“淘寶直播合作：鄧紫棋、莫小奇9月開播，機構(gòu)直簽，可使用藝人肖像權(quán)3個月，坑位有限！”

在某一短視頻直播行業(yè)微信群里，林一一在積極為其公司鴻藝的明星直播新業(yè)務(wù)招攬資源。上次貼出消息后，一片應(yīng)和：“杭州公會，加我！”“武漢公會，加我！”

這只是近幾個月明星涌入電商直播大潮的縮影。王祖藍、柳巖快手直播帶貨單場銷售額破千萬的成績，讓明星們看到了直播帶貨對他們的商業(yè)價值放大效應(yīng)。平臺的資源傾斜，MCN們的流量饑渴，藝人們的變現(xiàn)需求，讓三方一拍即合。

直播機構(gòu)們各處網(wǎng)羅藝人資源，頭部機構(gòu)如謙尋有資本接觸十幾個人選再做篩選，“更關(guān)注的并非他是主持人、歌手還是演員，最看重的是心態(tài)”。更有不少小機構(gòu)們研究透了規(guī)則卻吃不到葡萄，望洋興嘆，“只要不是十八線，都有資源位；只要是明星入淘，都能賺錢。”

據(jù)淘寶在7月透露，已有百位明星入駐。近兩個月，隨著一批明星開始扎堆進行首播，資源位非常緊張。淘寶直播負責(zé)人趙圓圓在朋友圈直言：提前一個月申請，不再接受臨時加塞。

在這一參差的生態(tài)中，有一部分藝人已經(jīng)在淘寶直播扎根許久，他們諳熟于淘寶直播的各種玩法，“寶貝、妹妹”們張口即來，推薦語如熟誦貫口般順滑，不斷強調(diào)最低價，能夠堅持每天上播，不間斷直播4-6個小時……

而觀察近幾個月入局的藝人帶貨直播，單場只有幾十萬成交，李湘單場300萬、李響首秀200萬已屬于最頭部案例。在謙尋CEO奧利看來，除了極少部分藝人擁有狂熱的粉絲，更多藝人的狀態(tài)是在被觀眾看，而沒有產(chǎn)生購買行為。從這個角度看，明星藝人初步嘗試電商直播，跟一些新主播是在同一起跑線上的。但明星們的帶貨價格一開始就要高得多，除了王祖藍，大多商務(wù)報價與淘寶肩部主播相當。據(jù)娛樂資本論（id：yulezibenlun）不完全統(tǒng)計，入淘明星的直播商務(wù)合作報價如下：

影視大環(huán)境收縮，藝人們與平臺互伸援手，而這一波流量助推期過后，明星帶貨的生意會成為平臺的大型PR活動被淡忘，還是走出一套可持續(xù)的商業(yè)模式，有待繼續(xù)觀察。

明星適配直播間

“你們知道海藍之謎嗎，這款面霜就是海藍之謎和赫蓮娜的研發(fā)師自己做的。1000多塊的套裝，上次100多塊錢給你們了。法國那邊打電話給我說，你們這個價格有點過分了，迪哥婷姐的直播間，不可以再走套裝。所以這次是冒著風(fēng)險，打擦邊球，一個套裝，我自己貼了幾百塊錢。”

演員劉玉婷和張迪夫妻你來我往，一番“我傾盡全力為你好”的表態(tài)將直播間粉絲撩得立馬紛紛掏錢。這對夫妻應(yīng)該是最早的一批入淘的藝人，劉玉婷2017年就開始淘寶直播，如今的粉絲有40萬，夫妻倆將其直播間冠以“封神榜CP”的名號。這對夫妻直播帶貨頻率1-2天一次，完全不輸兢兢業(yè)業(yè)的淘主播們。在326排位賽當天，該直播間創(chuàng)造了銷量290萬+的成績，排名美妝巔峰榜TOP3。

