

春節期間，汪瑩及其創始成員本計劃去拉斯維加斯參加煙展，但是一時間電子煙市場的快速更迭，國內大額資本的瘋狂進場，讓她也慌了陣腳，取消了這次計劃。

生于憂患，死于安樂。古人留下的訓誡，汪瑩顯然深諳其道。

在8月18日的新品發布會上，悅刻發布了三款新品，包含“新煙”悅刻靈點智能霧化煙、“新平臺”RELX ME APP以及“新場景”電子煙人臉識別自動販賣機，三者共同組成了悅刻官方宣稱的“移動互聯網+智能硬件+新零售”的新消費生態。

互聯網公司的生態，就像看不見的“鬼”，誰都聽過，但誰都沒親眼見過，到底這世上有沒有鬼，還真不好說，畢竟科學手段都無法驗證，更別談肉眼。

這也印證了那句，看不見的東西或許更具價值，不得不說RELX悅刻很會與時俱進，懂得自我營銷，將電子煙都能喊出“生態”打法，國內只此一家，別無分號。

悅刻方面曾引用過第三方市場調查機構歐睿國際的數據來彰顯自己的行業地位。該數據顯示，悅刻已坐在了電子煙領域的頭把交椅，占據國內電子煙市場44%的份額，超過第2到第10名相加的總和。

其聯合創始人蔣龍表示，悅刻的累計融資額，也數倍于第2至第10名品牌的融資總和。

單從這個數據來看，悅刻似乎已遙遙領先。這距離2018年6月悅刻拿到源碼資本和IDG的3800萬元的天使輪投資，開啟國內電子煙市場資本競賽的時間不過一年多。

而這一切，也讓其對手眼紅。前不久，在RELX悅刻中國飯店舉辦的新品發布會，雪加電子煙的CEO王颯在沒有邀請函的情況下，親自逛了一趟前者的“菜園子”。不幸地是，王颯被逮了活靶子，當即被請出會場。

雖然互聯網行業大到巨頭，小到出初創公司，在進別人家菜園子這件事情上，誰也不敢說自己絕對清白。但一把手以身作則親自操刀上陣這種情況實屬少見，該行業競爭之激烈，可見一斑。

事后，王颯為了擺脫尷尬挽回一些體面，還專門在自己的朋友圈吐槽了一番，“上月雪加新品發布會，大大方方邀請各大友商交流。”

我跟你談邀請函，你卻跟我談格局，雞同鴨講，簡直牛頭不對馬嘴。事實上，類似這樣的斗爭，在悅刻和YOOZ兩家之間也上演過。

之前就有媒體爆料，為爭奪線下渠道，悅刻和YOOZ曾打得不可開交。某品牌電子煙CEO透露，“YOOZ在線下渠道開始瘋狂挖角悅刻渠道后，悅刻震怒，決定要給YOOZ一些教訓，甚至不排除搞死，于是有了江湖傳言的施壓麥克韋爾斷供YOOZ之說。”

汪瑩創立悅刻的初衷是浪漫的，“我爸爸一天抽兩包煙，為了不打擾我和媽媽，他總是一個人去陽臺上抽煙......希望我的產品能讓煙民對周圍人少一些打擾，能讓愛他的人少一些擔心。”

然而，再浪漫的初衷，也無法稀釋市場競爭的殘酷。

根據公開消息統計，截止今年7月，國內電子煙行業已經完成26起融資，總融資額超過13億元。在公布數額的融資中，單筆融資額最高的達3億元人民幣，最少的也單筆達到1000萬元。

資本是嗜血的，電子煙的風口就如同一塊鮮血淋淋的肥肉，大量資本一窩蜂地往里扎。真格基金一位投資人就因為錯失了汪瑩的悅刻后悔不已。

從當前的市場份額來看，悅刻已經占據了較大比例的份額，但面對瞬息萬變的環境，以及接踵而至的羅永浩、蔡躍棟們，悅刻即將面臨的是一場白熱化戰爭。

今年，深圳國際電子煙產業博覽會上，參加展覽的電子煙品牌達到了1500家，維刻電子煙首席商務官王蒙稱，“但實際上，我們認為有2500家到3000家。”

戰事才剛剛開始。

風波

“好飲煙者,悅然無憂。”2018年1月，下午時分，汪瑩同幾位創始人聚在一起，她望著氤氳的煙氣，說出了“悅刻”的由來。

羅永浩在給自己的舊部朱蕭木創辦的電子煙品牌Flow福祿站臺時說，“相比傳統香煙，電子煙的傷害會降低95%。如果你是傳統香煙用戶，Flow福祿電子煙絕對是一個不錯的選擇。”