坐在直播間的長桌前，夫妻倆經(jīng)常能直播4-6個小時，單場直播商品能高達70多種。這足可見其背后整合供應(yīng)鏈的成熟能力，而一定程度上，直播已經(jīng)不能說是他們的副業(yè)了。

還有演員在其直播帶貨的流程中，將演技發(fā)揮得淋漓盡致。

“上仙曾虹暢”直播間的宣傳語是“花千骨演員上仙直播教護膚”，點開之后，不曾想正在上演主播現(xiàn)場跟廠商砍價的戲碼。

廠商：摩也大馬士革玫瑰純露，原價180元，可以240塊兩瓶嗎？

主播直接把手機扣在在桌子上，然后大聲教育對方：第一次來我直播間，要給粉絲好印象，價格往下調(diào)！往下調(diào)！

廠商：200塊兩瓶。公司有各種成本，你別再跟我砍價了。

曾虹暢：170塊兩瓶！你別跟我講成本，你就給我做！第一次進我直播間就賺錢，你覺得可能嗎？在我這邊一定要虧！

廠商直接感嘆，我的媽呦。

敲定價格后，主播曾虹暢繼續(xù)要求贈品。在廠商一點點擠牙膏同意之后，助播順手就從直播間把“意料之外”的贈品擺上桌子。

而在“演員陳騰躍”的直播間，主播主要推薦美妝產(chǎn)品，說起產(chǎn)品的成分、功能來，頭頭是道。在直播間粉絲質(zhì)疑其模仿李佳琦時，主播眉毛一掀：“李佳琦是這樣的，OMG！也太好看了吧，買它！international！”然后平靜地說，“一個個的，老喜歡挑剔別人。改變自己好吧。”

事實上，這位主播算是自己打通淘寶直播鏈路的少有的藝人，直接給自己的原創(chuàng)品牌帶貨。而據(jù)阿里V任務(wù)網(wǎng)站消息，陳騰躍并未簽約任何MCN機構(gòu)。他曾拍過網(wǎng)劇《有毒》，自今年6月27日開始直播，到9月2號，已經(jīng)做了40場直播，頻率非常高。他直播間掛鏈的商品都導(dǎo)向同一家店鋪，所帶貨品多為“本宮bengong”品牌。據(jù)娛樂資本論（id：yulezibenlun）查詢，該品牌的生產(chǎn)企業(yè)為世紀星爵（北京）影視傳媒有限公司，由廣州一家工廠代工，而世紀星爵的唯一出資人、法定代表人即為陳騰躍。

而在最近簽約謙尋的李響這里，一場直播的背后有個五六人的后勤團隊，兩個專項負責(zé)人，一個招商負責(zé)人，還有機動的公關(guān)、市場團隊。謙尋CEO奧利告訴娛樂資本論，李響的第一場直播，前期準備了近半個月的時間。讓李響把家里拍一圈照片，看看他家里用的什么東西，再幫他找商家；讓他們推薦喜歡的好用的東西，比如李響非常喜歡耐克品牌，“單聊耐克他能跟我聊一小時”；零食方面很多則是謙尋推薦出來品牌，李響再試吃篩選。

然后就是謙尋的常規(guī)動作：向品牌方溝通庫存、上架時間、專門的優(yōu)惠價格，敲定直播的時間段、場地、燈光設(shè)備，向平臺溝通資源等等。

4個多小時的直播里推薦28件商品，每件商品有10分鐘左右的展示時間，與薇婭、李佳琦們的精確運轉(zhuǎn)節(jié)奏差不多。但這10分鐘里，李響更多是與好友劉同聊著天、分享著自己對產(chǎn)品的體驗感受，整個直播節(jié)奏則更不急不徐，加上謙尋旗下薇婭的助力，首秀就拿下了200萬的成交額，在淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《淘寶直播明星帶貨力排行榜》躋身 Top 3.

李響入淘，算是啟明星計劃的典型代表，是淘寶給后續(xù)的明星們、謙尋給之后的合作伙伴們打了一個樣。

賺錢能力如何

一定程度上，官方助推明星、大咖入淘寶直播，跟李佳琦“全域網(wǎng)紅化”的邏輯一致。淘寶直播和主播們都需要更多的、不斷增長的流量。

據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)，淘寶直播截至2019年6月的整體流量占比從去年同期的14.3%上漲到了15.6%。據(jù)趙圓圓向媒體透露，今年4月淘寶直播DAU有900萬。每日開播場次由去年上半年的不超過2萬場，到了今年上半年已超過6萬場，卻沒有帶來DAU同等速度的暴漲。而每日晚間的淘寶直播廣場上，薇婭獨占300多萬觀眾，李佳琦獨占200多萬，烈兒寶貝、陳潔kiki吸引近百萬觀眾，而剩下的6萬多個直播間只有瓜分剩下的蛋糕。

而淘寶直播體內(nèi)的網(wǎng)紅分布，金字塔頭部太尖。李佳琦一條日常混播套餐（一場直播+周套餐）的報價最高已經(jīng)達到29.68萬，薇婭的個別品類混播報價也達到八九萬，而Top 10開外的頭部主播，產(chǎn)品混播報價則在幾千元，專場直播的價格與薇婭、李佳琦單場混播的報價相當。

肩部主播少，肩腰部晉升、造新網(wǎng)紅是當務(wù)之急。

因此淘寶在引入明星的時候，對其外站粉絲的考較是第一步。啟明星準入條件，“一句話總結(jié)為：站外粉絲100w+且在專業(yè)領(lǐng)域有影響力的明星/KOL/媒體/自媒體，真實粉絲互動高。”資源位的匹配規(guī)則，更是將明星的影響力量化分級，最高的L6，微博粉絲需大于等于1000萬。而直播效率也要進行后期的考核，比如每周直播少于1次、單場直播有效吸粉小于6000人，此后將不再提供資源位。

商戶也在對明星的表現(xiàn)進行打分。在李湘簽約MCN的V任務(wù)主頁上，合作商家的好評、差評都公開掛出，左右著藝人直播間后續(xù)的招商能力。

對于明星藝人主播來說，他們可以跳出艱難的進階、爭取浮現(xiàn)權(quán)的過程，直接拿到優(yōu)質(zhì)資源位，在“直播廣場”等公域流量池里吸引粉絲，而相應(yīng)的，明星藝人要在社交媒體上為淘寶直播拉新。

目前明星和MCN機構(gòu)的合作方式有兩種，一種是類商演的性質(zhì)，比如MCN簽10場直播給300萬，“這種給藝人有保底，經(jīng)紀公司會比較喜歡”；另一種則是機構(gòu)與明星共同招商報價，進行分成，收益相對不固定，李響與謙尋就屬于這種關(guān)系。

李湘4月開播后，幾乎以每周一次的頻率穩(wěn)定開播，單月成交破1000萬。王祖藍618直播賣出了超過1萬件珠寶，單場成交超300萬。劉畊宏夫婦618期間在黃金時間端S級資源位的支持下，單場直播帶貨額80萬。《延禧攻略》爾晴的扮演者蘇青首秀成交額25萬。

一般來說，帶貨能力越高，賺得越多，而能持續(xù)穩(wěn)定開播，轉(zhuǎn)化率會慢慢優(yōu)化。

以李響為例，他做了多年的主持人，在開播前還會覺得很緊張，“覺得胃很不舒服”。奧利觀察總結(jié)這幾場直播，“其實主播經(jīng)驗上還是會有欠缺”，缺乏與直播間觀眾的互動。“我們數(shù)據(jù)組發(fā)現(xiàn)，看了一下直播的人很多，但轉(zhuǎn)化率并未達到理想高度，大家還在觀望中，但隨著一場又一場直播的推進，這個轉(zhuǎn)化率在不斷提升。” 從這個角度，藝人和主播在帶貨上就沒有明顯的區(qū)別，信任度慢慢建立之后，明星的曝光更大，獲取流量的成本更低，“那才是真正發(fā)揮藝人價值的時候。”