創業者們的話術委婉動聽，看起來滴水不漏。但是電子煙終究是煙，它的出生就跟健康一詞站到了對立面。很快，315晚會給火熱的市場潑了一盆冷水降溫。

晚會上，電子煙被點名批評，稱電子煙不僅會釋放有害物質，威脅吸煙者和被動吸煙人群健康，并且長期吸食，一樣會造成對尼古丁的上癮，從而增加吸食煙草的概率。

此外，市面上的電子煙存在煙油尼古丁含量標識不規范、含量超標等問題，并且電子煙在使用過程中會產生甲醛、丙二醇和甘油等有害物質。

節目一播出，一時間各大電商噤若寒蟬，線上平臺如天貓、京東、蘇寧等幾乎都無法搜出“電子煙”相關產品，但隨后不久，似乎是嗅到雨過初晴的氣息，電子煙又迅速上架。

頂著如此大的風險，無數人削尖了腦袋要做電子煙，甚至被315晚會點名之后，市場仍然火爆。電子煙的魔力究竟在哪？

答案一定是，暴利。

2018年我國煙草行業全年稅利總額為11556.2億元，上繳國家財政總額為10000.8億元，這相當于“兩桶油”+“四大行”+“BAT”的利潤總和。

目前，國內煙民數量已超3億，占全球1/3，遠超美國煙民數量，但電子煙的滲透率卻僅有1%左右，不及美國市場的1/12。這中間的大片空白，只要政策允許，足以誕生一家市值超過千億的巨頭公司。

這巨大的經濟效益極具誘惑力和充滿原罪。據前不久《36氪》報道，連王思聰都有點坐不住了，也正考慮加入電子煙的資本大戰。今年年初，普思資本就給Vitavp唯它電子煙投了1000萬元。

煙草，一直由國家壟斷經營，然而電子煙的出現，卻給了資本乘虛而入的空間。

趁著政策尚未落地的空窗期，無數資本蒙著眼睛入場，一如在黑夜里狂奔，試圖在最后的“靴子”尚未落地砸響之前，迅速占領市場，作為日后招安談判的本錢。

從落草為寇，到壯大勢力后造反，再到接受招安，一直是綠林好漢抬高自己身價和實現人生夢想的不二路徑。

這也符合經濟學中的杠桿原理。

危險

電子煙的特殊之處在于，從產品形態上看，你可以把它歸納為電子消費品；從功能用途上看，你又可以把它歸納為煙草。

但是作為煙草可就麻煩了，那畢竟是你大爺家的奶酪，輕易去偷吃說不定隨時都會被揍得鼻青臉腫。

雖然現階段我國電子煙相關政策一直沒有出臺，但從監管政策發展的趨勢來看，世界各國對于該領域的監管力度將會不斷加強。

美國對于蒸汽型電子煙出臺了全面詳細的監管政策，力度十分強勁；日本對于蒸汽型電子煙（VAPE）和HNB（加熱不燃燒）產品分開監管。

但也有例外，英國政府對電子煙的監管則顯得比較寬松。正是抱著這種“火中取栗”的僥幸，試圖撈一筆快錢，如今的電子煙市場才呈現出一片繁榮景象。

這不由讓人想起熊貓直播關閉前的末日狂歡，所以人都把規則和尺度忘在腦后，在集體意識的裹挾下一起陷入無意識的嗨曲中。

不過，背靠各大投資機構的品牌方大概不這么認為。在中國這個到處充滿“人情味”的神奇土地里，一些項目投資人樹大根深，面對即將到來的監管，甚至有些期盼。

瘋狂的市場不僅幫忙完成了教育用戶的職責，而且一旦政策落地，那些背景薄弱的中小企業將被收編或淘汰，這無異于替他們掃清障礙，并且形成新的行業壁壘，而他們手握大額資本，依然能夠穩穩坐在牌桌。

在這片燦爛的紅海中，留下來的將是最后的幾個巨頭。即便如此，這塊奶酪能讓你拿多少，怎么拿，最后還是你大爺說了算，最起碼你不能白拿。

終

從汪瑩的悅刻，到羅永浩的小野，再到蔡躍棟的YOOZ，各路互聯網精英爭相跨界，在電子煙的一畝三分地打得火熱。

伴隨著資本的重磅押注，以及電子煙本身較低的入場門檻，讓原本有些冷靜的市場再一次熱鬧了起來，比去年的區塊鏈，有過之而無不及。

目前市面上的電子煙，大都造型時尚、口味誘人，那些大多數創始人也都在爭先公開表態：電子煙的目標客戶是已有煙民，而不是那些不抽煙的人，并明確表示，不買給未成年人。

有趣的是，電子煙本身是一種有害健康的上癮品，在各家天花亂墜的廣告轟炸下，不少原來不吸煙的年輕人開始嘗試成為新煙民。

這讓人不禁心生懷疑，電子煙本應做的是存量市場，如今卻開始做起了增量？

互聯網人的跨界創業可以理解，但電子煙宣傳的越界，卻是與政策和健康背道而馳。

待政策落地，那場醞釀已久的腥風血雨才會真正到來。的年輕人開始嘗試成為新煙民。

這讓人不禁心生懷疑，電子煙本應做的是存量市場，如今卻開始做起了增量？

互聯網人的跨界創業可以理解，但電子煙宣傳的越界，卻是與政策和健康背道而馳。

待政策落地，那場醞釀已久的腥風血雨才會真正到來。

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