這是基于主播信任度、貨品認可度穩(wěn)步爬升的淘寶直播邏輯。而在直播電商領(lǐng)域，淘寶以貨為中心，而快手以人為中心。而兩個平臺直播的流量邏輯也不一樣，一個更倚重中心化分發(fā)，一個是私域流量更重。

快手帶貨直播中，平臺網(wǎng)紅的驅(qū)動力最強，一個頭部網(wǎng)紅的背后是一個“家族”。在被業(yè)界關(guān)注的王祖藍、柳巖直播中，前來加盟站臺的快手網(wǎng)紅們風(fēng)頭更勝。賣貨之外，王祖藍直播打賞榜前五送了240萬的禮物，柳巖直播打賞榜高位既是快手網(wǎng)紅也是她帶貨的商家，暖男先生“郭冬臨”的打賞榜也被散打哥、祁天道等網(wǎng)紅承包。快手的直播收益渠道更多、天花板看似更高，但離了“1+N”模式，脫離了頭部網(wǎng)紅—流量樞紐，很難。

王祖藍則是橫跨了抖音、快手、小紅書和淘寶多個平臺，直播短視頻帶貨兩手抓的玩家。據(jù)其簽約的MCN遙望最近數(shù)據(jù)，王祖藍短視頻推薦的一款洗臉皂五天成交額超340萬。

當然，如果明星自有產(chǎn)品，自帶供應(yīng)鏈，這其中的利潤空間會更大一些。一般淘寶商家能給主播、微淘等的傭金最多是商品價格的20%，按照阿里創(chuàng)作平臺的資費規(guī)則，阿里媽媽和創(chuàng)作平臺再從中抽走10%和20%，淘寶主播和機構(gòu)總共能拿到手的傭金不會超過帶貨金額的14%。

而要是抖音快手等淘外帶貨，阿里媽媽最近向商家或KOL新增收取成交額6%的專項服務(wù)費，達人、明星能拿到的傭金點數(shù)被壓縮，拿到的就更少了。

據(jù)一家小型淘寶直播機構(gòu)透露，薇婭單場光傭金就能達到200萬，還不包括廣告費。李響跟奧利開玩笑說，“我要做謙尋的男薇婭。”但任何一個人做這件事，都要投入精力，需要很長的時間來沉淀，淘寶主播們與以往的網(wǎng)紅相比，技術(shù)門檻更高，粉絲過百萬的主播們年平均直播超過300場。而除了“勤奮度”的較量，在奧利看來，“時機也很重要，薇婭就是抓住了來問我這個問題天時地利人和”。

而當下的情形，藝人們搬運流量，在一個更小的流量池里變現(xiàn)流量，更像是挖礦。

明星帶貨直播的前途

在有華誼經(jīng)紀基因的MCN華星酷娛看來，在其流量-廣告的模式之外，讓其美食類賬號入駐到每日優(yōu)鮮，就是想直接測試粉絲轉(zhuǎn)化率。從明星到網(wǎng)紅，都在尋求將粉絲更好地變現(xiàn)，而對這一轉(zhuǎn)變最敏銳的要數(shù)MCN機構(gòu)們。

淘寶直播在官方渠道向藝人明星們推薦了5家直播機構(gòu)，包括簽了李湘的“我是大美人”，簽了王祖藍的有料，以及薇婭的簽約公司謙尋。而在這場淘富盛宴里，所有淘寶直播機構(gòu)皆有爭心。據(jù)娛樂資本論（id：yulezibenlun）了解，一家武漢淘寶直播機構(gòu)此前以明星臉主播、村播為特色，現(xiàn)在正在洽談港臺明星入淘。某影視行業(yè)公司，新近成立了子公司鴻藝MCN，跨界切入明星電商直播，初入行業(yè)野心卻不小，“后面還會上幾個PGC直播節(jié)目，請香港導(dǎo)演王晶監(jiān)制”。

“啟明星計劃早期很容易申請，甚至我今天申請（資源位），明后天就可以批下來。但現(xiàn)在已經(jīng)要提前一個月申請了，9月份已經(jīng)排滿了。”謙尋的CEO奧利感受到一個明顯的熱度上升，“越來越多的藝人朋友來問我這個問題，后續(xù)一定還會簽約更多的藝人，為此我們在北京建了分公司服務(wù)藝人直播。”以后更重的供應(yīng)鏈仍在杭州，明星直播間則可以放在北京。

但機構(gòu)們在熱烈擁抱明星直播的同時，遇到了許多問題。

首先是節(jié)奏、模式的轉(zhuǎn)變。原來的運營模式是今天預(yù)熱種草、明天銷售拔草，比賽打排位，但這種模式在藝人完全走不通，機構(gòu)們還在摸索，“我們也在慢慢整理藝人專屬的運營邏輯和運營模式。”

其次，產(chǎn)業(yè)初生，亂象已起。據(jù)奧利介紹，很多人進去做倒手的生意，也有跟藝人的合作方式不規(guī)范。比如MCN給藝人收益兜底，但招商沒有達到這個收益，他不愿意虧而是通過別的手段，欺騙商家，然后導(dǎo)致藝人的名聲名譽受損，“從長線看的話，這是一個非常危險的訊號。”

此外，據(jù)一位輾轉(zhuǎn)創(chuàng)業(yè)做淘寶帶貨多年、吃過大虧的MCN創(chuàng)始人表示，供應(yīng)鏈很多接觸不到主播和明星團隊，中間人聯(lián)系偏多，目前市場就是賣信息差。而帶貨品質(zhì)失控的后果，將更加嚴重，甚至直接造成大眾輿論對行業(yè)的反噬。

華星酷娛對明星直播帶貨的看法延續(xù)著以往業(yè)務(wù)的慣性：它不是經(jīng)紀路徑，是商務(wù)路徑。微博時代開始，達人瓜分了很多藝人的商務(wù)資源。市場給了品牌越來越多的曝光機會，而預(yù)算能不能跟得上，要鋪滿還是精細化。現(xiàn)在品牌可能要一個組合拳，一個有公信力的人加懂產(chǎn)品的KOL。一定程度上，“播代言”、“微代言”是明星在從網(wǎng)紅的口中奪食。

頭部明星收割流量，有更好的方式，直接從品牌方收取高溢價是投入產(chǎn)出比最高的方式。而那些本來就沒有代言沖突的藝人，更無后顧之憂。一些藝人們有著自己的算盤，首先他們拒絕秀場直播流傳下來的打賞模式，在聽到淘寶帶貨不怎么涉及打賞時，反而松了一口氣。在逐漸開拓副業(yè)的過程中，反而用其帶貨屬性和形象敲響了品牌的大門。

而上一輪明星網(wǎng)紅化的陣地小紅書的經(jīng)驗或許能給電商直播一些參考。一批藝人化身美妝播主，如范冰冰入駐小紅書半年發(fā)布50篇筆記，粉絲迅速拉升至1000萬。成為“帶貨女王”后，范冰冰自創(chuàng)了美妝品牌Fan Beauty。如今演藝事業(yè)受挫，范冰冰在經(jīng)營推廣自家產(chǎn)品方面卻持續(xù)推進。新形象的打造，是帶貨直播提供了另一重機會。

但這里無關(guān)經(jīng)典作品的打造，感情的投射，觀眾與角色、歌迷與歌手的關(guān)系被統(tǒng)一為消費者和批發(fā)商的關(guān)系。最后留下來的一批藝人電商主播，或許需要一個新的職業(yè)定義。而在消費至上的邏輯下，消費者、主播、商家和平臺，看上去沒有輸家。